【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。 舉例來(lái)講，許多用刻對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見(jiàn)和不滿(mǎn)，但是如果改換使用其他軟件要付出很大的成本，他們就會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。再比如電信行業(yè)，大約 25%的手機(jī)用戶(hù)為了保留他們的電話(huà)號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)答別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)網(wǎng)的同時(shí)可以保留原來(lái)的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。 當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，顧客滿(mǎn)意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素，當(dāng)滿(mǎn)意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿(mǎn)意水平，在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線下，忠誠(chéng)度明顯下降。但是，顧客滿(mǎn)意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！ XVI 第 4 章 建立忠誠(chéng)度的策略 4． 1 如何培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度 企業(yè)不能被動(dòng)地等待員工主動(dòng)忠誠(chéng)，應(yīng)從員工入職時(shí)就要按照既定程序或方法，有意識(shí)培養(yǎng)企業(yè)所需要的忠誠(chéng)度 。 企業(yè)要有主動(dòng)培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的意識(shí) ： 企業(yè)應(yīng)按照企業(yè)的文化和企業(yè)的所需，建立一整套培養(yǎng)忠誠(chéng)度的體系，這個(gè)體系需要依靠各項(xiàng)制度來(lái)支撐。同時(shí)，企業(yè)的各層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)具備有意識(shí)的培養(yǎng)意識(shí) ，在平時(shí)工作中，有意識(shí)的增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，特別是員工的直接領(lǐng)導(dǎo)。 加強(qiáng)與完善員工關(guān)系管理 ： 在涉及員工關(guān)系中的晉升、調(diào)動(dòng)、降職、辭職、辭退、紀(jì)律處分等工作時(shí)，要盡可能的避免由此帶來(lái)對(duì)相當(dāng)部份員工忠誠(chéng)度的影響 。 主管必須以身作則 ： 這種連鎖反應(yīng)也能夠解釋為什么小公司比較容易受到“ 不忠誠(chéng) ” 之害，原因即在于，通常大家對(duì)小公司的信心不足。 陳瑞聰指出，大公司忠誠(chéng)度主要來(lái)自三方面：一是理念、制度、福利；二是主管以身作則；三是團(tuán)隊(duì)合作的革命情感。 在理念及制度面，英特爾的 Mentor(明導(dǎo) )制值得推薦。所謂 “ 明導(dǎo) ” ，其實(shí)就是每一位新員工都有一位帶他的師父，主要是對(duì)于工作及生活上的協(xié)助，縮短及克服對(duì)公司感到 “ 陌生 ” 的時(shí)期，而每一位 “ 明導(dǎo) ” 帶新人的成績(jī)也會(huì)列入績(jī)效考核，做為傳遞公司理念的重要窗口。 剛進(jìn)來(lái)的年輕員工，其實(shí)抱怨最多。例如， “ 為什么沒(méi)有加班費(fèi)？ ”“ 為什么第一年沒(méi)有分紅配股？ ” 等，但是公司制度的設(shè)計(jì)有其道理，年輕人一定要沉住氣，也可以多和同學(xué)比較，等工作了三、五年后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有能力拿的比別人多。一度盛行的 “ 分紅配股 ” ，為科技企業(yè)發(fā)展打下了人才基礎(chǔ)。但年輕人，對(duì)股票一定要看淡一點(diǎn)，因?yàn)槟贻p人的年資本來(lái)就淺， “ 還不如把專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)馬步蹲好、多交朋友，就算晚幾年拿股票，但是股票一定以倍數(shù)成長(zhǎng)！ ” 陳瑞聰說(shuō)。 團(tuán)隊(duì)必須彼此承諾 ： 制度和理念是看不見(jiàn)的，但員工會(huì)從主管身上觀察，包括主管的反應(yīng)、做事和對(duì)待部屬的方式。 “ 制度是過(guò)去演變而成的，而所有工作流程的目的，就是要讓后繼的人可以重復(fù)下去，而未來(lái)還有許多工作流程上的變化，就要靠員工繼續(xù)創(chuàng)新了。 ” 高度承諾，是忠誠(chéng)度上升的開(kāi)始。而領(lǐng)導(dǎo)者就必須在背水一戰(zhàn)的情況下，做出正確決定。 “ 哪一個(gè)路口該轉(zhuǎn)彎？ ”“ 哪一種錢(qián)該花？ ” 領(lǐng)導(dǎo)者最后必須擔(dān)下所有風(fēng)險(xiǎn)， “ 在不確定的時(shí)侯，做出正確的決定。 ” XVII 4． 2 如何提高員工的忠誠(chéng)度 一個(gè)企業(yè)組成的最大的團(tuán)體就是員工，員工是否對(duì)這個(gè)企業(yè)具有敬業(yè)和奉獻(xiàn)精神取決于員工的忠誠(chéng)度，那企業(yè)如何提高員工的忠誠(chéng)度，以下就做出了最好的方針： （ 1） 利用好新員工加盟企業(yè)的時(shí)機(jī)。可以根據(jù)員工的具體崗位設(shè)計(jì)一套推薦方案，在新員工熟悉環(huán)境的同時(shí)，讓其他員工第一時(shí)間了解他的詳細(xì)情況。這樣，就能夠盡可能快地消除新員工的局促感，在感受得到老員工、新環(huán)境認(rèn)同的同時(shí)，建立對(duì)他們的認(rèn)同感。 （ 2） 充分尊重員工的意見(jiàn)和建議?，F(xiàn)代企業(yè)都有嚴(yán)密的內(nèi)部分工、嚴(yán)明的組織紀(jì)律以及嚴(yán)格的規(guī)章制度，這些約 束性的內(nèi)容應(yīng)該在出臺(tái)之前充分征求各級(jí)員工的意見(jiàn)和建議，在確定了其合理性之后，才可能得到員工的認(rèn)可；即便沒(méi)有采納員工的意見(jiàn)，也應(yīng)該通過(guò)公開(kāi)場(chǎng)合作出相應(yīng)的解釋。這樣，才能變 “ 要員工去做 ” 為 “ 員工要去做 ” ，并令員工感受到自己主人翁的地位。 （ 3） 決策或評(píng)價(jià)公正、公平、公開(kāi)。員工對(duì)于自己的能力水平、崗位工作、工資收入、獎(jiǎng)懲情況、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做這些方面的決策或評(píng)價(jià)時(shí)一定要確保客觀性和公正性，以事實(shí)說(shuō)話(huà)，依數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)，以德以理服人，這樣才能得到員工對(duì)于結(jié)果的認(rèn)同，從而培養(yǎng)出一種彼此尊重、信任、理解 、包容、團(tuán)結(jié)互助、通力合作、身心愉悅的和諧氛圍。 （ 4） 搭建展示自我的舞臺(tái)。對(duì)于員工而言，在自己職位上能夠發(fā)揮出想像力和創(chuàng)造力，可以自主地處理自己的業(yè)務(wù)是企業(yè)對(duì)其認(rèn)可與否的表現(xiàn)之一；反過(guò)來(lái)，員工也將這種認(rèn)可程度作為自己對(duì)企業(yè)認(rèn)同感高低的基礎(chǔ)。因此，適時(shí)地將最困難、最光榮的重要工作交給員工，盡最大努力支持員工，安撫和鼓勵(lì)員工的失敗，充分給予發(fā)言的權(quán)利等手段，都可以提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。 （ 5） 要讓員工感受到自身的價(jià)值。給員工機(jī)會(huì)展示才華，是令員工感受自身價(jià)值的途徑之一，但更重要的是在他們做出成績(jī)的時(shí)候 給予充分的肯定與獎(jiǎng)勵(lì)。員工有了成功的經(jīng)驗(yàn)，有助于他們樹(shù)立工作的信心，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。 六是為員工提供交往、交流的機(jī)會(huì)。定期組織晚餐會(huì)、舞會(huì)、體育比賽等類(lèi)似社交活動(dòng)，可以給員工提供發(fā)展個(gè)人關(guān)系、職業(yè)關(guān)系的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)。豐富多彩的企業(yè)社交活動(dòng)，在促進(jìn)員工內(nèi)部相互認(rèn)同的同時(shí)，也會(huì)獲得員工的贊同，從而增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。 （ 6） 建立客觀公正的績(jī)效管理與薪酬體系。為保證薪酬體系的客觀公正性，企業(yè)要盡可能做好薪酬調(diào)查和工作分析工作，這樣制定出的薪酬體系較能符合企業(yè)和員工個(gè)人的實(shí)際情況，員工也就明白本人處在什么崗位，應(yīng)拿什么工資，如 XVIII 要拿更高的工資，應(yīng)該怎么做。如寬帶薪酬、股權(quán)計(jì)劃、利潤(rùn)分成分享等，是近年來(lái)一些企業(yè)為了增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度采用的一些新的薪酬體系。 （ 7） 建立企業(yè)與員工發(fā)展的共同愿景。建立共同愿景可以使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬意識(shí)，形成巨大的凝聚力，從而提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 綜上所述，企業(yè)有意識(shí)培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度的措施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、 可變的循環(huán)的過(guò)程，隨著社會(huì)大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境以及員工個(gè)體因素，其培養(yǎng)體系也需要不斷的修正。正如 “ 木桶理論 ” 所描述的那樣，員工忠誠(chéng)度管理的整體成效是由最弱的環(huán)節(jié)所決定的，因此只有各個(gè)階段的員工忠誠(chéng)度管理能力協(xié)調(diào)發(fā)展、同步提升，才能充分發(fā)揮這種管理模式的作用，進(jìn)而有效地提升員工忠誠(chéng)度。 4． 3 如何培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度 有關(guān)顧客忠誠(chéng)度誤區(qū) 隨著顧客忠誠(chéng)度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略已成為營(yíng)銷(xiāo)管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì) “ 顧客忠誠(chéng)度 ” 的內(nèi)涵和外延沒(méi)有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上 和實(shí)踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為： 誤區(qū)之一：顧客滿(mǎn)意等同于顧客忠誠(chéng) 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿(mǎn)意，就會(huì)頻繁地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意是顧客需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺(jué)中的服務(wù)實(shí)績(jī)的比較。而忠誠(chéng)顧客所表現(xiàn)出來(lái)的卻是具有免疫力的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。一位顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿(mǎn)意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，在滿(mǎn)意于商品的顧客中，仍有 65％～ 85％ 的顧客會(huì)選擇新的替代品。應(yīng)該說(shuō)，顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng) 的必要條件而非充分條件。 誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在 不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿(mǎn)意，建立顧客忠誠(chéng)，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打折、贈(zèng)物之類(lèi)的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷(xiāo)售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，變成本 企業(yè) 的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無(wú)助于建立顧客忠誠(chéng)，反而會(huì)將原本忠誠(chéng)的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益 ；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。誤區(qū)之三：提高市場(chǎng)占有率也就提高了顧客忠誠(chéng)度 存有此種觀念的企業(yè)家并沒(méi)有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度的區(qū)別所 XIX 在。在相同市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果；而忠誠(chéng) 度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場(chǎng)占有率的提高，勢(shì)必會(huì)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠(chéng)顧客的開(kāi)發(fā)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌?chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成 為忠誠(chéng)顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ) 4． 3． 2 顧客滿(mǎn)意度― 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 我們面對(duì)的顧客，已經(jīng)不再是十年前，購(gòu)物時(shí)只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以“好 ”與 “壞 ”為購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的理性消費(fèi)顧客；也不再是幾年前生活水平提高后，購(gòu)物重品牌、重設(shè)計(jì)，以 “喜歡 ”與 “不喜歡 ”為購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)消費(fèi)顧客；如今你所面對(duì)的是感情消費(fèi)的顧客，他們隨著市場(chǎng)繁榮、商品豐富和自身錢(qián)包飽脹后，越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)，追求的是商品是否有激活心情的魅力。尤其是目前市場(chǎng)上的商品供大于求，假冒偽劣產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的不安 全感，使當(dāng)今的顧客已將 “滿(mǎn)意 ”與 “不滿(mǎn)意 ”看作購(gòu)買(mǎi)的首選標(biāo)準(zhǔn)。 再看我們常說(shuō)的關(guān)于 “回頭客 ”的研究，據(jù)美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出： “再次光臨的顧客可為公司帶來(lái) 25—85％的利潤(rùn)，吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格。 ”另?yè)?jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢(qián)的 6 倍。美國(guó)可口可樂(lè)公司稱(chēng)，賣(mài)一聽(tīng)可口可樂(lè)才 美元，而鎖定一個(gè)顧客買(mǎi) 10 年，即代表了 5000 美元的銷(xiāo)售額。 可見(jiàn)，企業(yè)要以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為經(jīng)營(yíng)目