【文章內(nèi)容簡介】 社會認同等方面的損失。 舉例來講，許多用刻對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他軟件要付出很大的成本，他們就會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。再比如電信行業(yè)，大約 25%的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)答別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)網(wǎng)的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。 當(dāng)然我們也不可否認，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！ XVI 第 4 章 建立忠誠度的策略 4． 1 如何培養(yǎng)員工的忠誠度 企業(yè)不能被動地等待員工主動忠誠，應(yīng)從員工入職時就要按照既定程序或方法，有意識培養(yǎng)企業(yè)所需要的忠誠度 。 企業(yè)要有主動培養(yǎng)員工對企業(yè)忠誠的意識 ： 企業(yè)應(yīng)按照企業(yè)的文化和企業(yè)的所需，建立一整套培養(yǎng)忠誠度的體系，這個體系需要依靠各項制度來支撐。同時，企業(yè)的各層級領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)具備有意識的培養(yǎng)意識 ，在平時工作中，有意識的增強員工對企業(yè)的忠誠度，特別是員工的直接領(lǐng)導(dǎo)。 加強與完善員工關(guān)系管理 ： 在涉及員工關(guān)系中的晉升、調(diào)動、降職、辭職、辭退、紀律處分等工作時，要盡可能的避免由此帶來對相當(dāng)部份員工忠誠度的影響 。 主管必須以身作則 ： 這種連鎖反應(yīng)也能夠解釋為什么小公司比較容易受到“ 不忠誠 ” 之害，原因即在于，通常大家對小公司的信心不足。 陳瑞聰指出，大公司忠誠度主要來自三方面：一是理念、制度、福利；二是主管以身作則；三是團隊合作的革命情感。 在理念及制度面，英特爾的 Mentor(明導(dǎo) )制值得推薦。所謂 “ 明導(dǎo) ” ，其實就是每一位新員工都有一位帶他的師父，主要是對于工作及生活上的協(xié)助，縮短及克服對公司感到 “ 陌生 ” 的時期，而每一位 “ 明導(dǎo) ” 帶新人的成績也會列入績效考核，做為傳遞公司理念的重要窗口。 剛進來的年輕員工，其實抱怨最多。例如， “ 為什么沒有加班費？ ”“ 為什么第一年沒有分紅配股？ ” 等，但是公司制度的設(shè)計有其道理，年輕人一定要沉住氣，也可以多和同學(xué)比較，等工作了三、五年后，會發(fā)現(xiàn)自己有能力拿的比別人多。一度盛行的 “ 分紅配股 ” ，為科技企業(yè)發(fā)展打下了人才基礎(chǔ)。但年輕人，對股票一定要看淡一點，因為年輕人的年資本來就淺， “ 還不如把專業(yè)基礎(chǔ)馬步蹲好、多交朋友，就算晚幾年拿股票，但是股票一定以倍數(shù)成長！ ” 陳瑞聰說。 團隊必須彼此承諾 ： 制度和理念是看不見的，但員工會從主管身上觀察，包括主管的反應(yīng)、做事和對待部屬的方式。 “ 制度是過去演變而成的，而所有工作流程的目的，就是要讓后繼的人可以重復(fù)下去，而未來還有許多工作流程上的變化，就要靠員工繼續(xù)創(chuàng)新了。 ” 高度承諾，是忠誠度上升的開始。而領(lǐng)導(dǎo)者就必須在背水一戰(zhàn)的情況下，做出正確決定。 “ 哪一個路口該轉(zhuǎn)彎？ ”“ 哪一種錢該花？ ” 領(lǐng)導(dǎo)者最后必須擔(dān)下所有風(fēng)險， “ 在不確定的時侯，做出正確的決定。 ” XVII 4． 2 如何提高員工的忠誠度 一個企業(yè)組成的最大的團體就是員工，員工是否對這個企業(yè)具有敬業(yè)和奉獻精神取決于員工的忠誠度，那企業(yè)如何提高員工的忠誠度，以下就做出了最好的方針： （ 1） 利用好新員工加盟企業(yè)的時機?？梢愿鶕?jù)員工的具體崗位設(shè)計一套推薦方案，在新員工熟悉環(huán)境的同時，讓其他員工第一時間了解他的詳細情況。這樣，就能夠盡可能快地消除新員工的局促感，在感受得到老員工、新環(huán)境認同的同時，建立對他們的認同感。 （ 2） 充分尊重員工的意見和建議?，F(xiàn)代企業(yè)都有嚴密的內(nèi)部分工、嚴明的組織紀律以及嚴格的規(guī)章制度，這些約 束性的內(nèi)容應(yīng)該在出臺之前充分征求各級員工的意見和建議，在確定了其合理性之后，才可能得到員工的認可；即便沒有采納員工的意見，也應(yīng)該通過公開場合作出相應(yīng)的解釋。這樣，才能變 “ 要員工去做 ” 為 “ 員工要去做 ” ，并令員工感受到自己主人翁的地位。 （ 3） 決策或評價公正、公平、公開。員工對于自己的能力水平、崗位工作、工資收入、獎懲情況、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做這些方面的決策或評價時一定要確?？陀^性和公正性，以事實說話，依數(shù)據(jù)評價，以德以理服人，這樣才能得到員工對于結(jié)果的認同，從而培養(yǎng)出一種彼此尊重、信任、理解 、包容、團結(jié)互助、通力合作、身心愉悅的和諧氛圍。 （ 4） 搭建展示自我的舞臺。對于員工而言，在自己職位上能夠發(fā)揮出想像力和創(chuàng)造力，可以自主地處理自己的業(yè)務(wù)是企業(yè)對其認可與否的表現(xiàn)之一；反過來，員工也將這種認可程度作為自己對企業(yè)認同感高低的基礎(chǔ)。因此，適時地將最困難、最光榮的重要工作交給員工，盡最大努力支持員工，安撫和鼓勵員工的失敗，充分給予發(fā)言的權(quán)利等手段，都可以提高員工對企業(yè)的認同感。 （ 5） 要讓員工感受到自身的價值。給員工機會展示才華，是令員工感受自身價值的途徑之一，但更重要的是在他們做出成績的時候 給予充分的肯定與獎勵。員工有了成功的經(jīng)驗，有助于他們樹立工作的信心，同時產(chǎn)生對企業(yè)的認同感。 六是為員工提供交往、交流的機會。定期組織晚餐會、舞會、體育比賽等類似社交活動，可以給員工提供發(fā)展個人關(guān)系、職業(yè)關(guān)系的場合和機會。豐富多彩的企業(yè)社交活動，在促進員工內(nèi)部相互認同的同時，也會獲得員工的贊同，從而增強他們對企業(yè)的認同感。 （ 6） 建立客觀公正的績效管理與薪酬體系。為保證薪酬體系的客觀公正性，企業(yè)要盡可能做好薪酬調(diào)查和工作分析工作，這樣制定出的薪酬體系較能符合企業(yè)和員工個人的實際情況，員工也就明白本人處在什么崗位，應(yīng)拿什么工資，如 XVIII 要拿更高的工資，應(yīng)該怎么做。如寬帶薪酬、股權(quán)計劃、利潤分成分享等，是近年來一些企業(yè)為了增強員工忠誠度采用的一些新的薪酬體系。 （ 7） 建立企業(yè)與員工發(fā)展的共同愿景。建立共同愿景可以使員工產(chǎn)生強烈的歸屬意識，形成巨大的凝聚力，從而提高他們對企業(yè)的忠誠度。 綜上所述，企業(yè)有意識培養(yǎng)員工忠誠度的措施是一個動態(tài)的、 可變的循環(huán)的過程，隨著社會大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境以及員工個體因素，其培養(yǎng)體系也需要不斷的修正。正如 “ 木桶理論 ” 所描述的那樣，員工忠誠度管理的整體成效是由最弱的環(huán)節(jié)所決定的，因此只有各個階段的員工忠誠度管理能力協(xié)調(diào)發(fā)展、同步提升，才能充分發(fā)揮這種管理模式的作用，進而有效地提升員工忠誠度。 4． 3 如何培養(yǎng)顧客的忠誠度 有關(guān)顧客忠誠度誤區(qū) 隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對 “ 顧客忠誠度 ” 的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上 和實踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為： 誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠 在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有 65％～ 85％ 的顧客會選擇新的替代品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠 的必要條件而非充分條件。 誤區(qū)之二：價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在 不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本 企業(yè) 的持續(xù)購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益 ；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區(qū)之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度 存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所 XIX 在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠 度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成 為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補 4． 3． 2 顧客滿意度― 我們的核心競爭力 我們面對的顧客，已經(jīng)不再是十年前，購物時只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，以“好 ”與 “壞 ”為購買標準的理性消費顧客；也不再是幾年前生活水平提高后，購物重品牌、重設(shè)計，以 “喜歡 ”與 “不喜歡 ”為購買標準的感覺消費顧客；如今你所面對的是感情消費的顧客，他們隨著市場繁榮、商品豐富和自身錢包飽脹后，越來越重視心靈上的充實，追求的是商品是否有激活心情的魅力。尤其是目前市場上的商品供大于求，假冒偽劣產(chǎn)品魚龍混雜的不安 全感，使當(dāng)今的顧客已將 “滿意 ”與 “不滿意 ”看作購買的首選標準。 再看我們常說的關(guān)于 “回頭客 ”的研究，據(jù)美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一項研究報告指出： “再次光臨的顧客可為公司帶來 25—85％的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格。 ”另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的 6 倍。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才 美元，而鎖定一個顧客買 10 年，即代表了 5000 美元的銷售額。 可見，企業(yè)要以滿足顧客需要，使顧客滿意為經(jīng)營目