【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 遞給顧客, 而顧客的意見(jiàn)和建議也可以及時(shí)得到企業(yè)的回應(yīng), 換句話(huà)說(shuō), 互動(dòng)的便利與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)4 其次, 良好的服務(wù)還意味著企業(yè)必須對(duì)顧客的提問(wèn)作出及時(shí)回答, 據(jù)調(diào)查,24小時(shí)是大多數(shù)顧客期望其咨詢(xún)得到回復(fù)的心理界限, 多達(dá)61%的消費(fèi)者希望其咨詢(xún)能在24 小時(shí)內(nèi)有回音，也就是說(shuō), 及時(shí)回應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。最后, 良好的服務(wù)還意味著在交易達(dá)成后有良好的物流環(huán)節(jié)保證顧客能在最短時(shí)間內(nèi)拿到所訂購(gòu)的貨物, 不致因物流不暢導(dǎo)致顧客不滿(mǎn), 也就是說(shuō),我們可以假設(shè)及時(shí)運(yùn)達(dá)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀就目前情況來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度普遍偏低，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，有34%的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問(wèn)，其中有20%的顧客在購(gòu)物中遭受到欺騙而對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。只有20%的顧客明確表示以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有30%的顧客表示會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度偏低，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)還在不斷增加。截至2010年12月，%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的增加，網(wǎng)上支付用戶(hù)也大幅度增加。截至2010年12月，使用率為30%。這一規(guī)模比2009年底增加了4313萬(wàn)，%。網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模三年之間增長(zhǎng)了3倍。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題雖然有所改善但問(wèn)題還是存在很多問(wèn)題。2010年，%，，減少了近800萬(wàn)人。與此同時(shí)，%。，減少了2000余萬(wàn)。2010年共受理釣魚(yú)網(wǎng)站舉報(bào)23455個(gè)，處理釣魚(yú)網(wǎng)站22573個(gè)。4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題分析由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度時(shí)存在著一些問(wèn)題。 虛擬交易安全性得不到保障由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證[12]。第一，產(chǎn)品可靠性方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀, 網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品主要是以銷(xiāo)售商的描述為主，顧客不能眼見(jiàn)為實(shí),他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來(lái)作出購(gòu)物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷(xiāo)售商品的質(zhì)量，但實(shí)際商品質(zhì)量低劣，以次充好,顧客購(gòu)買(mǎi)此種商品后，合法權(quán)益受到侵害。第二，交易安全方面。交易安全問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問(wèn)題，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問(wèn)題如信用卡造價(jià)、數(shù)據(jù)傳輸、賴(lài)賬等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號(hào)等手段進(jìn)行欺騙；顧客更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號(hào)、密碼是否會(huì)泄露，企業(yè)收到匯款后會(huì)不會(huì)賴(lài)賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚(yú)網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)地址以及頁(yè)面內(nèi)容或者利用真實(shí)網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點(diǎn)的某些頁(yè)面插入危險(xiǎn)的HTML代碼，以此來(lái)騙取顧客銀行或信用卡賬號(hào)、密碼等私人資料。第三，信息安全方面。信息安全對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對(duì)弱勢(shì)[13]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個(gè)性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個(gè)人資料，不愿涉及過(guò)多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫(kù)及頁(yè)面信息被修改；顧客則擔(dān)心自己的各種信息被提供給未授權(quán)的人，個(gè)人隱私被公開(kāi)，自身的權(quán)益受到侵害。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見(jiàn)的。它通過(guò)將自身偽裝吸引用戶(hù)下載執(zhí)行，向施種木馬者提供打開(kāi)被種者電腦的門(mén)戶(hù)，使施種者可以任意毀壞、竊取被種者的文件，甚至遠(yuǎn)程操控被種者的電腦。 顧客忠誠(chéng)度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類(lèi)與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶(hù)。即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿(mǎn)意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿(mǎn)意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠(chéng)度。 顧客投訴得不到解決不滿(mǎn)意的顧客會(huì)流失，滿(mǎn)意的顧客也可能會(huì)流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠(chéng)顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對(duì)待顧客提出的各種意見(jiàn)及抱怨投訴，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品或服務(wù)的不滿(mǎn)，應(yīng)該說(shuō)投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒(méi)有投訴，就沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。據(jù)調(diào)查顯示，有50%以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在投訴卻沒(méi)有收到企業(yè)的答復(fù)，只有20%左右的顧客在投訴后得到滿(mǎn)意解決。很多企業(yè)在處理顧客投訴時(shí)，存在著處理時(shí)態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會(huì)大大降低顧客的忠誠(chéng)度。顧客投訴得不到解決不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)在處理顧客時(shí)存在問(wèn)題，還有很多顧客在投訴時(shí)聯(lián)系不上企業(yè)。很多顧客表示有些企業(yè)公布的聯(lián)系方式不正確，他們?cè)谕对V時(shí)聯(lián)系不上企業(yè)，需要通過(guò)其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對(duì)企業(yè)感到滿(mǎn)意，繼而再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度的管理建議隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度勢(shì)在必行。 建立可靠的信譽(yù) 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件[15]。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在相互“看不見(jiàn)、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評(píng)價(jià)在線(xiàn)商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴(lài)”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類(lèi)繁多”。信任來(lái)自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書(shū)店很值得信賴(lài)，令人放心，他們?cè)敢庠趤嗰R遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號(hào)等信息，這是他們與亞馬遜保持長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其商品必須要得到顧客的信賴(lài)和支持，才能保證已有的顧客群體，并通過(guò)這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。信譽(yù)作為顧客對(duì)企業(yè)在心理上的信任，在交易過(guò)程中經(jīng)常起決定作用。 第一，加強(qiáng)對(duì)顧客的責(zé)任。維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益。無(wú)論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來(lái)保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。　　第二，注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[16]。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對(duì)購(gòu)后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿(mǎn)意的話(huà)，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了?！　〉谌柚残袨閭鞑テ髽I(yè)信譽(yù)。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì)和公益活動(dòng)來(lái)展示企業(yè)的社會(huì)形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。第四，請(qǐng)第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開(kāi)始起步是由于知名度低，顧客對(duì)其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)請(qǐng)一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險(xiǎn)公司，這時(shí)消費(fèi)者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時(shí)就會(huì)覺(jué)得踏實(shí)多了. 為顧客交易創(chuàng)造更大的便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來(lái)?！〉谝?，別浪費(fèi)顧客的時(shí)間。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)盡量要簡(jiǎn)單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺(tái)工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了顧客獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和顧客距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫(kù)。提供給使用者參考咨詢(xún)。從顧客的觀點(diǎn)考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁(yè)固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見(jiàn)得有耐性等待漫長(zhǎng)的下載時(shí)間。　第二，記住顧客的特點(diǎn)，與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供