吉利汽車關(guān)系營銷與顧客忠誠度研究(編輯修改稿)
2025-07-15 14:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本企業(yè)的利益。顧客忠誠度又被稱為顧客粘度，是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)諸多因素影響，使顧客對某一種產(chǎn)品或者服務(wù)形成了“依賴性”的喜好，產(chǎn)生好感之后進行反復(fù)購買的一種行為。它主要通過顧客的行為上的忠誠、情感上的忠誠、意識上的忠誠體現(xiàn)現(xiàn)出來的。行為忠誠就是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的再次消費行為；情感忠誠則是顧客對一個企業(yè)的形象視覺，工作理念及行為的一種滿意和認同；意識忠誠則就是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和未來消費意向的贊同。因此，顧客忠誠就由行為、情感、意識這三方面構(gòu)成。顧客滿意度是顧客忠誠度的前提，只有消費者在消費活動中滿意，才能發(fā)展成企業(yè)的忠誠顧客。關(guān)系信任是顧客忠誠度一個很重要的變量，信任是保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)。要想使一家企業(yè)的顧客忠誠度得到提升，應(yīng)當注意以下幾點，包括：(1)控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起金字招牌，從而受到人們的愛戴。當然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為。要盡可能地做到按顧客的預(yù)期價格定價。所謂預(yù)期價格，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的心理估價。如果企業(yè)定價超出預(yù)期價格，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達不到預(yù)期價格，消費者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進而猶豫不買。(2)了解企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時，服務(wù)人員應(yīng)該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題。(3)了解企業(yè)的顧客。企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當顧客對服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務(wù)的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到顧客的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的顧客，對企業(yè)會有很大的幫助。(4)提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)義務(wù)的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。(5)提高顧客滿意度。顧客滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實了解企業(yè)的顧客目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，顧客滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的顧客，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高顧客滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的顧客滿意。(6)超越顧客期待。不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定常規(guī)，然后尋找常規(guī)以外的機會，給予超出正常需要的更多的選擇。顧客是會注意到你的高標準服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進就一定不會落于人后。(7)滿足顧客個性化要求。通常企業(yè)會按照自己的想象預(yù)測目標消費者的行動。事實上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變大眾營銷的思路，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有顧客知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。(8)正確處理顧客問題。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。有研究顯示:一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的顧客。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。當然，顧客滿意度并不等于顧客忠誠度。因為，不滿意的消費者并不一定抱怨，而僅僅會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意度作為基礎(chǔ)。顧客的抱怨可以成為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標。顧客能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，顧客能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色。同樣，顧客也能指出企業(yè)的競爭對手的優(yōu)勢，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，
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