【正文】 一名現(xiàn)有顧客的成本僅為24美元。但是，如果企業(yè)能將首次購買者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤將隨著交易量的增多而大幅度地增加。其次，培養(yǎng)忠誠顧客能夠降低營業(yè)成本。而忠誠顧客則在持續(xù)的購買活動中積累了豐富的知識，他們幾乎不再需要業(yè)務(wù)流程方面的指導(dǎo)，產(chǎn)品知識的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù)，顧客與業(yè)務(wù)人員的交往還會是雙方的合作的默契提高，從而提高經(jīng)營效率。這些都將直接導(dǎo)致印業(yè)成本降低，經(jīng)營效率提高，并進而提升企業(yè)的競爭能力。顧客的口碑效應(yīng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟中早已引起重視。作為公司與顧客之外的第三方，忠誠顧客的宣傳作用大大強于廣告，能對顧客產(chǎn)生更大的影響。因此，忠誠顧客推薦而來的顧客往往比通過廣告、降價等方式吸引來的顧客質(zhì)量更高。值得注意的是，口碑對提升企業(yè)形象也具有積極的作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不在占有優(yōu)勢，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權(quán)利，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。而消費者忠誠的建立，可以有效地制止消費者對企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生消費者，從而排除網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。事實上，忠誠是一種原則，他是企業(yè)據(jù)以長期服務(wù)于所有成員的各項原則的總和。忠誠顧客的產(chǎn)生離不開忠誠員工的努力，而忠誠顧客帶來的價值又會保留更多的員工，吸引更多的長期投資者。較低的維系與服務(wù)成本、重復(fù)購買與交叉購買的利潤貢獻、更高的利潤率及網(wǎng)上口碑帶來的新顧客都將直接促進利潤的增長，而這些優(yōu)勢若能得以長期保持，就能贏得員工與投資者的忠誠，提高企業(yè)的競爭能力，而競爭能力的提高反過來又會吸引更多的顧客保留在企業(yè)內(nèi)部并成為忠誠顧客，三方面忠誠的相互作用就形成了一種螺旋上升的良性循環(huán)。 在顧客忠誠的形成過程中, 網(wǎng)絡(luò)顧客是經(jīng)歷了一個從交易過程向關(guān)系過程轉(zhuǎn)化的心路歷程。第一，品牌形象。在E 時代的商務(wù)環(huán)境下, 企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。面對海量的商品信息, 網(wǎng)絡(luò)消費者在很大程度上會依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。第二，產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品因素對于建立顧客忠誠的作用可從3個方面予以體現(xiàn)：首先，顧客購買產(chǎn)品的前提一般是基于對相關(guān)產(chǎn)品知識的了解, 因而以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒂嘘P(guān)產(chǎn)品的知識在第一時間傳遞給目標(biāo)顧客對企業(yè)而言十分重要, 也就是說, 我們可以假設(shè)產(chǎn)品知識與產(chǎn)品因素正相關(guān)4 其次, 顧客購買決策的做出源于顧客對自身需要的認識, 而需要的產(chǎn)生可由內(nèi)在刺激和外在刺激引發(fā), 無論內(nèi)在刺激還是外在刺激, 只有當(dāng)顧客確認其需要可以由特定產(chǎn)品滿足時購買行為才會實現(xiàn), 因此產(chǎn)品的有用性在購買行為的實現(xiàn)中扮演了十分重要的角色, 換句話說, 我們可以假設(shè)有用性與產(chǎn)品因素正相關(guān)、最后, 顧客感知價值即顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實際感受在顧客忠誠中起到的作用是不可忽視的, 從某種意義上講它直接決定了顧客購買行為的再實現(xiàn), 因而又被稱為顧客忠誠的預(yù)言家, 從這一點意義上講, 我們可以假設(shè)感知價值與產(chǎn)品因素正相關(guān)。顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果或結(jié)果與他們的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。長期以來, 許多企業(yè)的營銷者及管理者認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系, 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。那么, 顧客滿意對顧客忠誠是否有影響, 影響程度有多大根據(jù)鮑勃W在低度競爭領(lǐng)域, 顧客的持續(xù)購買與顧客滿意度之間是弱相關(guān), 即高度忠誠并不需要過高的滿意度, 低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續(xù)購買的影響也不太大, 但如果顧客不滿意和非常不滿意, 其忠誠度會急劇下降。如果顧客不滿意, 不僅不會再購買, 而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買, 從而置企業(yè)于困境。第四，安全信任。信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，從態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成份。研究顯示, 信任使購買行為決策的實施變得簡單易行, 同時也使顧客對于商家產(chǎn)生購買依賴感一般地, 信任的產(chǎn)生渠道有3個。其次, 對顧客隱私權(quán)的尊重有助于信任感的進一步深化。最后,支付的安全性保障有助于信任機制的增強。因此, 如果能加強這一環(huán)節(jié)的管理, 顧客忠誠的建立將得以保證。第五，轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會使得消費者在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，商品信息非常透明，消費者可通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。第六，服務(wù)質(zhì)量。此外, 服務(wù)質(zhì)量還直接影響了重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。對網(wǎng)上購物者而言, 良好的服務(wù)可以從3方面衡量。最后, 良好的服務(wù)還意味著在交易達成后有良好的物流環(huán)節(jié)保證顧客能在最短時間內(nèi)拿到所訂購的貨物, 不致因物流不暢導(dǎo)致顧客不滿, 也就是說,我們可以假設(shè)及時運達與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費者的忠誠度偏低，但網(wǎng)絡(luò)購物用戶還在不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增加，網(wǎng)上支付用戶也大幅度增加。這一規(guī)模比2009年底增加了4313萬，%。網(wǎng)絡(luò)安全問題雖然有所改善但問題還是存在很多問題。與此同時，%。2010年共受理釣魚網(wǎng)站舉報23455個，處理釣魚網(wǎng)站22573個。 虛擬交易安全性得不到保障由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證[12]。網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀, 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。第二，交易安全方面。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進行欺騙；顧客更擔(dān)心在實施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。第三，信息安全方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見的。 顧客忠誠度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進。據(jù)調(diào)查顯示，有50%以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題在投訴卻沒有收到企業(yè)的答復(fù)，只有20%左右的顧客在投訴后得到滿意解決。顧客投訴得不到解決不僅僅是因為企業(yè)在處理顧客時存在問題，還有很多顧客在投訴時聯(lián)系不上企業(yè)。5 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的管理建議隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠度勢在必行。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價格合理等。例如，亞馬遜的顧客認為這個網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全?！　〉诙⒅靥岣弋a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[16]。　　第三，借助公共行為傳播企業(yè)信譽。企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達企業(yè)對社會熱心和負責(zé)的一種形象。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機構(gòu)或者大型保險公司，這時消費者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時就會覺得踏實多了. 為顧客交易創(chuàng)造更大的便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。為此企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了顧客獲得服務(wù)的時間。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。提供給使用者參考咨詢?！〉诙?，記住顧客的特點，與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。企業(yè)要提供給消費者一站購足的服務(wù)，“一站購足”意味著無論是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門的