【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客忠誠(chéng)的重要性對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度反映了企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)。 有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)轭櫩偷闹艺\(chéng)度可以使企業(yè)不斷發(fā)展、完善，從而提升自己。這主要包括兩個(gè)方面；其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其二企業(yè)還會(huì)不斷的增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，顧客月愿意在這個(gè)企業(yè)投入更多的投資，這樣就會(huì)增加顧客單次購(gòu)買(mǎi)的金額。顧客滿意度最大的好處是，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，這樣顧客就會(huì)作為品牌自愿產(chǎn)波折，不僅自己會(huì)有所需求的時(shí)候再次購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，而且會(huì)在周?chē)娜艘?gòu)買(mǎi)的時(shí)候回給予建議。在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶的含義是廣泛的。他不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠(chéng)一方面是要追求外部顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給顧客的，以為對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染顧客，贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力?？蛻舻臐M意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度。他是顧客的一種主觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的關(guān)系，滿意的客戶不一定保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重讀購(gòu)買(mǎi)的行為。滿意度衡量的事客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映的事客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)承諾。第二章 顧客忠誠(chéng)度影響因素分析 產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，顧客所忠誠(chéng)的更多是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身有過(guò)硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺(jué)外，也有力地起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確實(shí)是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的爭(zhēng)搶顧客的忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。花更少的錢(qián)享受更多更好的服務(wù)是沒(méi)個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件，許多消費(fèi)者會(huì)用過(guò)對(duì)各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，從而選擇更能符合自己要求的商家。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠(chéng)度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。 替代品替代品吸引力是指客戶在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶的一個(gè)有力條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，客戶忠誠(chéng)度越高。 購(gòu)后評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)是與客戶的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻舳啻钨?gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品或服務(wù)，每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后，客戶的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。 企業(yè)形象和情感傾向良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題分析 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系顧客忠誠(chéng)時(shí)存在著一些問(wèn)題。 虛擬交易安全性的不到保障由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證。 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品主要是以銷(xiāo)售商的描述為主，顧客不能眼見(jiàn)為實(shí)，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來(lái)作出購(gòu)物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷(xiāo)售商品的質(zhì)量，但是實(shí)際商品質(zhì)量低劣，以好充次，顧客后買(mǎi)此種商品后，合法權(quán)益收到侵害。 。交易安全問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問(wèn)題，心在網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、支付寶等，這引出了很多問(wèn)題如信用卡造假、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號(hào)等手段進(jìn)行欺騙；顧客更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號(hào)、密碼是否會(huì)泄露，企業(yè)收到匯款后會(huì)不會(huì)賴賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚(yú)網(wǎng)站，他們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)地址以及頁(yè)面內(nèi)容或漏洞來(lái)騙取顧客銀行卡賬號(hào)、密碼等私人資料。信息安全對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對(duì)弱勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)個(gè)性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個(gè)人資料，不遠(yuǎn)涉及過(guò)多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫(kù)及頁(yè)面信息被修改；顧客則擔(dān)心個(gè)人隱私被公開(kāi)，自身的權(quán)益受到侵害。 顧客忠誠(chéng)度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)品種類(lèi)與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉(zhuǎn)換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在相反設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶。即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加個(gè)培育的難度，降低了顧客的忠誠(chéng)度。 顧客投訴得不到解決不滿意的顧客會(huì)流失，滿意的顧客也可能會(huì)流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠(chéng)顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對(duì)待顧客提出的各種意見(jiàn)及抱怨投訴，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品或服務(wù)的不滿，應(yīng)該說(shuō)投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒(méi)有投訴就沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)