【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷?！　?．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。　　6．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下八種實(shí)施模式：　　l. 節(jié)日模式　　每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無(wú)形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國(guó)的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷(xiāo)　　售量?！　?．感情模式　　感情模式通過(guò)尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷(xiāo)心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行?！　?．文化模式　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)?！　?．美化模式　　由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中?！　∪藗?cè)谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類(lèi)商品能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對(duì)美的需要。　　5．服務(wù)模式　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大增?！　?．環(huán)境模式　　消費(fèi)者在感覺(jué)良好的聽(tīng)、看、嗅過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。因此，良好的購(gòu)物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美?！　?．個(gè)性模式　　為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開(kāi)辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷(xiāo)售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。8．多元化經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)代銷(xiāo)售場(chǎng)所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中也可娛樂(lè)休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)需求層次的不斷提升，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加注重情感的愉悅和滿足。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)了。有悖于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更加注重于消費(fèi)者的情感因素，下面是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)專注于產(chǎn)品的特色和利益體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買(mǎi)。認(rèn)為顧客是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽?lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的概率是相同的。關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大的程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。它認(rèn)為，意見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了，因?yàn)楝F(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗(yàn)來(lái)增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度是一種非常有效的手段。顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定。在眾多的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中，出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的眾多解釋，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，不同的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)；Blattberg和Sen把購(gòu)買(mǎi)比例(而不是結(jié)果)作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷(xiāo)售商品牌的忠誠(chéng)；Richard LOliver認(rèn)為忠誠(chéng)是不受能引至轉(zhuǎn)換行為(Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Gremler和Brown(1996)給服務(wù)業(yè)忠誠(chéng)顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向， 以及在對(duì)該類(lèi)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”韓經(jīng)綸(2001)認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”韓經(jīng)綸教授在這里未能對(duì)顧客忠誠(chéng)的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認(rèn)為只要長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)，即為顧客忠誠(chéng)。Dick和Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的偏好時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。他們把顧客忠誠(chéng)分為四種不同的形態(tài)，如下表：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好高低高忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者低遲鈍忠誠(chéng)者缺乏忠誠(chéng)者缺乏忠誠(chéng)者。低度偏好與低度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。對(duì)他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。遲鈍忠誠(chéng)者。顧客低度的偏好結(jié)合高度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，形成了遲鈍忠誠(chéng)。這是顧客的購(gòu)買(mǎi)原因不是因?yàn)橄埠?，而是他們總是用它或因?yàn)樗奖慊驔](méi)有其他的選擇而不得已而為之。潛在忠誠(chéng)者。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠(chéng)。如果一個(gè)顧客具有潛在的忠誠(chéng)，影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。忠誠(chéng)者。同時(shí)兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就是這四個(gè)形態(tài)中最高的一層— —忠誠(chéng)者。對(duì)任何企業(yè)而言，這是他們最歡迎的顧客類(lèi)型。如果顧客對(duì)產(chǎn)品擁有最高度的偏好，他們自然會(huì)樂(lè)于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品，并且會(huì)將他們的心得與家人和同事及朋友分享。這種具有忠誠(chéng)度的顧客會(huì)成為此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)宣傳者，并且不斷地向別人推薦。忠誠(chéng)者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠(chéng)是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一?！爸委煛爆F(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)遲鈍、潛在忠誠(chéng)或者缺乏忠誠(chéng)的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠(chéng)度顧客的方法，是忠城管理的重要課題之一。顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠(chéng)一般受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引力等因素影響。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下，除了上述影響因素外，以下因素也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。1．體驗(yàn)需求的識(shí)別在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客認(rèn)為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的，他們需要的是能刺激感覺(jué)和心靈的產(chǎn)品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對(duì)顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，在研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗(yàn)主題，尋找合適的體驗(yàn)類(lèi)型來(lái)表達(dá)體驗(yàn)主題。這一步是建立顧客忠誠(chéng)度的首要條件，倘若不能準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者需求，根本談不上顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。2．顧客的參與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)念櫩?或用戶、消費(fèi)者)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。事實(shí)上，隨著社會(huì)的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的消費(fèi)判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)， 他們希望能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，希望通過(guò)自己的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下，倘若能使客戶參與其中，會(huì)使他們對(duì)服務(wù)商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力和購(gòu)買(mǎi)力，也會(huì)激發(fā)其自身的奉獻(xiàn)精神，從而提高忠誠(chéng)度。3．與顧客的溝通體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在顧客對(duì)產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進(jìn)入理性消費(fèi)。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過(guò)程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)與顧客交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、強(qiáng)化并滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，直接面對(duì)顧客的員工作為最直接、對(duì)顧客影響最大的品牌接觸點(diǎn)，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。因?yàn)椋绻粋€(gè)顧客第一次接觸某公司或其產(chǎn)品時(shí)感不到滿意，很可能就不會(huì)再光顧了，所以與顧客進(jìn)行溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)度也具有重要作用。3研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。眾所周知，對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的研究方法有很多種，比如問(wèn)卷調(diào)查、二次文獻(xiàn)、試驗(yàn)分析等等。案例研究?jī)H僅是其中的一種。案例研究法事結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷(xiāo)情景和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)感受和尋求解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方案。這幾種方法可以說(shuō)是各有千秋，不同的研究類(lèi)型所采取的研究方法也不一定相同。當(dāng)對(duì)象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說(shuō)服力的時(shí)候，在區(qū)域里取一個(gè)特定的對(duì)象，通過(guò)對(duì)這個(gè)對(duì)象的研究得出這一類(lèi)型對(duì)象的共通點(diǎn)，并且歸納出這個(gè)對(duì)象不同于這一類(lèi)型中其他對(duì)象的因子，從而得出研究結(jié)論。從個(gè)體推斷整體，以點(diǎn)蓋面，這是案例研究的精髓所在。案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個(gè)人、組織、社會(huì)、政治等等地方。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零零總總，各自都有自己獨(dú)特的個(gè)性。公司在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)有很大的難度，因此不能把整個(gè)行業(yè)當(dāng)成研究對(duì)象來(lái)研究，那樣可能會(huì)使研究變得籠統(tǒng)而無(wú)實(shí)際意義，有紙上談兵之嫌。必須以某個(gè)特定的個(gè)體作為一個(gè)研究的對(duì)象，找出該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的共通之處和獨(dú)特之處，然后通過(guò)與自己企業(yè)的對(duì)比制定出符合自己企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略