【文章內(nèi)容簡介】 臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷?！　?．讓目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對象的渠道，以便目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)?！　?．進(jìn)行評價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作體驗(yàn)營銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。體驗(yàn)營銷主要有以下八種實(shí)施模式：　　l. 節(jié)日模式　　每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷　　售量。　　2．感情模式　　感情模式通過尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行?！　?．文化模式　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)?！　?．美化模式　　由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中?！　∪藗冊谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對美的需要?！　?．服務(wù)模式　　對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。　　6．環(huán)境模式　　消費(fèi)者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。　　7．個(gè)性模式　　為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。8．多元化經(jīng)營模式現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費(fèi)者在購物過程中也可娛樂休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)需求層次的不斷提升，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加注重情感的愉悅和滿足。消費(fèi)者購買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。有悖于傳統(tǒng)營銷方式，體驗(yàn)式營銷更加注重于消費(fèi)者的情感因素，下面是傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)式營銷的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)式營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益體驗(yàn)營銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評價(jià)、最后決策購買。認(rèn)為顧客是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景傳統(tǒng)的營銷在很大的程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。它認(rèn)為，意見產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了，因?yàn)楝F(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗(yàn)來增加顧客對公司的忠誠度是一種非常有效的手段。顧客忠誠概念中的忠誠，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定。在眾多的顧客忠誠研究文獻(xiàn)中，出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學(xué)者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Blattberg和Sen把購買比例(而不是結(jié)果)作為對忠誠的行為性測算，并且把消費(fèi)者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard LOliver認(rèn)為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為(Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Gremler和Brown(1996)給服務(wù)業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向， 以及在對該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向?！表n經(jīng)綸(2001)認(rèn)為“顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”韓經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認(rèn)為只要長久地購買，即為顧客忠誠。Dick和Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的偏好時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態(tài)，如下表：重復(fù)購買偏好高低高忠誠者潛在忠誠者低遲鈍忠誠者缺乏忠誠者缺乏忠誠者。低度偏好與低度的重復(fù)購買行為。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。對他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。遲鈍忠誠者。顧客低度的偏好結(jié)合高度的重復(fù)購買行為，形成了遲鈍忠誠。這是顧客的購買原因不是因?yàn)橄埠?，而是他們總是用它或因?yàn)樗奖慊驔]有其他的選擇而不得已而為之。潛在忠誠者。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購買比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠。如果一個(gè)顧客具有潛在的忠誠，影響重復(fù)購買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。忠誠者。同時(shí)兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購買，就是這四個(gè)形態(tài)中最高的一層— —忠誠者。對任何企業(yè)而言，這是他們最歡迎的顧客類型。如果顧客對產(chǎn)品擁有最高度的偏好，他們自然會(huì)樂于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品，并且會(huì)將他們的心得與家人和同事及朋友分享。這種具有忠誠度的顧客會(huì)成為此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)宣傳者，并且不斷地向別人推薦。忠誠者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。“治療”現(xiàn)有顧客的忠誠遲鈍、潛在忠誠或者缺乏忠誠的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠度顧客的方法，是忠城管理的重要課題之一。顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠一般受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。在體驗(yàn)營銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會(huì)影響顧客忠誠度。1．體驗(yàn)需求的識別在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客認(rèn)為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的，他們需要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，在研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗(yàn)主題，尋找合適的體驗(yàn)類型來表達(dá)體驗(yàn)主題。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準(zhǔn)確識別消費(fèi)者需求，根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。2．顧客的參與傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤?，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩?或用戶、消費(fèi)者)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營銷風(fēng)險(xiǎn)， 對企業(yè)構(gòu)成威脅。事實(shí)上，隨著社會(huì)的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的消費(fèi)判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)， 他們希望能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中參與意識越來越強(qiáng)，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。所以，在體驗(yàn)營銷下，倘若能使客戶參與其中，會(huì)使他們對服務(wù)商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，也會(huì)激發(fā)其自身的奉獻(xiàn)精神，從而提高忠誠度。3．與顧客的溝通體驗(yàn)營銷指的是，在營銷過程中，在顧客對產(chǎn)品和真誠服務(wù)的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認(rèn)識轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進(jìn)入理性消費(fèi)。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。在為顧客提供服務(wù)的過程中，通過與顧客交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、強(qiáng)化并滿足顧客對產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購買。同時(shí)，直接面對顧客的員工作為最直接、對顧客影響最大的品牌接觸點(diǎn)，必須經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)并對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。因?yàn)椋绻粋€(gè)顧客第一次接觸某公司或其產(chǎn)品時(shí)感不到滿意，很可能就不會(huì)再光顧了，所以與顧客進(jìn)行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。3研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。眾所周知，對于一個(gè)問題的研究方法有很多種，比如問卷調(diào)查、二次文獻(xiàn)、試驗(yàn)分析等等。案例研究僅僅是其中的一種。案例研究法事結(jié)合市場實(shí)際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實(shí)的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。這幾種方法可以說是各有千秋，不同的研究類型所采取的研究方法也不一定相同。當(dāng)對象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時(shí)候，在區(qū)域里取一個(gè)特定的對象，通過對這個(gè)對象的研究得出這一類型對象的共通點(diǎn)，并且歸納出這個(gè)對象不同于這一類型中其他對象的因子，從而得出研究結(jié)論。從個(gè)體推斷整體，以點(diǎn)蓋面，這是案例研究的精髓所在。案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個(gè)人、組織、社會(huì)、政治等等地方。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場上的競爭對手零零總總，各自都有自己獨(dú)特的個(gè)性。公司在制定營銷策略時(shí)有很大的難度，因此不能把整個(gè)行業(yè)當(dāng)成研究對象來研究，那樣可能會(huì)使研究變得籠統(tǒng)而無實(shí)際意義，有紙上談兵之嫌。必須以某個(gè)特定的個(gè)體作為一個(gè)研究的對象，找出該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的共通之處和獨(dú)特之處，然后通過與自己企業(yè)的對比制定出符合自己企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷策略