【文章內(nèi)容簡介】 象也更加深刻。因此，負面的口碑被學(xué)者們認為是更具有研究價值，同時對企業(yè)也是更具有實踐意義的（Mizerski,1982。Tarp,1986）。而在日常生活中，人們也經(jīng)常遇到“好事不出門，壞事傳千里”的現(xiàn)象。因此，本研究認為研究負面口碑對企業(yè)忠誠度的影響更具有實踐意義。有關(guān)口碑的對消費者的態(tài)度和行為的影響，部分研究學(xué)者從口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度進行研究。Park和Lee（2008）認為，消費者對口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數(shù)量和類型的影響，當(dāng)消費者接觸到他人有關(guān)產(chǎn)品或品牌的越多的評價，就形成越多的自己的觀點，對產(chǎn)品更加關(guān)注、熟悉或者排斥等。GodesandMayzlin（2004）等人的研究已經(jīng)表明了口碑的數(shù)量與消費者行為和市場結(jié)果具有顯著相關(guān)性。而口碑語調(diào)的強度是指口碑信息內(nèi)容中積極或者消極內(nèi)容的表達程度。Chan(2000)的研究表明消費者的購買意愿會隨著口碑的負面程度的強弱發(fā)生變化。品牌形象是研究者對品牌忠誠度研究的常見的因素，但在乳制品等快速消費品領(lǐng)域中，相關(guān)的研究結(jié)論較少。品牌的概念在18世紀中引入了市場營銷領(lǐng)域，便成為了研究領(lǐng)域的研究熱點之一。有關(guān)品牌的概念，品牌形象的概念、組成要素和測量指標(biāo)等已經(jīng)形成了較豐富的研究成果。Kotler認為品牌形象是消費者對特定品牌所持有的一組信念；Aker認為品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列的聯(lián)系。從上述學(xué)者的定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象實際上是存在于消費者心中的主觀觀念。而有關(guān)品牌形象的構(gòu)成的研究的成果更是非常豐富，結(jié)論也是差異較大。表格 2 品牌形象組成的研究成果品牌形象組成Biel公司形象、使用者形象、產(chǎn)品和服務(wù)本身的形象Keller屬性（產(chǎn)品屬性、非產(chǎn)品屬性）、利益、態(tài)度Aker產(chǎn)品（價值）、品牌個性和組織聯(lián)想總結(jié)前人的研究成果，本研究將品牌形象分為品牌個性（情感性）、品牌表現(xiàn)（功能性）和公司形象三個維度，其中品牌的個性是品牌在消費者心中聯(lián)想到的人類性格特征，它主要讓消費者對品牌產(chǎn)生和其他人類相似的情感和感覺。品牌表現(xiàn)主要指品牌的外在的可以讓消費者感官感受的部分，包括視覺上的logo、產(chǎn)品外觀等；味覺上的味道；觸覺上的材質(zhì)等。公司形象是指消費者對品牌擁有者——企業(yè)的形象的感知，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經(jīng)營更多是取決于企業(yè)。品牌形象的不同緯度對品牌忠誠度的關(guān)系研究中，蔣廉雄以中國移動通信行業(yè)為研究對象，驗證了品牌的功能性因子（類似于本研究的品牌表現(xiàn)）對顧客忠誠度有顯著關(guān)系。Kim認為品牌的個性對顧客忠誠度有直接影響。Andreassen證實了公司形象對顧客忠誠有直接影響。廣告是快速消費品企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳，吸引消費者購買的重要舉措。在變幻莫測的快速消費品行業(yè)，企業(yè)需要利用廣告不斷向消費者傳遞新產(chǎn)品的信息，在消費者頭腦中留下印象。Terence A. Shimp認為廣告作為營銷手段，其作用的最高層次在于產(chǎn)生品牌忠誠。同時，學(xué)者們也假設(shè)廣告能引導(dǎo)消費者的消費行為，包括產(chǎn)生消費需求，進行消費選擇、重復(fù)購買等。但是，廣告對于消費者行為的影響和具體影響程度，卻缺乏實證的研究。劉慧從電視廣告的構(gòu)成要素出發(fā)，通過實證研究得出電視廣告的代言人、背景音樂、故事情節(jié)均對顧客忠誠度有顯著的正影響，而文案的影響不顯著。王曉昀通過實證研究，得出廣告代言人的受眾認知度和代言人與產(chǎn)品的匹配程度均對品牌忠誠度有正影響。第三章 研究假設(shè)和研究模型總結(jié)前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)有關(guān)價格促銷對顧客忠誠度影響的結(jié)論分歧較大，由于價格促銷在不同的實際情況、不同的操作手段中對顧客忠誠有不同的影響效果，本研究難以一一探討。而由于通常企業(yè)用于產(chǎn)品價格促銷的預(yù)期成本是固定不變的，往往只需要在促銷的時長和幅度方面進行調(diào)配，因此本研究對企業(yè)經(jīng)常的小幅度降價和偶爾的深度降價兩種營銷手段進行研究。同時，由于前人研究的成果發(fā)現(xiàn)價格促銷對顧客忠誠度有負面影響更多，因此本研究也假設(shè)認為價格促銷對顧客忠誠度有負面影響?；诖?，本文假設(shè)1：在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價對顧客忠誠度有負面影響；假設(shè)2：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負面影響。 借鑒國內(nèi)外前人有關(guān)的負面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者態(tài)度和行為的影響成果，本研究關(guān)注負面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者對產(chǎn)品和品牌的深層次的態(tài)度和行為，即忠誠度的影響。由于前人已經(jīng)得出了負面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者態(tài)度和行為有負面影響，因此本研究也假設(shè)負面口碑對顧客忠誠有負面的影響。基于此，本文假設(shè)3：在快速消費品行業(yè)，負面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負影響；假設(shè)4：在快速消費品行業(yè)，負面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負影響。總結(jié)前人對品牌形象構(gòu)成維度的分類，本研究認為品牌形象分為品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象三個維度比較合適。同時，借鑒已有的品牌形象各個維度對顧客忠誠的影響，本研究也假設(shè)品牌形象，包括品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象對顧客忠誠有正影響。所以，本文假設(shè)5：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設(shè)6：在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響；假設(shè)7：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。受到研究條件的限制，本研究難以詳細、具體地對廣告的構(gòu)成要素、每一細分廣告類型對顧客忠誠度的影響進行研究。通過參考前人的研究方法，本研究選取了廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費者對產(chǎn)品廣告的喜好4個方面對廣告變量進行測量。同時從前人的研究成果推斷廣告對顧客忠誠有正影響。因此，本文假設(shè)8：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。本研究主要是論證價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這四個外在潛在變量對顧客忠誠這一內(nèi)在潛在變量的共同影響。每個潛在變量都通過幾個測量指標(biāo)來進行測量，其中每個潛在變量的測量指標(biāo)都是根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究及文獻綜述得出的，同時為了跟研究相契合，適當(dāng)做了一些調(diào)整。具體的潛在變量及其測量指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下：表格 3顧客忠誠量表測量指標(biāo)指標(biāo)來源即使該品牌產(chǎn)品稍微提價，您也不會轉(zhuǎn)向其他品牌（Y1）MeiLien Li等（2011），王艷（2008）若該品牌消失，您會很難過(Y2)王艷（2008）樂于向周圍的朋友推薦該品牌( Y3)MeiLien Li等（2011），Zeithaml(1996)如果這個品牌還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，您在需要購買時，會優(yōu)先選擇(Y4)Zeithaml(1996), MeiLien Li等（2011）會繼續(xù)購買該品牌(Y5 )MeiLien Li等（2011），王艷（2008）如果有人讓您推薦一個品牌，您很愿意推薦該品牌(Y6 )Zeithaml(1996), MeiLien Li等（2011） 本研究探討企業(yè)小幅度降價和偶爾的深度降價對顧客忠誠度的影響，因此設(shè)置兩種不同的情景探討顧客忠誠度的變化。這兩種情景分別是當(dāng)企業(yè)進行“每年一次、持續(xù)半個月的半價促銷”和“每月兩次的九折促銷”，顧客在這兩種情景的假設(shè)下分別對相同的有關(guān)顧客忠誠度的表述進行里克特量表評分。這兩個情景相差較大，促銷的頻率分別設(shè)置為每年一次和每年24次，促銷幅度分別設(shè)置為半折和九折，因此具有較好的區(qū)分度。 本研究關(guān)注負面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者對顧客忠誠度的影響。參考Park和Lee（2008）、GodesandMayzlin（2004）等人的研究量表，本研究得出以下的有關(guān)負面口碑的量表：表格 4 負面口碑量表負面口碑的數(shù)量負面口碑語調(diào)的程度我在不同的朋友那里聽到過類似的關(guān)于該產(chǎn)品或品牌負面口碑信息。該負面口碑信息周圍的人和我提過很多次。該負面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過。該負面口碑包的負面信息較多。該負面口碑的語氣很堅定定。該負面口碑對我來說很有說服力。對我來說該該負面口碑信息印象很深刻。本研究考察品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象分別對顧客忠誠的影響。借鑒Kim、Andreassen等人的研究量表，本研究構(gòu)建的品牌形象量表如下：表格 5 品牌形象量表品牌個性品牌表現(xiàn)公司形象伊利牛奶的品牌很高檔伊利牛奶是流行品牌伊利牛奶的形象時尚健康伊利牛奶的品質(zhì)是可信的伊利牛奶富含人體必需營養(yǎng)物質(zhì)伊利牛奶的口感優(yōu)良您對伊利企業(yè)整體形象滿意您對企業(yè)現(xiàn)有知名度滿意您對企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品伊利是一個負責(zé)人的企業(yè)本研究通過廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費者對產(chǎn)品廣告的喜好4個方面對廣告變量進行測量。由于缺乏前人的相關(guān)研究，本研究的測量量表主要是在導(dǎo)師和行業(yè)專家的指導(dǎo)下開發(fā)的，情況如下：表格 6廣告量表廣告頻率廣告質(zhì)量廣告代言人消費者對產(chǎn)品廣告的喜好我經(jīng)常在不同渠道（電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）接觸到伊利牛奶的廣告伊利牛奶的廣告總體上質(zhì)量比較高我曾經(jīng)由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告我曾經(jīng)因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶總體上說，我喜歡伊利牛奶的廣告整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或者消費伊利牛奶如上圖所示，本文試圖論證價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這四個變量對顧客忠誠的影響，并通過本文中第二章的文獻探討，作出了相關(guān)假設(shè)：假設(shè)1：在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價對顧客忠誠度有負面影響。假設(shè)2：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負面影響。假設(shè)3：在快速消費品行業(yè)，負面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負影響；假設(shè)4：在快速消費品行業(yè)，負面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負影響；假設(shè)5：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設(shè)6：在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響；假設(shè)7：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。假設(shè)8：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。第四章 研究工具和方法本文研究主要采用規(guī)范研究和實證研究相結(jié)合的方法，具體研究工具有文獻研究、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析和訪談法。通過對國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠的研究文獻的閱讀，擴展筆者的相關(guān)理論知識，并通過對國內(nèi)外學(xué)者們的研究成果進行梳理，了解關(guān)于顧客忠誠研究的相關(guān)現(xiàn)狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點，以進行深層次的研究。本文的實證研究通過采用問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)，以便于對調(diào)查的結(jié)果進行定量分析。筆者在進行問卷設(shè)計的過程中，嚴格按照模型結(jié)構(gòu)來進行。問卷整體可分為六個部分，其中第一部分為被調(diào)查者基本的個人信息；其他五個部分分別為顧客忠誠、價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這五個潛在變量的測量題項。本文所采用的調(diào)查問卷共有40個題項，前五個題項為被調(diào)查者基本信息，其他均為潛在變量的測量指標(biāo).這些測量題項主要采用李克特五點量表的方式來進行，關(guān)于每個潛在變量的測量指標(biāo)，均是筆者在對國內(nèi)外的相關(guān)研究中所采用的指標(biāo)進行整理，并結(jié)合本次實證研究的實際情況的基礎(chǔ)來進行設(shè)計的。為了使被調(diào)查者理解各個題項的意思，在設(shè)計題項時，筆者盡量使用淺顯易懂的詞句。同時，為了保證所設(shè)計的問卷的內(nèi)容效度，筆者請了幾位老師對問卷的題項設(shè)計、語言表達的清晰程度等進行討論，綜合提出意見，對問卷進行修改，最終形成初始問卷。本文的實證分析中，在對數(shù)據(jù)進行分析和處理時。(1)信度與效度分析；信度是指測量數(shù)據(jù)反映實際情況的可靠性程度，即調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是否能夠真實準(zhǔn)確的反映研究對象的客觀實際以及反映研究對象真實準(zhǔn)確的程度。也就是說信度是指測量工具的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，即反復(fù)測量同一問題時，所得到的結(jié)果應(yīng)具有一致性。本文用Cronbach’s a系數(shù)對量表的信度進行檢驗，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。該系數(shù)分布于01之間，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。一般而言，。效度是指測量工具能否準(zhǔn)確測量出所需測量特質(zhì)的程度，主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。內(nèi)容效度是指測驗或量表內(nèi)容或測量題項的適切性與代表性，即測驗內(nèi)容能否反應(yīng)所要測量的心理特質(zhì)，能否達到測量的目的或行為構(gòu)念。內(nèi)容效度常以測量題項分布的合理性來判斷，屬于一種命題的邏輯分析，因而內(nèi)容效度也被稱為邏輯效度。對于內(nèi)容效度，本文主要是請了幾位老師來對所設(shè)計的問卷進行評價，以及給出相關(guān)建議；而構(gòu)建效度指能夠測量出理論的特質(zhì)或概念的程度，即實際的測驗結(jié)果能夠解釋多少某一心理特質(zhì)。對于構(gòu)建效度，本文是通過主成分分析法，對所收集的數(shù)據(jù)進行因子分析。(2)描述性統(tǒng)計分析；描述性統(tǒng)計分析是對樣本的結(jié)構(gòu)和總體情況進行的描述，主要包括樣本的頻數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等。頻數(shù)，分析樣本的基本統(tǒng)計特征，以觀測數(shù)據(jù)的分布情況；均值，描述樣本在各變量上的平均水平；標(biāo)準(zhǔn)差，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度。(3)相關(guān)性分析；相關(guān)分析主要研究變量間的關(guān)聯(lián)密切程度，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度以及方向的指標(biāo)，通常使用系統(tǒng)默認的Pearson系數(shù)。本文中的相關(guān)分析主要包括顧客滿意、顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象與顧客忠誠之間的相關(guān)程度，以及各個影響因素之間的相關(guān)性。為了更加深入地了解顧客對奶制品這種特殊的快速消費品的忠誠度的變化及影響因素和機制等，本研究采用訪談法，隨機選取購買伊利牛奶產(chǎn)品超過3年時間，購買頻率大于1月一次的消費者進行訪談。首先，針對奶制品“質(zhì)量門”事件，探討顧客在事件前、中、后對奶制品企業(yè)忠誠度的改變，以及顧客在轉(zhuǎn)換時最主要考慮的因素。然后，針對國外奶制品大受歡迎的現(xiàn)象，采取訪談法，探討國內(nèi)顧客對國外奶制品比較放心的原因，是原料可追溯性、口碑、還是品牌形象等。 和框架結(jié)論與建議問卷設(shè)計與回收訪談設(shè)計與實施結(jié)果與討論緒論：研究背景，研究問題，研究目的和名詞解釋文獻討論 如上圖所示，本文有五個部分：第一部分是緒論，主要是關(guān)于國內(nèi)外學(xué)者在顧客忠誠這一領(lǐng)域的研究為背景，研究目的，研究問題及一些關(guān)鍵性的名詞解釋。第二部分是文獻綜述部分，主要是對現(xiàn)有的針對顧客忠誠領(lǐng)