【文章內(nèi)容簡介】 的后果。它的產(chǎn)品是容易維持高價(jià)的。對微軟的競爭對手沒有能力成功地挑戰(zhàn)壟斷所做的分析，對于這場反壟斷官司來講尤為重要。 第一，微軟的統(tǒng)治是如此牢固，以至于如果不組成一個聯(lián)盟就不可能有任何一個競爭對手能對它構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。微軟反復(fù)聲明其他公司正串謀違背反壟斷法，但是它自己的分析又表明，如果他們想進(jìn)攻微軟的市場，他們就必須結(jié)成這樣的聯(lián)盟。正是基于這一理由，法律應(yīng)恰當(dāng)?shù)貙⒏偁帉κ峙c壟斷者區(qū)分開來。除英特爾之外，沒有任何公司擁有這樣的市場能力。所以合資或者聯(lián)盟來打破微軟的壟斷是促進(jìn)競爭的。 第二，當(dāng)局的反壟斷部門已經(jīng)約束英特爾?？瓷先ビ⑻貭栐谥贫▋r(jià)格方面的權(quán)勢將受一些影響。 第三，過去經(jīng)常反復(fù)宣稱，任何有聰明的頭腦和少許資金的公司就是競爭對手，這種說法已經(jīng)被這一分析徹底削弱。這是一個沒有任何經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)和法律依據(jù)的公關(guān)騙局。B. 操作系統(tǒng)市場中展開真正競爭所帶來的好處 第二份備忘錄同樣深入分析了微軟與英特爾之間的對比關(guān)系，并闡明了打破壟斷能夠獲得的巨大效應(yīng)。備忘錄指出，英特爾的CPU價(jià)格在1990－1996年期間是上升之勢，但按百分比算沒有象微軟增加的那么顯著，但是增幅也很可觀，剛剛超過百分之一百（見圖Ⅲ－1） 但是，現(xiàn)在英特爾面臨的是一個更具競爭性的CPU市場，其中的部分原因是由于對它采取了反壟斷行動。自從1996年的價(jià)格高峰以來，這兩份備忘錄暗示CPU的價(jià)格已經(jīng)下降了超過20個百分點(diǎn)，或者每年10個百分點(diǎn)。這種趨勢很可能會繼續(xù)下去，迫使已經(jīng)進(jìn)入這個市場的競爭對手價(jià)格更低。 實(shí)際上，如果微軟所認(rèn)為的1998年圣誕節(jié)低價(jià)PC將占市場份額中的五成的設(shè)想是正確的，那么CPU的平均價(jià)格還將下降30個百分點(diǎn)。這種趨勢可能會一直持續(xù)到CPU價(jià)格真正低于1990年價(jià)格的30％。這正是最初的CFA/MAP報(bào)告所估計(jì)的，在存在供應(yīng)方的競爭的情況下，操作系統(tǒng)價(jià)格應(yīng)該下降的幅度。 目前微軟在操作系統(tǒng)市場沒有面臨競爭。它消除了能夠破壞其價(jià)格戰(zhàn)略的所有大型公司的力量，并且規(guī)劃了能夠維護(hù)微軟自己高價(jià)位的對策。結(jié)果，微軟奪去了所有可能的利潤，并將操作系統(tǒng)價(jià)格哄抬到100美元以上。需方的阻力已經(jīng)引起它的警惕，但是還沒有供方的壓力促使其降低價(jià)格，它還著手計(jì)劃使價(jià)格再增加一倍。 假如上述分析成立，很顯然微軟企圖利用它的市場霸權(quán)來保護(hù)它的高價(jià)位。讓我們將競爭性市場和兩份備忘錄中所分析的壟斷市場作一對比。 微軟猜測英特爾將被迫降低它的現(xiàn)行價(jià)格——英特爾的現(xiàn)行價(jià)格是由軟、硬件知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值的不同決定的——可能會賣到201美元。注意英特爾的成本介于170－180美元之間。因此，一個啟動操作系統(tǒng)的成本是在20－30美元之間。這與我們下一個部分中得出的結(jié)論非常一致，微軟正在開發(fā)中的操作系統(tǒng)成本是在15－25美元之間。 微軟相信自己能夠通過將它的軟件與低價(jià)CPU捆綁，來保護(hù)它的價(jià)格。這樣有可能賣到171－176美元。在任何情況下微軟的價(jià)格都不會下降。 表Ⅲ－1顯示了壟斷勢力在操作系統(tǒng)市場上的體現(xiàn)。即使微要被迫購買CPU并將操作系統(tǒng)捆綁在芯片上，它的價(jià)格策略也會使消費(fèi)者額外承擔(dān)大約70－80美元的費(fèi)用。當(dāng)然，微軟是希望通過包含有“集成”芯片的高端機(jī)器來實(shí)現(xiàn)的。正如下兩章所表明的，每年超過一億的PC銷量，使得消費(fèi)者耗資巨大。 圖Ⅱ－1和表Ⅲ－1中競爭性價(jià)格的出處，來源于最初的CFA/MAP報(bào)告中的描述。該報(bào)告分析認(rèn)為，1990－1991年是上一次操作系統(tǒng)市場的競爭性受到嚴(yán)重危脅的時(shí)期。微軟對競爭威脅的反應(yīng)是以侵略性的行動來消除競爭。因?yàn)樗膲艛嘀皇亲罱沤⑵饋?，因此仍然存在問題。它還會以價(jià)格戰(zhàn)來作出反應(yīng)。這使得從表面看上去依然存在著競爭性的價(jià)格。 在成功地消滅競爭之后，微軟提高了操作系統(tǒng)的價(jià)格。90年代中期，批量最大折扣最多時(shí)的價(jià)格大約是45美元。全價(jià)則大約為60美元。最近，微軟看來已經(jīng)再次提高了價(jià)格，其辦法就是降低它的折扣并且改變許可條件?，F(xiàn)行價(jià)格似乎是每臺系統(tǒng)在50－60美元之間。表Ⅲ－1 微軟將操作系統(tǒng)與CPU捆綁來保護(hù)壟斷利潤的策略111111111 1目前Windows NT的情況單價(jià)（CPU+OS）（美元）低高Windows NT100120英特爾 CPU170180合計(jì)2703002英特爾芯片與OS捆綁2013微軟購買英特爾競爭對手的CPU與OS捆綁Windows NT100競爭對手的CPU7176合計(jì)1711764真正的競爭對手競爭性O(shè)S2030競爭性CPU7075合計(jì)901055超額費(fèi)用8171材料來源：桌面操作系統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)略：摘自Joachim Kempin致比爾蓋茨的備忘錄，1997年12月16日。 表Ⅲ－2以每年價(jià)格的變化重申了早期的分析，提供了來自早期研究的細(xì)節(jié)和更多新近的數(shù)據(jù)。結(jié)論十分清楚。 微軟之前的軟件，壟斷價(jià)格總是下降的。 未被壟斷的產(chǎn)品價(jià)格或者不是由占統(tǒng)治地位的公司所銷售的產(chǎn)品的價(jià)格總是不斷在下降的 微軟的壟斷產(chǎn)品價(jià)格已顯著地增加?！‘?dāng)壟斷勢力減弱是，價(jià)格就迅速下降。 數(shù)量等級也與各種數(shù)據(jù)一致 微軟的價(jià)格以每年4到5個百分點(diǎn)的速度增長。 競爭對手的價(jià)格每年以至少3個、至多15個百分點(diǎn)的速度在下降。C. 切實(shí)直面微軟的價(jià)格策略 評論了這些內(nèi)部備忘錄之后，考察一下微軟的公開聲明以及他們對我們最初報(bào)告的反應(yīng)是十分有益的。 微軟譴責(zé)司法部“用統(tǒng)計(jì)數(shù)字撒謊”，并堅(jiān)持說它追求的是“基于消費(fèi)者的商業(yè)策略?！雹迊碜晕④涀罡吖芾韺拥膬?nèi)部備忘錄，使微軟不可能再維護(hù)其價(jià)格政策是對消費(fèi)者友好的這一公眾神話。當(dāng)它在反壟斷案中失敗時(shí)，它的防御戰(zhàn)略很大一部分似乎是想打贏一場公關(guān)戰(zhàn)。這個戰(zhàn)略之所以對微軟有吸引力，是因?yàn)樗闹e言不會遭受直接的盤詰。本節(jié)直接列出了記錄在案的證據(jù)。表Ⅲ－2：價(jià)格濫用的證據(jù)：價(jià)格隨時(shí)間的變化公司/產(chǎn)品來源期限每年價(jià)格變化(%)微軟壟斷價(jià)格操作系統(tǒng)CFA19901998+ to +操作系統(tǒng)MS Memos19901996+操作系統(tǒng)PC Data Inc.19961998+競爭性價(jià)格CPUMS Memos1996199810 to –15 軟件PC Data Inc.19961998軟件Sichel19871993軟件Brynjolfson19871992 to –12軟件Gandal1986199115CFA，消費(fèi)者起訴微軟案，1998年10月；桌面操作系統(tǒng)戰(zhàn)略：摘自Joachim kempin致比爾蓋茨的備忘錄，1997年12月16日；PC數(shù)據(jù)公司，《商業(yè)周刊》1998年12月19日報(bào)道：丹尼爾西克爾(Paniel Sichel)，計(jì)算機(jī)革命（華盛頓，布魯金斯，1997）；埃里克布倫喬弗森( Erik Brynjolfson)，“生產(chǎn)力悖論”，計(jì)算機(jī)通訊協(xié)會，1993年12月，尼爾甘達(dá)爾(Neil Gandal)；“電子表格的享樂主義價(jià)格指數(shù)及對網(wǎng)絡(luò)外在性的一次經(jīng)驗(yàn)測試”，蘭德經(jīng)濟(jì)雜志，1994年春季號；公眾神話： “大多數(shù)桌面操作系統(tǒng)的價(jià)格，諸如Windows，在九十年代保持較低價(jià)格而且相對穩(wěn)定。這些年來，微軟領(lǐng)導(dǎo)軟件產(chǎn)業(yè)作出了更多的貢獻(xiàn)，一直以低價(jià)向廣大消費(fèi)者提供高質(zhì)量的技術(shù)?！保ā段④泴εu的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。不公開的事實(shí)： 在計(jì)算機(jī)的其他部件持續(xù)降價(jià)的同時(shí)，微軟的價(jià)格一直在上漲。在過去十年中微軟的價(jià)格已經(jīng)翻倍（見圖Ⅲ－2）。微軟也承認(rèn)它的價(jià)格高，而OEM商對此無能為力。微軟計(jì)劃在發(fā)行Windows 2000時(shí)再次將價(jià)格翻倍，盡管它認(rèn)識到與計(jì)算機(jī)其他部件相比，它的價(jià)格過高而且正在造成麻煩。公眾神話： 微軟的成功建立在高價(jià)值，高產(chǎn)量，低成本的計(jì)算之上。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。不公開的事實(shí)： 計(jì)算的低成本，不是因?yàn)槲④浀脑?，而是已?jīng)成為產(chǎn)業(yè)界的一個主要問題。微軟在計(jì)算機(jī)總價(jià)格中所占的比例一直在上升。尤其是低價(jià)電腦進(jìn)入市場后，微軟所占的份額大大提高（見圖Ⅲ－3）。公眾神話： 在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，Windows的功能已經(jīng)極大地增強(qiáng)。Windows的每一新版本都包括無數(shù)的新特性和改進(jìn)。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。不公開的事實(shí)： 微軟不斷修改它的操作系統(tǒng)迫使消費(fèi)者購買更昂貴的軟件。微軟決定盡其所能阻止低價(jià)電腦成為市場的中心，因?yàn)樵谶@樣一個市場中它無法保持自己的高價(jià)位。公眾神話 事實(shí)是清楚的：Windows 98實(shí)際上比大多數(shù)可比操作系統(tǒng)都便宜，而且微軟應(yīng)用軟件的價(jià)格比許多競爭產(chǎn)品下降得更快。 與其他桌面操作系統(tǒng)相比，Windows 98的確是物有所值。Windows 98升級版的市價(jià)現(xiàn)在是89美元，而Be公司的BEOS操作系統(tǒng)大約是100美元；OS/2 Warp ；而Sun公司的Solaris 。蘋果的Macintosh OS，作為唯一Mac用戶可用的操作系統(tǒng)，市價(jià)大約99美元。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。經(jīng)濟(jì)事實(shí) 微軟反復(fù)變換比較的基礎(chǔ)，實(shí)際上它所做的比較并沒有多少可比性（見表Ⅲ－3）。在PC市場上，它的市面價(jià)格比其他操作系統(tǒng)要高得多。表Ⅲ－3 價(jià)格直接對比PC產(chǎn)品價(jià)格(美元)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格(美元)升級版Windows 9879650完整版Windows 98170NT430Solaris10SolarisBeOS100Mac99Linux2材料來源：編譯自網(wǎng)站及市場調(diào)查。公眾神話 自1990年起微軟Word的零售價(jià)已經(jīng)下降了25%，Excel的售價(jià)下降32%，office則下降了50％。Word的市價(jià)在1991年至1998年間下降47%，與此相比，競爭對手Corel公司的WordPerfect，市價(jià)降幅只有１８％；同期Excel的市價(jià)降幅達(dá)到42％，而Lotus 123的市面價(jià)格降幅為40％。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)： 如果你開始時(shí)的價(jià)格足夠高，你就能有更大的降價(jià)余地，這樣玩過一通降價(jià)游戲后的實(shí)際價(jià)格仍然不低。現(xiàn)行零售價(jià)顯示，微軟的應(yīng)用軟件大大貴于其他可替代的軟件。CFA/MAP最初的報(bào)告指出，近來微軟的市場霸權(quán)已經(jīng)向其他軟件市場擴(kuò)展。更近一段時(shí)期的集中在應(yīng)用軟件市場的證據(jù)顯示，微軟在定價(jià)方面的市場霸權(quán)同樣施加到了這些市場中。表Ⅲ－4包括了來自PC數(shù)據(jù)公司的附加數(shù)據(jù)，顯示出微軟產(chǎn)品有巨大的額外費(fèi)用，而且這種額外費(fèi)用隨著微軟擴(kuò)張到操作系統(tǒng)之外的市場的力量增長而增長。從中可以看到微軟產(chǎn)品平均價(jià)格的增長和其他公司產(chǎn)品價(jià)格的下降。最初的報(bào)告得出的結(jié)論是，事實(shí)上，微軟已變成了低價(jià)PC發(fā)展的主要障礙。 最初報(bào)告的結(jié)論由審判時(shí)發(fā)布的證據(jù)得到進(jìn)一步證實(shí)。 結(jié)果，微軟成了當(dāng)今PC市場中的沖突焦點(diǎn)。一方面，計(jì)算機(jī)價(jià)格急劇下跌，但微軟的價(jià)格卻沒有下降。在許多方面它們甚至是上升了。另一方面，在微軟占統(tǒng)治地位的市場中，技術(shù)革新已經(jīng)停滯，因此，要刺激起用戶對可行的更強(qiáng)大的功能的需求，只需做很少的努力即可。表III－4：微軟在通用應(yīng)用軟件中的額外費(fèi)用1996年1998年Office套件價(jià)格(美元)額外費(fèi)用(%)價(jià)格(美元)額外費(fèi)用(%)標(biāo)準(zhǔn)版微軟49926399459331