【文章內(nèi)容簡介】 由過去業(yè)績這一單一考核方式改變成多元化的考核方式，如市場鋪貨率、新市場開發(fā)進(jìn)度、經(jīng)銷商的客情維護(hù)、生動化、等來考核員工的綜合能力。 　?。?）定期或不定期的市場抽查，核查其工作情況。 　　（8）有效的獎罰制度，對違反公司制度的堅決重罰，較為特殊的在全公司通報，引以為戒。對有功者于以獎勵。 　?。?）實(shí)行優(yōu)勝劣汰制。提高員工積極性，防止懶惰心態(tài)產(chǎn)生。 　?。?0）根據(jù)公司的發(fā)展，可以適當(dāng)?shù)脑黾榆浻布耐度?，如引進(jìn)電腦軟件管理系統(tǒng)，分析系統(tǒng)，增加辦事處、分公司數(shù)量等。 　?。?1）重要職位人員的選拔機(jī)制，對重要職位的人事任命不僅要注重才能，更要注重人品。并要充分的授權(quán)，本著用人不疑，疑人不用原則。 　　第五步曲：促銷的定位： 　　在完成以上的工作后，就涉及到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 　　促銷的方式方法的定位：在做一個促銷的同時就必須確定他的目的，是為了簡單的產(chǎn)品銷量，該提高品牌的影響力來逐漸增加銷量。 　　大型促銷的最佳時機(jī)：是先做大型的促銷方便市場鋪貨還是在市場鋪貨率達(dá)到一定程度后，在做大型促銷以便拉動市場等 　　促銷具體可以分以下幾種： 　?。?）產(chǎn)品的試吃促銷：在我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜泻?，必須在?dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)零售店上促銷輔助銷售，利用促銷加上試吃一對一引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對我們述求買點(diǎn)產(chǎn)生購買欲望，而最終購買，在利用產(chǎn)品的試吃，來品嘗我們的口感和其他產(chǎn)品的區(qū)別。 　　（2）廣告引導(dǎo)：在市場的鋪貨率達(dá)到一定程度時，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r綜合所有已開發(fā)市場的鋪貨情況，在節(jié)約費(fèi)用，保證效果的情況下，進(jìn)行電視媒體廣告的引導(dǎo)。 　　（3）社會效應(yīng)引導(dǎo)：利用慈善事業(yè)，捐贈等方式對企業(yè)和產(chǎn)品美譽(yù)度進(jìn)行引導(dǎo)，并且借助媒體記者加以推廣和造勢。 　?。?）配合引導(dǎo)：在和行內(nèi)具有共同買點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行意向性和非意向性的配合，共同來把買點(diǎn)推廣出去（主要針對買點(diǎn)比較新穎的產(chǎn)品）。 　?。?）終端市場的推廣：利用幫助零售客戶做店招、做陳列、堆頭等提高產(chǎn)品的可見度進(jìn)行引導(dǎo)。 　?。?）利潤引導(dǎo)：可以給客戶提供比其他競爭品牌更高的利潤空間來刺激消費(fèi)。 　　（7）地面引導(dǎo)：燈箱廣告，公交車身廣告以及利用到小區(qū)促銷的方式進(jìn)行消費(fèi)者的引導(dǎo)。 　?。?）其他形式的引導(dǎo)，如軟文、路演等方式。 　　以上五步曲是我多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)中得到的，但我認(rèn)為民營企業(yè)的發(fā)展首先要解決生存問題，不要眼高于頂，做出不利于企業(yè)發(fā)展的甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的想法。下面是我個人認(rèn)為要想公司取得一個好的發(fā)展的一個組合： 　　一個好的產(chǎn)品（質(zhì)量保證）+好的營銷體系（過硬的團(tuán)隊）+適度的利潤空間（客戶可操作）+好的營銷規(guī)劃（企業(yè)品牌發(fā)展意識）+執(zhí)行力（管理能力）=公司的贏利（發(fā)展）　　(背景)下屬一個區(qū)域經(jīng)銷商給我打來電話，電 話那頭傳來的是很沉悶與哀嘆的聲音，原來這位陳老板最近在業(yè)務(wù)上遇到許多的煩心事。老陳是廣東茂名地區(qū)有名的大戶，自己一人多崗既是老板又是業(yè)務(wù)員， 這些年來業(yè)務(wù)越做越大，經(jīng)銷的產(chǎn)品也越接越多，老陳是個很有“野心”和頭腦的經(jīng)銷商，但他近來發(fā)現(xiàn)下屬的業(yè)務(wù)員常常弄虛作假，和他玩起了貓和老鼠的游戲， 產(chǎn)品銷售方面也是專撿好賣的產(chǎn)品拼命的出貨沖銷量，利潤高的新品沒人愿意去推，要求達(dá)到的覆蓋率沒有一個能達(dá)成，老陳正為此而發(fā)愁，也想好好整改一下目前 的系統(tǒng)，這不電話打到我這里了，沒有辦法，還指望他這個月給我多爭些回款，不睡覺也的加班給其出謀劃策！ 　　在競爭日趨激烈的今天，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，原有的“經(jīng)驗(yàn)管理”模式與“三五條槍且一人多崗”的組織框架已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今市場拓展與企 業(yè)進(jìn)一步提升的需要！企業(yè)面臨管理與層面上提升的停滯，企業(yè)的老板心有余而力不足！如何突破現(xiàn)狀，不能僅僅“邯鄲學(xué)步”，照搬其他企業(yè)的三招兩式的一些表 象操作方法，而應(yīng)更多的從體制革新去尋求治標(biāo)治本的方法。 　　管理的終極目標(biāo)是“解放自己”！引入職業(yè)銷售經(jīng)理（借助外腦）是解放自己唯一的途徑，健全與調(diào)整現(xiàn)有銷售組織架構(gòu)，培育“事務(wù)性” 接班人，是徹底將自己解放出來，用更多時間去思考企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，老板不應(yīng)該再是具體業(yè)務(wù)管理中那個“老板著臉”且事 無具細(xì)的大忙人，而應(yīng)轉(zhuǎn)型為一個企業(yè)的“監(jiān)事”與決策顧問！ 　?。?）、職業(yè)銷售經(jīng)理的任職條件。 　　A、品德第一、能力至上； 　　B、快銷品行業(yè)多年銷售與管理經(jīng)驗(yàn)； 　　C、避免傾向性使用一些所謂的外資大型快銷品成熟系統(tǒng)出來的業(yè)務(wù)經(jīng)理，由于長期處在一個相對成熟系統(tǒng)中，有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力（因?yàn)樵诖笃髽I(yè)中中層與基層銷售經(jīng)理大都處在一個執(zhí)行工具的角色），但缺乏系統(tǒng)建設(shè)與規(guī)劃能力，缺乏對私企的適應(yīng)能力； 　?。?）、銷售組織架構(gòu)。 　　A、按照渠道設(shè)立銷售部門，建立功能銷售單元。比如設(shè)立商超部（服務(wù)于KA/B）、分銷部（服務(wù)于分銷/批發(fā)商/街批）、直銷部（服務(wù)于終端零售店）等； 　　B、實(shí)行部門主管責(zé)任制，老板僅管理主要的幾核心人員即可（因?yàn)楣芾碛衅涔芾淼姆龋Ｇ闆r下一個人僅能管理到712個人的標(biāo)準(zhǔn)），定目標(biāo)、定計劃。建立健全渠道網(wǎng)絡(luò)資料，按區(qū)劃定一周路線，嚴(yán)格按照線路拜訪； 　　C、建立線路拜訪電話監(jiān)督制度，由文職人員對業(yè)務(wù)人員昨日的拜訪進(jìn)行電話監(jiān)督與核實(shí)，嚴(yán)格區(qū)分“道德”與“技能”的概念，對于弄虛作假 的，明確定性為“道德”范疇的問題，連續(xù)兩次犯同類“道德性”問題的人員，一定要毫不猶豫，給予重懲，甚至開除；對于“技能”問題要區(qū)分對待，有些業(yè)務(wù)員 勤跑勤拜訪而沒產(chǎn)生業(yè)績，屬于技能方面的人員要強(qiáng)化對其推銷與溝通等業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，盡早讓其成長起來！ 　　（3）、培訓(xùn)系統(tǒng)的建立。 　　人是推動企業(yè)發(fā)展的最大動力，人員素質(zhì)和綜合技能的提高是業(yè)績達(dá)成的重要保證，老板一定要重視對銷售人員的培訓(xùn)工作，最簡單的方法是邀請所經(jīng)銷產(chǎn)品的廠方銷售經(jīng)理或一些有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)能手給予幫助，要求提供定期的專業(yè)技能培訓(xùn)，有條件的可以考慮請一些專業(yè)咨詢培訓(xùn)師。從知識、技能、態(tài)度、思路四個方面對銷售人員進(jìn)行全面的再教育與改造。 　　（4）、積極營造團(tuán)隊文化。 　　不管承認(rèn)還是不承認(rèn)，每一個團(tuán)體，包括一家公司都有其因一段時間而形成的潛在的文化氛圍，不要讓你的業(yè)務(wù)人員長時間的處在一個太壓抑的 環(huán)境里而得不到提升與激勵，要強(qiáng)化對業(yè)務(wù)人員思想的再教育工作，積極營造一種積極健康向上的環(huán)境與氛圍，比如老板可以搞一些為員工過過生日等人性化活動。 　　(5)、薪酬管理——如何管理業(yè)務(wù)員專挑好賣的出貨？ 　　經(jīng)銷的產(chǎn)品多了，老板迫切想構(gòu)建一個優(yōu)化合理的產(chǎn)品群，從而來強(qiáng)化自己的競爭力，而基層的銷售人員卻不理解老板的良苦用心！而統(tǒng)統(tǒng)撿最 好賣的多賣（最好賣的大多是不賺錢的大路貨），不好賣（不好賣的大都是企業(yè)的主要利潤來源）的盡量去回避。問題的癥結(jié)在什么地方，我看關(guān)鍵還是績效考核存 在問題，簡單的辦法是降低好賣品的單件獎勵，提高不好賣品的單件獎勵，一降一升，同時設(shè)置不好賣品的最低銷售考核量，達(dá)不成目標(biāo)，給予雙倍處罰，當(dāng)然這種 設(shè)置要追求合理性。整體的績效方案不能全部單一以業(yè)務(wù)員的回款來考核（目前很多公司都存在這種現(xiàn)象，僅僅根據(jù)回款算工資），要分多個考核項目比如：銷量 （50%）、客戶開發(fā)數(shù)（30%）、日常綜合考評（20%）、新品推廣獎等項目。 快速消費(fèi)品成長階段的渠道管理策略來源：中國論文下載中心[ 091101 16:03:00 ]作者：涂艷紅　郭紅生編輯：studa20 　　摘要：在快速消費(fèi)品成長階段，產(chǎn)品鋪市率和知名度大幅提升；渠道網(wǎng)絡(luò)相對完整；經(jīng)銷商后續(xù)回款增多，企業(yè)對渠道的支持開始減弱；渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來。如果不加強(qiáng)管理和控制將引致許多惡性問題的發(fā)生；如果不加以科學(xué)的防范和控制，很容易導(dǎo)致整體市場崩盤的嚴(yán)重后果。因此，在此階段的渠道建設(shè)應(yīng)該致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道沖突，并利用渠道優(yōu)勢初步塑造品牌形象，建立品牌忠誠度。 　　關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道；成長階段；管理；策略 　　 　 　快速消費(fèi)品成長階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長，區(qū)域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當(dāng)可顯著提高渠道的利潤和盈 利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場操作中的渠道運(yùn)營成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業(yè)成長具有重大意義。 　　 　　一、快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略 　　 　?。ㄒ唬┕芾砜焖傧M(fèi)品渠道沖突 　 　。由于快速消費(fèi)品價格普遍不高，消費(fèi)者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反 應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計時沒有統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利而降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，使二批價格低于 總經(jīng)銷價格，從而導(dǎo)致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價” 懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。 　　。快速消費(fèi)品市場運(yùn)營，大部分企業(yè)知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市 場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂 經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標(biāo)。 　 　?？焖傧M(fèi)品是一種流動性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng) 絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明易引發(fā)渠道沖突。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定 性?！　。ǘ┛焖傧M(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員的激勵 　　。必須建立正面激勵、反面激勵、物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵相結(jié)合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系。 　 　。（1）激勵額度適中。企業(yè)不能超出自身資源條件的限制來提高經(jīng)銷商的積極性。同時企業(yè)也不能設(shè)定過高的標(biāo)準(zhǔn)來要求經(jīng)銷商， 以至阻撓他的努力。（2）激勵手段應(yīng)適應(yīng)市場變化。企業(yè)在操作激勵體系時，要分清重點(diǎn)，有的放矢，既節(jié)約企業(yè)資源又提高經(jīng)銷商積極性。（3）激勵手段評價 標(biāo)準(zhǔn)要全面統(tǒng)一。激勵體系的有效執(zhí)行應(yīng)建立全面統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)與經(jīng)銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務(wù)、企業(yè)市場營銷推廣方案的貫徹執(zhí)行等 指標(biāo)掛鉤，并建立有效統(tǒng)一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區(qū)域竄通的誘因。 　　 　　二、快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突 　　 　 　快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突主要表現(xiàn)為竄貨。竄貨就是經(jīng)銷商不經(jīng)制造商銷售中心和銷入地區(qū)的經(jīng)銷商同意或相互竄通后擅自將產(chǎn)品銷售到轄區(qū)外。它是 渠道成長階段營銷管理中的一個瓶頸問題，特別對于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，竄貨是營銷渠道建設(shè)的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費(fèi)品企業(yè)都可能因?yàn)閮r格體 系的混亂導(dǎo)致整體市場推廣體系的失衡。 　　“竄貨”分為惡性竄貨和自然性 竄貨，快速消費(fèi)品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意以低于企業(yè)規(guī)定的銷售價格向轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，它對已經(jīng)建立起來的渠道有極 強(qiáng)的破壞力，是危害企業(yè)銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發(fā)渠道拓展危機(jī)；（2）經(jīng)銷商經(jīng) 營積極性受挫，終端銷量嚴(yán)重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度低，渠道穩(wěn)定性差，網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業(yè)形象、企業(yè)品牌戰(zhàn)略受 到致命打擊。 　　。為了有效控制經(jīng)銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業(yè)必須以嚴(yán)明的制度規(guī)范經(jīng)銷商的行為。首先，企 業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況制定經(jīng)銷商管理制度，以明確規(guī)定經(jīng)銷商應(yīng)履行的職責(zé)和應(yīng)避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區(qū) 域，加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款并與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發(fā)現(xiàn)“竄貨”行為，嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。 　　，實(shí)行區(qū)域嚴(yán)格“條碼”制。為了減少區(qū)域間的竄貨行為，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃區(qū)域市場，減少交叉和重疊，在發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品上嚴(yán)格貼上識別性強(qiáng)的“地區(qū)專賣”條碼，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，做到有據(jù)可查，按章處罰。 　　。在激勵體系的設(shè)計中，不能以“銷量”作為單一的評核指標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成、市場拓展、區(qū)域竄貨、價格管理等方面的綜合評定，使渠道激勵發(fā)揮規(guī)范市場的作用。 　　，完善價格體系。竄貨的一個重要原因就是區(qū)域價差過大，區(qū)域利潤分配不合理。因此，企業(yè)可以通過實(shí)行統(tǒng)一到岸價并減少價格讓利空間來避免價差，杜絕政策外補(bǔ)貼，掐斷竄貨的利益來源。 　　，加大監(jiān)督和處罰力度。企業(yè)對竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預(yù)警系統(tǒng)，建立市場巡查制度，設(shè)立專門的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區(qū)域營銷經(jīng)理對所轄區(qū)域的竄貨負(fù)有連帶責(zé)任，并制定合理的獎懲制度。 轉(zhuǎn)貼于 中國論文下載中心 三、利用渠道優(yōu)勢塑造品牌形象，建立品牌忠誠度 　　 　　（一）區(qū)域辦事處凸顯快速消費(fèi)品的渠道優(yōu)勢 　　。區(qū)域辦事處是由企業(yè)營銷中心下派區(qū)域市場的市場協(xié)助人員，是營銷中心的重要組成部分。發(fā)展區(qū) 域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端覆蓋率、市場占有率和品牌傳播效率；塑造企業(yè)的品牌形象，建立品牌忠誠度，最終 實(shí)現(xiàn)整個市場占有率和利潤率的最大化。區(qū)域辦事處的日常營銷職能在于與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端，主動開展針對消費(fèi)者的開發(fā) 與宣傳，對區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研并反饋信息。區(qū)域辦事處是企業(yè)的辦事處，日常工作對營銷中心負(fù)責(zé)并接受營銷中心的指導(dǎo)和管理。辦事處的職責(zé)在于協(xié)助經(jīng)銷商加強(qiáng) 市場管理、提升服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)和培育渠道、提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，確保區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。 　　。 業(yè)界認(rèn)為區(qū)域辦事處的渠道模式有并存式、統(tǒng)管式以及依附式三種模式，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是辦事處與經(jīng)銷商的主從關(guān)系。筆者認(rèn)為，快速消費(fèi)品的區(qū)域辦事處是企業(yè) 下派的區(qū)域市場指導(dǎo)人員，與區(qū)域經(jīng)銷商不存在主從關(guān)系，他們是公司營銷隊伍的組成部分是與該地經(jīng)銷商處于同一層級的渠道網(wǎng)絡(luò)成員，因此區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商之間應(yīng)是參謀關(guān)系。 　 　辦事處的管理與考核由營銷中心負(fù)責(zé)，是企業(yè)營銷隊伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應(yīng)該加強(qiáng)其財務(wù)管理，對辦事處的運(yùn)營費(fèi)用除提供辦公及區(qū)域基 本需要外實(shí)行與區(qū)域績效掛鉤的形式，加強(qiáng)辦事處的責(zé)任感、降低渠道運(yùn)營風(fēng)險、保全公司利益。為此營銷中心要加強(qiáng)財務(wù)監(jiān)督與檢查，對辦事處的績效考核應(yīng)該制 定科學(xué)的考核指標(biāo)，如銷量、回款、市場開發(fā)率、市場管理、渠道滿意度、品牌生動化傳播等。 　?。ǘ┚l(xiāng)鎮(zhèn)渠道，打造渠道特色 　 　。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)銷商資金實(shí)力偏弱，抗風(fēng)險能力低，經(jīng)營能力相對不高，因此更需要一線營銷人員的指導(dǎo)和維護(hù)；在企業(yè)資源