【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 l 31 第二類(lèi)是以一些地方雜牌為代表的 “ 功利派、游擊派 ” 。它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)機(jī)而為，能打就打，獲利則退。 工商管理學(xué)院 Management School 32 第三類(lèi)是以娃哈哈、康師傅等為代表的 “ 穩(wěn)健派 ” 、“ 渠道派 ” 。他們以強(qiáng)勁的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷(xiāo)售隊(duì)伍促進(jìn)銷(xiāo)售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 工商管理學(xué)院 Management School 33 第四類(lèi)是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的 “ 技巧派 ” 。他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷(xiāo)技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。 工商管理學(xué)院 Management School 34 第五類(lèi)是以可口可樂(lè)等為代表的 “ 規(guī)范派 ” 。他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。 這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以 “ 成者為王，敗者為寇 ”為標(biāo)準(zhǔn) 工商管理學(xué)院 Management School 35 五、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品：快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)控制 渠道：快速消費(fèi)品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 促銷(xiāo)：快速消費(fèi)品如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷(xiāo)困境 工商管理學(xué)院 Management School 36 快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)控制 快速消費(fèi)品企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)、調(diào)整以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，另一方面必須滿(mǎn)足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的新細(xì)分市場(chǎng)或切割機(jī)會(huì)點(diǎn)，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為必然。新產(chǎn)品成功上市并取得長(zhǎng)足發(fā)展是每個(gè)企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市過(guò)程中有效規(guī)避失敗風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。 工商管理學(xué)院 Management School 37 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉 定期進(jìn)行老產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試。 老產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試的內(nèi)容不需過(guò)于復(fù)雜，要有所針對(duì)性即可，基本項(xiàng)目應(yīng)該并必須得包括： 產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標(biāo)、產(chǎn)品功能性指標(biāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者追求與理想 。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類(lèi)中存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有助于一個(gè)公司在同品類(lèi)下的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，切入到更寬泛的細(xì)分市場(chǎng)。 工商管理學(xué)院 Management School 38 基于小群體思考需求的產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)機(jī)會(huì)培育與發(fā)展。 這種方式在國(guó)內(nèi)企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導(dǎo)型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)往往是根植于大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜集與分析，但縱觀國(guó)內(nèi)很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候是基于了大量的數(shù)據(jù)分析？這看似不正常，實(shí)屬符合中國(guó)國(guó)情。在此情況下的 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往依賴(lài)于公司高層多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與悟性，甚至是來(lái)源于高層領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)特的處事哲學(xué)與思考邏輯， 比如早期的旭日升冰茶在上世紀(jì)九十年代末，曾經(jīng)掀起了 “ 冰茶熱 ” 并很快培育和壯大了一個(gè)新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費(fèi)者不曾想到和追求的。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿(mǎn)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這也許恰恰驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實(shí)，因此這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議具備堅(jiān)強(qiáng)利潤(rùn)支撐的企業(yè)在發(fā)展 “ 子品牌 ” 戰(zhàn)略時(shí)可以考慮此方式，但同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進(jìn)行必要的消費(fèi)者調(diào)研或?qū)＜易?，確定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。 工商管理學(xué)院 Management School 39 定期的消費(fèi)者調(diào)研與渠道調(diào)研。 產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)要建立一套完善的市場(chǎng)信息捕捉與分析系統(tǒng)，最重要的是要與消費(fèi)者緊密溝通，能時(shí)刻把握住消費(fèi)者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，支持老產(chǎn)品的不斷更新與開(kāi)發(fā)更合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足新的細(xì)分市場(chǎng)，與此同時(shí)，也要與公司現(xiàn)有渠道成員建立完善的信息溝通渠道，渠道成員會(huì)幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)更適合市場(chǎng)的利潤(rùn)導(dǎo)向型產(chǎn)品。 工商管理學(xué)院 Management School 40 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 產(chǎn)品名稱(chēng)。產(chǎn)品名稱(chēng)的確定過(guò)程看似簡(jiǎn)單其實(shí)蘊(yùn)藏著很深學(xué)問(wèn)，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的確定、消費(fèi)者心理行為、產(chǎn)品名稱(chēng)聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場(chǎng)實(shí)際等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進(jìn)行思維拓展，找到最佳切入點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品名稱(chēng)。 北京：青島啤酒進(jìn)軍北京市場(chǎng)的產(chǎn)品名稱(chēng)親和力改造 二鍋頭：小二 青島啤酒（優(yōu)質(zhì)大瓶）：大優(yōu) 雅客 V9維生素糖果 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn) 工商管理學(xué)院 Management School 41 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。為產(chǎn)品塑造一個(gè)鮮明的差異化賣(mài)點(diǎn)不僅能為產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且也能找到切入細(xì)分市場(chǎng)致命工具。在此，要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競(jìng)品或類(lèi)似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個(gè)辦法，但并不能僅僅如此，其實(shí)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣(mài)點(diǎn)競(jìng)品同樣具備，但消費(fèi)者仍然會(huì)認(rèn)為只有你的產(chǎn)品才是這樣 因?yàn)橄M(fèi)者具有天生的先入型傳播認(rèn)同本性。 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 霍普金斯 ：預(yù)先占用權(quán)理論 ) 工商管理學(xué)院 Management School 42 產(chǎn)品背后的故事。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說(shuō)到底是企業(yè)文化或老板個(gè)人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點(diǎn)進(jìn)行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)無(wú)旁貸的。因此，不要急著上市，請(qǐng)先為你的新產(chǎn)品編一個(gè)動(dòng)人的故事，情動(dòng)方能心動(dòng)，心動(dòng)達(dá)成行動(dòng)。 農(nóng)夫茶廣告 產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求一致，就像一個(gè)人如果他是一個(gè)幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個(gè)領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專(zhuān)注，我敢肯定他也決不會(huì)被學(xué)生們喜歡和接受。反過(guò)來(lái)我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費(fèi)者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 可口可樂(lè)五金行 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。一旦選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)后，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶(hù)更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。 工商管理學(xué)院 Management School 43 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)分解 新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進(jìn)入到傳播策略確定階段。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達(dá)給市場(chǎng)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的 “ 黃梁一夢(mèng) ” 。在制定傳播策略時(shí)，有幾個(gè)方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有效傳播的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者以簡(jiǎn)單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨(dú)特的利益主張。 其次是，與新產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者生活方式的演繹與傳播，要讓消費(fèi)者通過(guò)所設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容，很清楚地知道新產(chǎn)品是要滿(mǎn)足什么樣的消群，是在什么樣的一種生活方式下進(jìn)行選擇，追求這種生活方式的必要性等。 第三是，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)推廣。線(xiàn)上傳播要對(duì)線(xiàn)下各類(lèi)推廣內(nèi)容進(jìn)行造勢(shì)。 第四是，品牌文化的有效傳播設(shè)計(jì)，任何一支新產(chǎn)品必然對(duì)應(yīng)著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費(fèi)者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費(fèi)者可以接受所有公司的類(lèi)似產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當(dāng)勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是電視廣告還是戶(hù)外媒體等都可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種快樂(lè)、自由的品牌文化。 工商管理學(xué)院 Management School 44 新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試 經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、選擇了目標(biāo)子市場(chǎng)、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于每一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)投放總是有步驟的。首先，找一個(gè)小范圍的市場(chǎng)投放一段時(shí)間，在適量推廣的支持下，觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。這個(gè)市場(chǎng)就是測(cè)試市場(chǎng)。測(cè)試市場(chǎng)不僅是測(cè)試產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們?cè)谑褂弥械姆磻?yīng)。 整合營(yíng)銷(xiāo)百分百－－可口可樂(lè)原葉茶上市側(cè)記 工商管理學(xué)院 Management School 45 渠道 渠道定義 快速消費(fèi)品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 專(zhuān)題：快速消費(fèi)品的渠道壓倉(cāng) 工商管理學(xué)院 Management School 46 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 現(xiàn)代渠道 K/A賣(mài)場(chǎng) （ A1） 營(yíng)業(yè)面積 4000㎡ 以上 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng) 70%是食品 ,30%是非食品；配有10臺(tái)（含） 以上的收銀機(jī)和不小于經(jīng)營(yíng)面積 40%的停車(chē)場(chǎng)，如麥德龍 ,樂(lè)購(gòu)，家樂(lè)福 連鎖超市 （ A2） 營(yíng)業(yè)面積 500㎡ 以上 ,以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有 2臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門(mén)店數(shù)量 5個(gè)以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián) 連鎖便利 （ B1） 營(yíng)業(yè)面積 100㎡ 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料； 24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門(mén)店數(shù) 5個(gè)以上，如可的、快客 商場(chǎng)超市 （ B2） 類(lèi)似于購(gòu)物中心附屬商場(chǎng)的超市；或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門(mén)店的超市，如百盛購(gòu)物中心地下超市（合肥） B類(lèi)超市 （ B3） 營(yíng)業(yè)面積 3001000㎡ ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常配有 3臺(tái)（含）收銀機(jī)。 C類(lèi)超市 （ B4） 營(yíng)業(yè)面積 300㎡ 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于 3臺(tái)收銀機(jī)。 工商管理學(xué)院 Management School 47 傳統(tǒng)渠道 食雜店 （ D類(lèi)） 營(yíng)業(yè)面積 50㎡ 以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺(tái)式銷(xiāo)售和自選式銷(xiāo)售相結(jié)合，滿(mǎn)足沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和臨時(shí)所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點(diǎn)。 D1： A類(lèi) 城市中心旺點(diǎn)，如購(gòu)物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷(xiāo)量好。 D2： B類(lèi) 城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷(xiāo)量一般。 城市零兼批 （ F類(lèi)） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷(xiāo)商處進(jìn)貨，終端配送或座銷(xiāo)批發(fā)。 渠道分銷(xiāo)商 （ G類(lèi)） 是指在一個(gè)城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個(gè)渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細(xì)分開(kāi)發(fā)多個(gè)，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。 片區(qū)分銷(xiāo)商 （ H類(lèi)） 是指在經(jīng)銷(xiāo)商所在城市的郊區(qū) /縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售與服務(wù)的分銷(xiāo)商。根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售維護(hù)、促銷(xiāo)推廣等管理工作。 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學(xué)院 Management School 48 特通渠道 餐 飲 （ C類(lèi)） C1： A類(lèi) 有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（ 60桌以上，包廂 10個(gè)以上） C2： B類(lèi) 植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、