【正文】 測(cè)試市場(chǎng)。 第四是，品牌文化的有效傳播設(shè)計(jì)，任何一支新產(chǎn)品必然對(duì)應(yīng)著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費(fèi)者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費(fèi)者可以接受所有公司的類似產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當(dāng)勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種快樂(lè)、自由的品牌文化。在制定傳播策略時(shí)，有幾個(gè)方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣點(diǎn)有效傳播的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者以簡(jiǎn)單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨(dú)特的利益主張。一旦選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)后，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶類型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 農(nóng)夫茶廣告 產(chǎn)品包裝。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 北京：青島啤酒進(jìn)軍北京市場(chǎng)的產(chǎn)品名稱親和力改造 二鍋頭：小二 青島啤酒（優(yōu)質(zhì)大瓶）：大優(yōu) 雅客 V9維生素糖果 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 工商管理學(xué)院 Management School 41 產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。 工商管理學(xué)院 Management School 39 定期的消費(fèi)者調(diào)研與渠道調(diào)研。 工商管理學(xué)院 Management School 38 基于小群體思考需求的產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)機(jī)會(huì)培育與發(fā)展。新產(chǎn)品成功上市并取得長(zhǎng)足發(fā)展是每個(gè)企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市過(guò)程中有效規(guī)避失敗風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)機(jī)而為，能打就打，獲利則退。 工商管理學(xué)院 Management School 30 五大流派并行 縱觀快速消費(fèi)品 20年市場(chǎng)營(yíng)銷的歷程，在銷售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷商管理體系；進(jìn)銷存系統(tǒng)；助銷系統(tǒng)；高級(jí)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)；直銷系統(tǒng)。康師傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂(lè)酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費(fèi)推向高潮。 進(jìn)入 21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨成熟， 2001年中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹(shù)、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達(dá)地區(qū)還是有活力的。這一時(shí)期在營(yíng)銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能為代表的跨國(guó)公司的品牌和中國(guó)本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)銷售的主渠道。這個(gè)階段的營(yíng)銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽(yáng)神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場(chǎng)階段。 中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。 ? 低風(fēng)險(xiǎn) ?享有更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的沖擊而影響銷量； ?經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)； ?受行業(yè)不確定性因素的影響相對(duì)小。雖然各生產(chǎn)商在博弈中可以充分利用自己的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但我們認(rèn)為，博弈能否成功的核心決定性因素是品牌和渠道。其前因后果均源于傳統(tǒng)的食品飲料已經(jīng)成為工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費(fèi)品，而化工和包裝印刷是傳統(tǒng)的食品飲料轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷層面上的物質(zhì)支持因素 工商管理學(xué)院 Management School 15 工商管理學(xué)院 Management School 16 由于快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的最終出口是消費(fèi)者，同時(shí)我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中還發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者直接接觸的零售終端特別是現(xiàn)代通路，往往在相當(dāng)程度上決定了上游生產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)。 品牌知名度對(duì)于消費(fèi)而言非常重要 消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購(gòu)買，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。但是，快速消費(fèi)品品類中也存在著一些價(jià)值較高的商品，譬如說(shuō)高檔煙、酒和化妝品。精品化，高副價(jià)值產(chǎn)品在未來(lái)三至五年將處于高速增長(zhǎng)期。這表明消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價(jià)值觀的重大演變。 “ 不求最多，但求最好 ” 成為新的消費(fèi)價(jià)值取向。 工商管理學(xué)院 Management School 10 四、 “ 返璞歸真，健康消費(fèi) ” 將成為國(guó)人主要的主要消費(fèi)理念。在零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。武漢 “ 精武 ” 鴨脖，湖南 “ 絕味 ” 的成功，催生了一個(gè)幾十億規(guī)模企業(yè)的誕生。諸如光明專賣店，匯源專賣店，長(zhǎng)城葡萄酒專賣店等。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在未來(lái)十年中的焦點(diǎn)還在于城市市場(chǎng)。但這是中國(guó)發(fā)展和進(jìn)步的趨勢(shì)。雖路程還比較遙遠(yuǎn)。每年的消費(fèi)量上百個(gè)億。近幾年以南京甘汁園公司為代表的一大批民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入食糖行業(yè)，多樣化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求；品牌化的運(yùn)作，形成了一大批固定的消費(fèi)群體；民營(yíng)食糖企業(yè)呈高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 未來(lái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，進(jìn)行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運(yùn)作；將成為最大亮點(diǎn)。飲料行業(yè)草木飲料，傳統(tǒng)保健飲料成為消費(fèi)熱點(diǎn)。食品行業(yè)中，各地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷量爆發(fā)性增長(zhǎng)。無(wú)論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過(guò)多是在模仿外企的概念，在中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣上加以改良。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。 一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。 工商管理學(xué)院 Management School 5 二、中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 2020 年尼爾森中國(guó) 《 放眼中國(guó)市場(chǎng) 》 報(bào)告 (選摘 ) 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之乳制品 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之即食面篇 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之即飲茶篇 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之果汁篇 尼爾森：中國(guó)購(gòu)物者最新研究報(bào)告 工商管理學(xué)院 Management School 6 2020年快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè) 國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，從 2020年的下半年起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響越來(lái)越明顯。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法： PMCG（ Packaged Mass Consumption Goods）。一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。 快速消費(fèi)品首先是作為日常用品存在的。 工商管理學(xué)院 Management School 3 快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣對(duì)比 快速消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 購(gòu)買行為 使用壽命較短、價(jià)格較為便宜，購(gòu)買行為一般表現(xiàn)為非理性，易產(chǎn)生沖動(dòng)型的即興購(gòu)買 使用壽命長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)高，購(gòu)買行為理性，消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌、功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素 購(gòu)買決策 購(gòu)買決策隨意性較大 仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性價(jià)比，購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜 購(gòu)買地點(diǎn) 就近購(gòu)買 規(guī)模較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家 快速消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣：簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)、感性 工商管理學(xué)院 Management School 4 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品子品類： ? 個(gè)人護(hù)理品品類：由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等品類組成 ? 家庭護(hù)理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成 ? 品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成 ? 煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙 快速消費(fèi)品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從 1998年開(kāi)始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額達(dá) 30000億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車及電子信息等工業(yè)。因?qū)ξ磥?lái)信心的不足，這種恐慌被無(wú)限放大。對(duì)外出口的增長(zhǎng)量較為緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。 三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。把國(guó)外的產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。 在食品，飲料，日化，日用品等行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的回歸將成為行業(yè)發(fā)展的主要態(tài)勢(shì)。 09年的市場(chǎng)容量達(dá)到 100多個(gè)億。 工商管理學(xué)院 Management School 8 二、與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\(yùn)作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品品種的單一，包裝的簡(jiǎn)陋和品質(zhì)的普通已滿足不了消費(fèi)者的需求。 還有茶葉行業(yè)，中國(guó)的茶葉種植及消費(fèi)大國(guó)。但可欣慰的事許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家看到了這個(gè)巨大的商機(jī)，開(kāi)始介入茶葉行業(yè)，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。雖任重而道遠(yuǎn)。建立自己的獨(dú)有渠道將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。各類企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開(kāi)始了。尤其是日化企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及特色產(chǎn)品企業(yè)，以連鎖加盟專賣店的形成，將成為企業(yè)擴(kuò)展的主要手段。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由高空轉(zhuǎn)向地面?？焖傧M(fèi)品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個(gè)新的銷售熱點(diǎn)；但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。尤其是消費(fèi)的主力軍 六七十年代的人，生活方式有繁到簡(jiǎn)，返璞歸真。 2020年中國(guó)奢侈品的零售量增加了 80%，占據(jù)世界第一。市場(chǎng)的消費(fèi)需求，必然會(huì)引導(dǎo)一大批企業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。 工商管理學(xué)院 Management School 11 三、快速消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)特征 從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有下列特征： 單品價(jià)值低 相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值比較低。 工商管理學(xué)院 Management School 12 購(gòu)買環(huán)境影響大 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受賣場(chǎng)氣氛影響 產(chǎn)品概念定義清晰 不像大型家具、房產(chǎn)、汽車等高度集成的產(chǎn)品那樣系統(tǒng)復(fù)雜，也不像保險(xiǎn)、咨詢、醫(yī)療等服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不清晰，快速消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。 工商管理學(xué)院 Management School 14 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在現(xiàn)代意義上的工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈中，化工和包裝印刷行業(yè)在某種程度上已經(jīng)超越農(nóng)林牧漁行業(yè)，成為快速消費(fèi)品行業(yè)最重要的上游。 工商管理學(xué)院 Management School 17 工商管理學(xué)院 Management School 18 在快速消費(fèi)品行業(yè)中，各生產(chǎn)商之間的博弈決定了各自的市場(chǎng)地位。 ? 成長(zhǎng)性 ?銷售量持續(xù)上升； ?銷售收入及利潤(rùn)穩(wěn)步提升等。 工商管理學(xué)院 Management School 21 品牌渠道分類模型 工商管理學(xué)院 Management School 22 品牌渠道分類模型類別特點(diǎn) 工商管理學(xué)院 Management School 23 四、中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 中國(guó)市場(chǎng)