【正文】 內企業(yè)將進入規(guī)?；倪\作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)模化，品牌化的市場運作機制將主導各個行業(yè)。國內最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例。食糖行業(yè)的規(guī)模效應尚未真正形成，但在未來的三至五年內，必然會有幾十個億乃至上百億的超大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。 諸如大米行業(yè)，農副產品行業(yè)等等，都將進入品牌化產業(yè)化運作階段。但隨著中國城市化進展的加快，以及農村真空化現(xiàn)象的加劇；城市市場依然是各企業(yè)爭奪的焦點。 但進入 2020年后，這種運營模式將被進一步強化和推廣。強調產品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內容。高品質類的產品將大行其道。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出 “ 六倍提純 ” 的凈煉白糖，正是看到了這種市場演變。從以上毛利表可以看的出，百貨的綜合毛利較高在 14%左右，食品毛利在 10%以上，生鮮毛利則比較低在 5%7%。有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性； ?高營業(yè)費用使用效率； ?零（低）應收賬款； ?高預收賬款等。 工商管理學院 Management School 24 “ 占山為王 ” 的 混沌時代 第一個階段是從 20世紀 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。第二種模式是網絡銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。 緊接著 2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產品，通過渠道創(chuàng)新促進產品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。它們注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設定上與國內企業(yè)相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。在此情況下的 新產品開發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場經驗與悟性，甚至是來源于高層領導獨特的處事哲學與思考邏輯， 比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經掀起了 “ 冰茶熱 ” 并很快培育和壯大了一個新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。在此，要特別強調一點，在提煉產品賣點的過程中好多產品經理人往往分析和挖掘競品或類似產品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但并不能僅僅如此，其實一個賣點提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認為只有你的產品才是這樣 因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。反過來我們的新產品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產品的致命影響，必將以失敗告終。 第三是，線上線下互動推廣。 整合營銷百分百－－可口可樂原葉茶上市側記 工商管理學院 Management School 45 渠道 渠道定義 快速消費品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 專題：快速消費品的渠道壓倉 工商管理學院 Management School 46 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 現(xiàn)代渠道 K/A賣場 （ A1） 營業(yè)面積 4000㎡ 以上 ,經營內容經營 70%是食品 ,30%是非食品；配有10臺（含） 以上的收銀機和不小于經營面積 40%的停車場，如麥德龍 ,樂購，家樂福 連鎖超市 （ A2） 營業(yè)面積 500㎡ 以上 ,以經營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有 2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量 5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián) 連鎖便利 （ B1） 營業(yè)面積 100㎡ 以下 ,經營內容為食品、飲料； 24小時營業(yè)，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù) 5個以上，如可的、快客 商場超市 （ B2） 類似于購物中心附屬商場的超市；或經營內容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥） B類超市 （ B3） 營業(yè)面積 3001000㎡ ,經營內容為食品、飲料；通常配有 3臺（含）收銀機。 片區(qū)分銷商 （ H類） 是指在經銷商所在城市的郊區(qū) /縣，進行產品批發(fā)銷售與服務的分銷商。 工商管理學院 Management School 52 第三式：縱向輻射式 廠家（產品） → 總經銷商（縣級） → 零售商（終端經銷點）→ 顧客 分析：通路的縱向延伸，可使廠家以縣級市場為輻射點有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經銷商資源，但由于縣級經銷商市場運作能力相對薄弱、硬件基礎條件差，廠家往往需用大量的營銷人員去協(xié)助開發(fā)終端或下級市場，因而，其行銷投入太大。近年來，一些廠家為增強渠道的 “ 精耕細作 ” ，不斷加大對零售終端的開發(fā)和服務，某些品牌亦把重點轉移，開始扶持二批，派大量業(yè)務、促銷人員協(xié)助其市場推廣。 工商管理學院 Management School 58 三、市場重心下沉： “ 細化渠道、深度分銷 ” 是未來通路建設的主旋律，隨著渠道不斷下移，市場重心將不斷下沉，除以 “ 區(qū)域市場 ” 為營銷單位的市場主體格局外，更多的品牌商會滲透至縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以 “ 縣 ” 或 “ 鄉(xiāng) ” 為單元運作市場，從而拓寬流通終端路段為通路提速。在快速消費品行業(yè)通常稱之為 “ 旺季前渠道壓倉 ” 簡稱 “ 壓倉 ” 。 工商管理學院 Management School 62 渠道壓倉的原因之二 —— 經銷商愿挨 作為經銷商一般不只經營一個品牌的產品，而是經營著幾個廠家的產品，甚至幾十個廠家的產品，從經銷商的角度看，一旦旺季到來也是自己走貨最快的時候。凡是有快速消費品銷售經驗的人都知道竄貨和低價傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會打亂價格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。不符合主流消費檔次的產品通常不會成為主流消費產品，不是主流消費產品銷量必然有限，因此大量的 “ 壓倉 ” 庫存產品就會真的被 “ 壓 ” 住，給經銷商的資金運作形成較大的壓力，導致市場運作困難，甚至倒閉關門。同時做好 “ 壓倉 ” 后的控制，其實 “ 壓倉 ” 只是一種手段，產品只壓給經銷商只不過是 “ 壓倉 ” 策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷售。 前面講的是鄰件省份的價格情況。 工商管理學院 Management School 74 區(qū)域的成熟度 如果這個產品在本區(qū)域內并不成熟的話，那么，沒有必要把價格定得太低，價位定得高一點的話，更有助于產品的推廣。 工商管理學院 Management School 78 跨區(qū)域重點零售客戶的定價 在現(xiàn)代渠道日益強壯的今天，跨區(qū)域重點零售客戶的定價，尤其是那些全國性的 KA，他們的定價，要成為區(qū)域價格體系設計的重要參照物。 經銷商：手握幾個同類產品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個廠家促銷力度大，就向哪個廠家打款取貨。 業(yè)務員：左看看，右看看，滿眼都是市場方案；盼星星，盼月亮，每天都盼促銷方案 產品同質化與營銷手段同質化，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。 如何設計新的策略來維護正常的價格體系？ 工商管理學院 Management School 79 實際解決辦法 告訴當?shù)亟涗N商，第一，全部回購麥德龍的產品，讓那里有價無貨，打的就是麥德龍從上海遠程配貨不方便這個擦邊球；第二，運作一段時間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價問題。 企業(yè)管理資源網 企業(yè)管理資源網企業(yè)管理資源網企業(yè)管理資源網工商管理學院 Management School 76 產品在同類產品之中的替換與被替換程度 如果能夠很好地替代其它的產品，那么，價位可以設計一個打擊性的定價，就是價格方面盡可能貼近，利用資源打競品。比如，浙江省杭州市和溫州市場的價格可以不相同，因為，杭州要把貨賣到溫州，或是溫州要把貨賣給杭州，這個都是很費錢的；但是如果杭州的價格和嘉興有所不同，這兩個距離僅一個小時車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場價格戰(zhàn)了。從“ 壓倉 ” 的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關因素，配合好相關的通路、促銷、廣告、推廣、公關活動，使產品實現(xiàn)最終消費的過程，為市場銷售活動創(chuàng)造有利的條件。在中國各地的消費差異很大，每個地方都有著不同的消費習慣。這對無疑是對市場和廠家一個沉重的打擊。而這個時候廠家的特殊 “ 壓倉 ” 政策正好投了經銷商的胃口。進行 “ 壓倉 ” 活動可以加大本廠家產品在經銷商經營中所占投入的比例。例：現(xiàn)在很多白酒品牌直接在消費場所采取與顧客 “ 面對面 ” 的促銷手段推廣新品，即通過對消費者的拉動影響通路。 針對廠家在通路上的 “ 跨步 ” 式行銷，一些經銷商也開始作出積極反應，有的轉 “ 分銷 ” 以 “ 配送 ” 為主，利用本地優(yōu)勢條件逐步掌控快餐店、便民店這些分散型小戶終端網點、和廠家爭奪這一領域的制動權；而有的經銷商也嘗試將批發(fā)與零售容為一體，自辦超市或連鎖店創(chuàng)建自己的通路終端平臺。從一定程度講，的確減少了交易環(huán)節(jié)，加快了流通速度，但大賣場過高的進店費、堆頭費、促銷費等 “ 開路費用 ” 也讓廠家大傷腦筋。 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學院 Management School 48 特通渠道 餐 飲 （ C類） C1： A類 有消費引導力，品牌宣傳力的酒店（ 60桌以上，包廂 10個以上） C2： B類 植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售 10標箱的有效點。 工商管理學院 Management School 47 傳統(tǒng)渠道 食雜店 （ D類） 營業(yè)面積 50㎡ 以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。 第四是，品牌文化的有效傳播設計，任何一支新產品必然對應著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產品的品牌之中，消費者可以接受這種產品，但并不意味著消費者可以接受所有公司的類似產品，這實質上是消費者對品牌文化認同的結果，因此，在傳播內容的各個環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。一旦選擇了某個子市場作為目標市場后，也就明確了將來要服務的客戶類型以及競爭對手。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 工商管理學院 Management School 39 定期的消費者調研與渠道調研。新產品成功上市并取得長足發(fā)展是每個企業(yè)所期盼的，如何能在新產品開發(fā)及上市過程中有效規(guī)避失敗風險，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產品經理重中之重的工作。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費推向高潮。第四種模式是以農貿批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，