【正文】 快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 李穎灝 工商管理學(xué)院 Management School 1 一、快速消費(fèi)品品類界定 快速消費(fèi)品： Fast Moving Consumer Goods，業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)稱為 FMCG。一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法： PMCG（ Packaged Mass Consumption Goods）。 PMCG和 FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料。 快速消費(fèi)品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 工商管理學(xué)院 Management School 2 耐用消費(fèi)品： Durable Consumer Goods。耐用消費(fèi)品通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。 工商管理學(xué)院 Management School 3 快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣對(duì)比 快速消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 購(gòu)買行為 使用壽命較短、價(jià)格較為便宜，購(gòu)買行為一般表現(xiàn)為非理性，易產(chǎn)生沖動(dòng)型的即興購(gòu)買 使用壽命長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)高，購(gòu)買行為理性，消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌、功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素 購(gòu)買決策 購(gòu)買決策隨意性較大 仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性價(jià)比，購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜 購(gòu)買地點(diǎn) 就近購(gòu)買 規(guī)模較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家 快速消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣：簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)、感性 工商管理學(xué)院 Management School 4 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品子品類： ? 個(gè)人護(hù)理品品類：由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等品類組成 ? 家庭護(hù)理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成 ? 品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成 ? 煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙 快速消費(fèi)品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從 1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額達(dá) 30000億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車及電子信息等工業(yè)。 工商管理學(xué)院 Management School 5 二、中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 2020 年尼爾森中國(guó) 《 放眼中國(guó)市場(chǎng) 》 報(bào)告 (選摘 ) 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之乳制品 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之即食面篇 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之即飲茶篇 尼爾森觀察：放眼中國(guó)市場(chǎng)之果汁篇 尼爾森：中國(guó)購(gòu)物者最新研究報(bào)告 工商管理學(xué)院 Management School 6 2020年快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè) 國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，從 2020年的下半年起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響越來(lái)越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋。國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥?lái)信心的不足，這種恐慌被無(wú)限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中可支配資源的減少，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買力的下降。同時(shí)在 2020年國(guó)際市場(chǎng)尚處于休克期。對(duì)外出口的增長(zhǎng)量較為緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。 一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。 二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；倪\(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。 三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。 工商管理學(xué)院 Management School 7 2020年快速消費(fèi)品行業(yè)將發(fā)生的市場(chǎng)演變 一、市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的運(yùn)作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。 改革開發(fā)三十年，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國(guó)外的產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。無(wú)論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過(guò)多是在模仿外企的概念，在中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣上加以改良。這種 “ 模仿加改良 ” 的企業(yè)運(yùn)作模式造就了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功。國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運(yùn)作模式。 在食品，飲料，日化，日用品等行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的回歸將成為行業(yè)發(fā)展的主要態(tài)勢(shì)。食品行業(yè)中，各地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷量爆發(fā)性增長(zhǎng)。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風(fēng)靡大江南北。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。 09年的市場(chǎng)容量達(dá)到 100多個(gè)億。飲料行業(yè)草木飲料，傳統(tǒng)保健飲料成為消費(fèi)熱點(diǎn)。如紅棗飲料，花生飲料，酸梅糖等。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例。 工商管理學(xué)院 Management School 8 二、與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\(yùn)作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。 未來(lái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，進(jìn)行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運(yùn)作；將成為最大亮點(diǎn)。比如食糖市場(chǎng)，有近二百個(gè)億的市場(chǎng)容量。原市場(chǎng)運(yùn)作基本上被各地的國(guó)營(yíng)糖業(yè)公司所壟斷。產(chǎn)品品種的單一，包裝的簡(jiǎn)陋和品質(zhì)的普通已滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年以南京甘汁園公司為代表的一大批民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入食糖行業(yè)，多樣化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求；品牌化的運(yùn)作，形成了一大批固定的消費(fèi)群體；民營(yíng)食糖企業(yè)呈高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。成為近幾年食品行業(yè)的最大亮點(diǎn)。食糖行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未真正形成，但在未來(lái)的三至五年內(nèi)，必然會(huì)有幾十個(gè)億乃至上百億的超大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。 還有茶葉行業(yè)，中國(guó)的茶葉種植及消費(fèi)大國(guó)。每年的消費(fèi)量上百個(gè)億。但茶葉市場(chǎng)的運(yùn)作一直處于原始化的運(yùn)作階段。始終未出現(xiàn)中國(guó)版的 “ 立頓 ” 企業(yè)。但可欣慰的事許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家看到了這個(gè)巨大的商機(jī)，開始介入茶葉行業(yè)，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。雖路程還比較遙遠(yuǎn)。但必然能成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。 諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進(jìn)入品牌化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。雖任重而道遠(yuǎn)。但這是中國(guó)發(fā)展和進(jìn)步的趨勢(shì)。順其潮流，借勢(shì)而動(dòng)，開啟的是一個(gè)巨大的寶藏。 工商管理學(xué)院 Management School 9 三、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭(zhēng)奪。建立自己的獨(dú)有渠道將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在未來(lái)十年中的焦點(diǎn)還在于城市市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)在強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加劇；城市市場(chǎng)依然是各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。 城市現(xiàn)代渠道銷售成本無(wú)止境的增加，讓各企業(yè)不堪重負(fù)。自建獨(dú)占渠道成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。各類企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開始了。諸如光明專賣店，匯源專賣店，長(zhǎng)城葡萄酒專賣店等。但因管理機(jī)制的薄弱以及產(chǎn)品單一，始終未成為一個(gè)成功的營(yíng)銷模式。 但進(jìn)入 2020年后，這種運(yùn)營(yíng)模式將被進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣。尤其是日化企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及特色產(chǎn)品企業(yè)，以連鎖加盟專賣店的形成，將成為企業(yè)擴(kuò)展的主要手段。武漢 “ 精武 ” 鴨脖，湖南 “ 絕味 ” 的成功，催生了一個(gè)幾十億規(guī)模企業(yè)的誕生。上海 “ 來(lái)伊份 ”“ 美食林 ” 休閑食品連鎖店在江浙地區(qū)高速擴(kuò)展，改變著消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。 直接掌控自己的獨(dú)有渠道，使銷售扁平化，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)使得產(chǎn)品的個(gè)性得到充分的張揚(yáng)，企業(yè)的應(yīng)變能力得到了極大的提高。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。企業(yè)會(huì)將大量的資源放在終端的爭(zhēng)斗上來(lái)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容。快速消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個(gè)新的銷售熱點(diǎn)；但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。 工商管理學(xué)院 Management School 10 四、 “ 返璞歸真，健康消費(fèi) ” 將成為國(guó)人主要的主要消費(fèi)理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國(guó)人的生活習(xí)慣。 進(jìn)入 2020年，國(guó)人對(duì)健康的追求和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度將越來(lái)越高。尤其是消費(fèi)的主力軍 六七十年代的人，生活方式有繁到簡(jiǎn)，返璞歸真。 “ 不求最多，但求最好 ” 成為新的消費(fèi)價(jià)值取向。這預(yù)示著國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 2020年中國(guó)奢侈品的零售量增加了 80%，占據(jù)世界第一。這表明消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價(jià)值觀的重大演變。對(duì)健康，對(duì)生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費(fèi)潮流。 中國(guó)的快速消費(fèi)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)大多與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)有差距。市場(chǎng)的消費(fèi)需求，必然會(huì)引導(dǎo)一大批企業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。精品化，高副價(jià)值產(chǎn)品在未來(lái)三至五年將處于高速增長(zhǎng)期。加多寶集團(tuán)繼王老吉之后，開始進(jìn)入高端瓶裝水市場(chǎng)，要做中國(guó)的 “ 依云 ” 。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出 “ 六倍提純 ” 的凈煉白糖，正是看到了這種市場(chǎng)演變。 工商管理學(xué)院 Management School 11 三、快速消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)特征 從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有下列特征： 單品價(jià)值低 相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值比較低。但是，快速消費(fèi)品品類中也存在著一些價(jià)值較高的商品，譬如說(shuō)高檔煙、酒和化妝品。 消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買率高 快速消費(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購(gòu)買率高，消費(fèi)總量不低。 消費(fèi)行為注重便利 由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值相對(duì)小，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是就近購(gòu)買。 工商管理學(xué)院 Management School 12 購(gòu)買環(huán)境影響大 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受賣場(chǎng)氣氛影響 產(chǎn)品概念定義清晰 不像大型家具、房產(chǎn)、汽車等高度集成的產(chǎn)品那樣系統(tǒng)復(fù)雜，也不像保險(xiǎn)、咨詢、醫(yī)療等服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不清晰，快速消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。 品牌知名度對(duì)于消費(fèi)而言非常重要 消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購(gòu)買，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。 工商管理學(xué)院 Management School 13 生鮮部毛利表： 蔬 菜 水 果 家 禽 類 牛羊豬肉 禽 蛋 類 各類腹類 熟 食 面 點(diǎn) 低溫食品 速 凍 3%5% 4%7% 5% 4% 5% 5%7% 8%12% 8%12% 8%11% 8%12% 冰 鮮 類 冰 品 南北干貨 雜 糧 醬 類 7%11% 10%13% 9%13% 10%14% 10%13% 食品部毛利表： 白酒 紅酒 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料 功能飲料 奶制品 水類飲料 奶粉 米粉 11%14% 10%15% 8%12% 8%12% 8%12% 10%14% 12%17% 12%18% 13%16% 13%16% 固體飲品 營(yíng)養(yǎng)品 保健品 糖果 瓜餞 餅干膨化 肉干類 速食 醬菜、 12%16% 15%18% 18%22% 15%20% 13%15% 12%16