【正文】 經(jīng)濟(jì)三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其 30年的營(yíng)銷發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。 20世紀(jì) 80年代是中國(guó)改革開放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。 工商管理學(xué)院 Management School 25 有人總結(jié)說(shuō)當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一片品牌的沙漠，誰(shuí)敢第一個(gè)登高一呼，誰(shuí)就是品牌的王者。 20世紀(jì) 90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開始興起，它的靈活經(jīng)營(yíng)、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。 1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)九十年代中后期的主流飲料，通過(guò)規(guī)模制勝后來(lái)居上，娃哈哈超越了樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。第三種模式是平臺(tái)式銷售，以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表。 工商管理學(xué)院 Management School 28 成熟期的品牌創(chuàng)新 第三個(gè)階段是從 2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。 2002年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新的同時(shí)，追求銷售渠道建設(shè)的個(gè)性化，變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。 工商管理學(xué)院 Management School 31 第二類是以一些地方雜牌為代表的 “ 功利派、游擊派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 33 第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的 “ 技巧派 ” 。 這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以 “ 成者為王，敗者為寇 ”為標(biāo)準(zhǔn) 工商管理學(xué)院 Management School 35 五、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品：快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)控制 渠道：快速消費(fèi)品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 促銷：快速消費(fèi)品如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 工商管理學(xué)院 Management School 36 快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)控制 快速消費(fèi)品企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)、調(diào)整以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，另一方面必須滿足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無(wú)法滿足的新細(xì)分市場(chǎng)或切割機(jī)會(huì)點(diǎn)，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開發(fā)成為必然。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類中存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有助于一個(gè)公司在同品類下的產(chǎn)品線擴(kuò)充，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，切入到更寬泛的細(xì)分市場(chǎng)。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這也許恰恰驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實(shí)，因此這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議具備堅(jiān)強(qiáng)利潤(rùn)支撐的企業(yè)在發(fā)展 “ 子品牌 ” 戰(zhàn)略時(shí)可以考慮此方式，但同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進(jìn)行必要的消費(fèi)者調(diào)研或?qū)＜易劊_定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。產(chǎn)品名稱的確定過(guò)程看似簡(jiǎn)單其實(shí)蘊(yùn)藏著很深學(xué)問(wèn)，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定、消費(fèi)者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場(chǎng)實(shí)際等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進(jìn)行思維拓展，找到最佳切入點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品名稱。 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 。因此，不要急著上市，請(qǐng)先為你的新產(chǎn)品編一個(gè)動(dòng)人的故事，情動(dòng)方能心動(dòng)，心動(dòng)達(dá)成行動(dòng)。 可口可樂(lè)五金行 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達(dá)給市場(chǎng)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的 “ 黃梁一夢(mèng) ” 。線上傳播要對(duì)線下各類推廣內(nèi)容進(jìn)行造勢(shì)。首先，找一個(gè)小范圍的市場(chǎng)投放一段時(shí)間，在適量推廣的支持下，觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。 C類超市 （ B4） 營(yíng)業(yè)面積 300㎡ 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于 3臺(tái)收銀機(jī)。 城市零兼批 （ F類） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。 E2夜場(chǎng)： A類 50個(gè)包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱 B類 E3網(wǎng)吧： A類 120臺(tái)機(jī)器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱 B類 分料市場(chǎng) 屬細(xì)分市場(chǎng) （ X類） 主要指喜慶市場(chǎng)，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學(xué)院 Management School 49 快速消費(fèi)品的渠道模式現(xiàn)狀及其發(fā)展 厘清渠道的概念： 產(chǎn)銷？產(chǎn)消？ 工商管理學(xué)院 Management School 50 渠道模式現(xiàn)狀 —— 獨(dú)孤六式 第一式：密集分銷式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（省級(jí)） → 二批商（地市） → 三批商（縣級(jí)） → 零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)） → 顧客 分析：這種密集分銷方式具有合理的價(jià)差梯度和有序的利潤(rùn)分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)、銷售成本太高、渠道商利潤(rùn)較?。ㄈ绺郊又档偷恼{(diào)味品），同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。 工商管理學(xué)院 Management School 53 第四式：扁平直供式 廠家（產(chǎn)品） → 商超（大賣場(chǎng)） → 顧客 分析：這是有些廠家為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多這些大賣場(chǎng)（有業(yè)界人士稱之為 “ 超級(jí)終端 ” ）采取的 “ 直供 ” 方式。 工商管理學(xué)院 Management School 54 第五式：非正式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（區(qū)域市場(chǎng)） → 終端（酒店） →顧客 分析：這種模式是近年來(lái)白酒企業(yè)為進(jìn)入高端市場(chǎng)所采取的一種新模式，有人稱其為 “ 非正式通路 ” ，其目的是直接拉動(dòng)高層次消費(fèi)群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，問(wèn)題是沒有或缺少知名度與美譽(yù)度的品牌很難立足，而如此把過(guò)多的 “ 主力 ” 向高端傾斜，會(huì)使品牌在中、低端市場(chǎng)動(dòng)蕩不安！ 工商管理學(xué)院 Management School 55 第六式：一劍穿心式 廠家（產(chǎn)品） → 顧客 分析：廠家采取 “ 直接渠道 ” ，主要意圖在通過(guò)激活終端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種 “ 直營(yíng) ” 的方式直接售給消費(fèi)者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。廠家如此的親歷親為，從某種意義上講是為了有利控制終端網(wǎng)絡(luò)，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；而另一方面也可逆向影響渠道商，但現(xiàn)在有不少企業(yè)是與大戶終端直接產(chǎn)生 “ 關(guān)系 ” ！象有的酒類產(chǎn)品只入酒店、餐館、夜場(chǎng)這些特定消費(fèi)場(chǎng)所，一些渠道商開始被 “ 閑置 ” 一邊。其實(shí)，市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)渠道細(xì)化的過(guò)程，特別是一些大賣場(chǎng)和大型餐飲終端的涌現(xiàn)，就已在提醒我們必須順應(yīng)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移渠道重心，但并非是要我們只抓 “ 終端 ” 或?qū)８?“ 渠道 ” ，一味地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)環(huán)節(jié)都是 “ 偏食 ” ！須知：渠道與終端僅僅是營(yíng)銷通路中的 “ 部件 ” 之一，所以，不論是終端制勝還是渠道為王都難成定論！ 工商管理學(xué)院 Management School 57 渠道模式的創(chuàng)新 一、創(chuàng)建復(fù)合通路模式：順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，我們細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路，因?yàn)橐粭l通路在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是長(zhǎng)渠道還是短渠道，都將并存與我們的品牌通路時(shí)代，而社區(qū)通路、學(xué)校通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路等新型通路也會(huì)不斷涌現(xiàn)，復(fù)合通路模式乃大勢(shì)所趨。 四、通路力點(diǎn)轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)的通路模式主要依靠 “ 經(jīng)銷商 ” 施行產(chǎn)品分流，即以推動(dòng)經(jīng)銷商為主，去促進(jìn)產(chǎn)品流通，而新形式下的通路建設(shè)，將堅(jiān)持 “ 顧客導(dǎo)向 ” 原則，即通過(guò)滿足顧客的需求去刺激渠道環(huán)節(jié)，以改變通路不暢的窘境。 六、流通資本擴(kuò)張：針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，經(jīng)銷商不得不承受轉(zhuǎn)型之痛，開始補(bǔ)充、擴(kuò)大流通資本，努力打造自己的 “ 品牌 ” ，以增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力。 工商管理學(xué)院 Management School 61 渠道壓倉(cāng)的原因之一 —— 廠家愿打 首先是要控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。銷售旺季即將到來(lái)，市場(chǎng)銷售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢(shì)，通過(guò)政策形成渠道 “ 壓倉(cāng) ” 給與經(jīng)銷商較大的壓力迫使其用更大的動(dòng)力推進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，達(dá)到在旺季沖擊銷量搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響的目的。這個(gè)時(shí)候，必須要有一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品成為銷售工作的重點(diǎn)，用它來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐挠绊?。把倉(cāng)壓死 第一、對(duì)市場(chǎng)容量和經(jīng)銷商的接受程度估計(jì)不足，形成了“ 壓倉(cāng) ” 過(guò)度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，為了維護(hù)自己的利益他會(huì)不惜犧牲一切代價(jià)，因此當(dāng)貨物積壓超過(guò)經(jīng)銷商的承受能力后，經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廠家又對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤(rùn)，將自己得風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這樣就會(huì)出現(xiàn)竄貨和低價(jià)傾銷行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經(jīng)銷商更是抓緊這個(gè)階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價(jià)傾銷。大部分消費(fèi)者喜歡購(gòu)買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費(fèi)生產(chǎn)日期較長(zhǎng)，終端銷售同樣也會(huì)受到致命影響。 工商管理學(xué)院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不相符。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運(yùn)作就能達(dá)到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)才能取得成功。 總之無(wú)論廠家在制訂、執(zhí)行 “ 壓倉(cāng) ” 政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷商在選擇 “ 壓倉(cāng) ”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進(jìn)行市場(chǎng)行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析。 工商管理學(xué)院 Management School 71 領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系 就是鄰近區(qū)域的定價(jià)情況，你要考慮，如果你的價(jià)格高，那么臨近的省份的貨很快就會(huì)進(jìn)來(lái)。同一省的價(jià)格體系可以根據(jù)市場(chǎng)的情況有所不同。價(jià)格低的話，可能比較容易提升銷量。 如果是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)非常成熟，已經(jīng)形成固定銷售價(jià)格，這種情況之下，無(wú)論這個(gè)價(jià)格是過(guò)高，還是過(guò)低，最好都不要立即動(dòng)手，要仔細(xì)觀察整個(gè)價(jià)格體系之中，每個(gè)渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。后來(lái)，隨著區(qū)域市場(chǎng)的不斷成熟，價(jià)格自然回落到廠家的心理價(jià)位，這個(gè)產(chǎn)品也逐步在這個(gè)市場(chǎng)走上了良性循環(huán)的道路。 還是以上面的那個(gè)雀巢美極鮮味汁的替代品來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格體系，在四川成都，經(jīng)銷商剛開始操作的時(shí)候，非常開心，市場(chǎng)推廣積極性非常高，銷量提升速度也非常快，但是，很快發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問(wèn)題，那就是這個(gè)完全相同的產(chǎn)品，在成都麥德龍只售 13元，原來(lái)，是上海的經(jīng)銷商把這個(gè)產(chǎn)品給配進(jìn)去了，麥德龍總部又把這個(gè)貨配送到成都。這個(gè)本來(lái)是公司因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)的原因，上海經(jīng)銷商的拿貨價(jià)比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高，自然兩地報(bào)價(jià)不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來(lái)管理商超，全國(guó)報(bào)價(jià)從中平衡，這個(gè)問(wèn)題就不會(huì)發(fā)生了。 經(jīng)理：夾在商家和廠家的夾心餅，進(jìn)退維谷。 工商管理學(xué)院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂(lè)公司拜訪八步驟與杭州市場(chǎng)開拓 工商管理學(xué)院 Management School 83 促銷 —— 危機(jī)公關(guān) 王老吉之夏枯草