【正文】 經(jīng)濟三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其 30年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。 20世紀 80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經(jīng)濟的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。 工商管理學院 Management School 25 有人總結(jié)說當時的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個登高一呼，誰就是品牌的王者。 20世紀 90年代初，富有生機的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，它的靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優(yōu)勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。 1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，通過規(guī)模制勝后來居上，娃哈哈超越了樂百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。第三種模式是平臺式銷售，以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。 工商管理學院 Management School 28 成熟期的品牌創(chuàng)新 第三個階段是從 2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設(shè)和協(xié)同推進為主。 2002年果汁飲料市場異彩紛呈。在不斷加強渠道設(shè)計、管理與創(chuàng)新的同時，追求銷售渠道建設(shè)的個性化，變單向推進為協(xié)同推進。 工商管理學院 Management School 31 第二類是以一些地方雜牌為代表的 “ 功利派、游擊派 ” 。 工商管理學院 Management School 33 第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的 “ 技巧派 ” 。 這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一決高低，向來就是以 “ 成者為王，敗者為寇 ”為標準 工商管理學院 Management School 35 五、快速消費品的營銷策略 產(chǎn)品：快速消費品新品營銷關(guān)鍵點控制 渠道：快速消費品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 價格：快速消費品省級市場價格體系設(shè)計和管理 促銷：快速消費品如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 工商管理學院 Management School 36 快速消費品新品營銷關(guān)鍵點控制 快速消費品企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對原有產(chǎn)品進行不斷的改進、調(diào)整以適應(yīng)目標市場的不斷發(fā)展，另一方面必須滿足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無法滿足的新細分市場或切割機會點，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開發(fā)成為必然。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級，滿足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類中存在的市場機會點，有助于一個公司在同品類下的產(chǎn)品線擴充，形成產(chǎn)品梯隊，切入到更寬泛的細分市場。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場風險，這也許恰恰驗證了國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實，因此這種市場機會捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場風險，建議具備堅強利潤支撐的企業(yè)在發(fā)展 “ 子品牌 ” 戰(zhàn)略時可以考慮此方式，但同時，產(chǎn)品經(jīng)理必須對新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進行必要的消費者調(diào)研或?qū)＜易?，確定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。產(chǎn)品名稱的確定過程看似簡單其實蘊藏著很深學問，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣點的確定、消費者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場實際等等，每一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進行思維拓展，找到最佳切入點，最終確定產(chǎn)品名稱。 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 。因此，不要急著上市，請先為你的新產(chǎn)品編一個動人的故事，情動方能心動，心動達成行動。 可口可樂五金行 產(chǎn)品的市場定位。當今產(chǎn)品同質(zhì)化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場，不能與消費者進行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的 “ 黃梁一夢 ” 。線上傳播要對線下各類推廣內(nèi)容進行造勢。首先，找一個小范圍的市場投放一段時間，在適量推廣的支持下，觀察市場的反應(yīng)。 C類超市 （ B4） 營業(yè)面積 300㎡ 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于 3臺收銀機。 城市零兼批 （ F類） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。根據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。 E2夜場： A類 50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱 B類 E3網(wǎng)吧： A類 120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱 B類 分料市場 屬細分市場 （ X類） 主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學院 Management School 49 快速消費品的渠道模式現(xiàn)狀及其發(fā)展 厘清渠道的概念： 產(chǎn)銷？產(chǎn)消？ 工商管理學院 Management School 50 渠道模式現(xiàn)狀 —— 獨孤六式 第一式：密集分銷式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（省級） → 二批商（地市） → 三批商（縣級） → 零售商（終端經(jīng)銷點） → 顧客 分析：這種密集分銷方式具有合理的價差梯度和有序的利潤分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過長、銷售成本太高、渠道商利潤較?。ㄈ绺郊又档偷恼{(diào)味品），同時，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。 工商管理學院 Management School 53 第四式：扁平直供式 廠家（產(chǎn)品） → 商超（大賣場） → 顧客 分析：這是有些廠家為實現(xiàn)渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂福、好又多這些大賣場（有業(yè)界人士稱之為 “ 超級終端 ” ）采取的 “ 直供 ” 方式。 工商管理學院 Management School 54 第五式：非正式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（區(qū)域市場） → 終端（酒店） →顧客 分析：這種模式是近年來白酒企業(yè)為進入高端市場所采取的一種新模式，有人稱其為 “ 非正式通路 ” ，其目的是直接拉動高層次消費群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤，問題是沒有或缺少知名度與美譽度的品牌很難立足，而如此把過多的 “ 主力 ” 向高端傾斜，會使品牌在中、低端市場動蕩不安！ 工商管理學院 Management School 55 第六式：一劍穿心式 廠家（產(chǎn)品） → 顧客 分析：廠家采取 “ 直接渠道 ” ，主要意圖在通過激活終端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種 “ 直營 ” 的方式直接售給消費者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。廠家如此的親歷親為，從某種意義上講是為了有利控制終端網(wǎng)絡(luò)，培育消費者對品牌的忠誠度；而另一方面也可逆向影響渠道商，但現(xiàn)在有不少企業(yè)是與大戶終端直接產(chǎn)生 “ 關(guān)系 ” ！象有的酒類產(chǎn)品只入酒店、餐館、夜場這些特定消費場所，一些渠道商開始被 “ 閑置 ” 一邊。其實，市場重心下沉是一個渠道細化的過程，特別是一些大賣場和大型餐飲終端的涌現(xiàn)，就已在提醒我們必須順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移渠道重心，但并非是要我們只抓 “ 終端 ” 或?qū)８?“ 渠道 ” ，一味地強調(diào)某一個環(huán)節(jié)都是 “ 偏食 ” ！須知：渠道與終端僅僅是營銷通路中的 “ 部件 ” 之一，所以，不論是終端制勝還是渠道為王都難成定論！ 工商管理學院 Management School 57 渠道模式的創(chuàng)新 一、創(chuàng)建復合通路模式：順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，我們細分出不同的目標市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路，因為一條通路在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存與我們的品牌通路時代，而社區(qū)通路、學校通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路等新型通路也會不斷涌現(xiàn)，復合通路模式乃大勢所趨。 四、通路力點轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)的通路模式主要依靠 “ 經(jīng)銷商 ” 施行產(chǎn)品分流，即以推動經(jīng)銷商為主，去促進產(chǎn)品流通，而新形式下的通路建設(shè)，將堅持 “ 顧客導向 ” 原則，即通過滿足顧客的需求去刺激渠道環(huán)節(jié)，以改變通路不暢的窘境。 六、流通資本擴張：針對新的競爭格局，經(jīng)銷商不得不承受轉(zhuǎn)型之痛，開始補充、擴大流通資本，努力打造自己的 “ 品牌 ” ，以增強對市場的駕馭能力。 工商管理學院 Management School 61 渠道壓倉的原因之一 —— 廠家愿打 首先是要控制市場的主動權(quán)。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢，通過政策形成渠道 “ 壓倉 ” 給與經(jīng)銷商較大的壓力迫使其用更大的動力推進銷售工作的進行，達到在旺季沖擊銷量搶占市場份額，擴大品牌影響的目的。這個時候，必須要有一個甚至幾個產(chǎn)品成為銷售工作的重點，用它來實現(xiàn)銷量和利潤，同時擴大自己在當?shù)氐挠绊憽０褌}壓死 第一、對市場容量和經(jīng)銷商的接受程度估計不足，形成了“ 壓倉 ” 過度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，為了維護自己的利益他會不惜犧牲一切代價，因此當貨物積壓超過經(jīng)銷商的承受能力后，經(jīng)銷商面臨風險，尤其是廠家又對經(jīng)銷商的價格和貨物流向控制不得力的時候，經(jīng)銷商會為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤，將自己得風險降到最低，這樣就會出現(xiàn)竄貨和低價傾銷行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經(jīng)銷商更是抓緊這個階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價傾銷。大部分消費者喜歡購買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費生產(chǎn)日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。 工商管理學院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品與當?shù)氐南M習慣不相符。一個產(chǎn)品在某一個市場的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。 總之無論廠家在制訂、執(zhí)行 “ 壓倉 ” 政策的時候，還是經(jīng)銷商在選擇 “ 壓倉 ”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進行市場行為的時候都要進行客觀、科學的分析。 工商管理學院 Management School 71 領(lǐng)近區(qū)域的價格體系 就是鄰近區(qū)域的定價情況，你要考慮，如果你的價格高，那么臨近的省份的貨很快就會進來。同一省的價格體系可以根據(jù)市場的情況有所不同。價格低的話，可能比較容易提升銷量。 如果是區(qū)域市場內(nèi)市場非常成熟，已經(jīng)形成固定銷售價格，這種情況之下，無論這個價格是過高，還是過低，最好都不要立即動手，要仔細觀察整個價格體系之中，每個渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。后來，隨著區(qū)域市場的不斷成熟，價格自然回落到廠家的心理價位，這個產(chǎn)品也逐步在這個市場走上了良性循環(huán)的道路。 還是以上面的那個雀巢美極鮮味汁的替代品來說，同樣的價格體系，在四川成都，經(jīng)銷商剛開始操作的時候，非常開心，市場推廣積極性非常高，銷量提升速度也非?？?，但是，很快發(fā)現(xiàn)有一個問題，那就是這個完全相同的產(chǎn)品，在成都麥德龍只售 13元，原來，是上海的經(jīng)銷商把這個產(chǎn)品給配進去了，麥德龍總部又把這個貨配送到成都。這個本來是公司因為運費的原因，上海經(jīng)銷商的拿貨價比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高，自然兩地報價不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來管理商超，全國報價從中平衡，這個問題就不會發(fā)生了。 經(jīng)理：夾在商家和廠家的夾心餅，進退維谷。 工商管理學院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂公司拜訪八步驟與杭州市場開拓 工商管理學院 Management School 83 促銷 —— 危機公關(guān) 王老吉之夏枯草