【正文】 但在部分交通尚不發(fā)達地區(qū)還是有活力的。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場逐步成長為市場銷售的主渠道。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。 ? 低風險 ?享有更高的消費忠誠度，不易受到競爭性營銷活動的沖擊而影響銷量； ?經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長； ?受行業(yè)不確定性因素的影響相對小。其前因后果均源于傳統(tǒng)的食品飲料已經(jīng)成為工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費品，而化工和包裝印刷是傳統(tǒng)的食品飲料轉變?yōu)榭焖傧M品的生產(chǎn)和營銷層面上的物質(zhì)支持因素 工商管理學院 Management School 15 工商管理學院 Management School 16 由于快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈的最終出口是消費者，同時我們在現(xiàn)實中還發(fā)現(xiàn)，與消費者直接接觸的零售終端特別是現(xiàn)代通路，往往在相當程度上決定了上游生產(chǎn)商的銷售業(yè)績。但是，快速消費品品類中也存在著一些價值較高的商品，譬如說高檔煙、酒和化妝品。這表明消費潮流的領導者們的人生價值觀的重大演變。 工商管理學院 Management School 10 四、 “ 返璞歸真，健康消費 ” 將成為國人主要的主要消費理念。武漢 “ 精武 ” 鴨脖，湖南 “ 絕味 ” 的成功，催生了一個幾十億規(guī)模企業(yè)的誕生。這是國內(nèi)市場變化的主要態(tài)勢。但這是中國發(fā)展和進步的趨勢。每年的消費量上百個億。 未來的快速消費品市場，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時尚化的元素，進行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運作；將成為最大亮點。食品行業(yè)中，各地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷量爆發(fā)性增長。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。導致普通百姓消費能力的下降。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。 工商管理學院 Management School 3 快速消費品和耐用消費品的購買習慣對比 快速消費品 耐用消費品 購買行為 使用壽命較短、價格較為便宜，購買行為一般表現(xiàn)為非理性，易產(chǎn)生沖動型的即興購買 使用壽命長、價格相對高，購買行為理性，消費者注重產(chǎn)品品牌、功能、質(zhì)量、價格等因素 購買決策 購買決策隨意性較大 仔細比較各品牌產(chǎn)品的性價比，購買決策相對復雜 購買地點 就近購買 規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家 快速消費品購買習慣：簡單、快速、沖動、感性 工商管理學院 Management School 4 快速消費品的產(chǎn)品子品類： ? 個人護理品品類：由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等品類組成 ? 家庭護理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成 ? 品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成 ? 煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙 快速消費品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從 1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營業(yè)額達 30000億美元，遠遠超過汽車及電子信息等工業(yè)。對外出口的增長量較為緩慢，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象越發(fā)嚴重。把國外的產(chǎn)品拿進來在模仿的基礎上加以改良。 09年的市場容量達到 100多個億。產(chǎn)品品種的單一，包裝的簡陋和品質(zhì)的普通已滿足不了消費者的需求。但可欣慰的事許多有遠見的企業(yè)家看到了這個巨大的商機，開始介入茶葉行業(yè)，進行品牌化運作。建立自己的獨有渠道將成為企業(yè)的核心競爭力。各類企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開始了。 隨著市場競爭的加劇以及消費者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點逐步由高空轉向地面。尤其是消費的主力軍 六七十年代的人，生活方式有繁到簡，返璞歸真。市場的消費需求，必然會引導一大批企業(yè)向高端產(chǎn)品進發(fā)。 工商管理學院 Management School 12 購買環(huán)境影響大 消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響 產(chǎn)品概念定義清晰 不像大型家具、房產(chǎn)、汽車等高度集成的產(chǎn)品那樣系統(tǒng)復雜，也不像保險、咨詢、醫(yī)療等服務產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不清晰，快速消費品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。 工商管理學院 Management School 17 工商管理學院 Management School 18 在快速消費品行業(yè)中，各生產(chǎn)商之間的博弈決定了各自的市場地位。 工商管理學院 Management School 21 品牌渠道分類模型 工商管理學院 Management School 22 品牌渠道分類模型類別特點 工商管理學院 Management School 23 四、中國快速消費品市場營銷的發(fā)展 中國市場經(jīng)濟三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其 30年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。 工商管理學院 Management School 25 有人總結說當時的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個登高一呼，誰就是品牌的王者。 1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，通過規(guī)模制勝后來居上，娃哈哈超越了樂百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。 工商管理學院 Management School 28 成熟期的品牌創(chuàng)新 第三個階段是從 2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設和協(xié)同推進為主。在不斷加強渠道設計、管理與創(chuàng)新的同時，追求銷售渠道建設的個性化，變單向推進為協(xié)同推進。 工商管理學院 Management School 33 第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的 “ 技巧派 ” 。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級，滿足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類中存在的市場機會點，有助于一個公司在同品類下的產(chǎn)品線擴充，形成產(chǎn)品梯隊，切入到更寬泛的細分市場。產(chǎn)品名稱的確定過程看似簡單其實蘊藏著很深學問，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣點的確定、消費者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應、市場實際等等，每一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進行思維拓展，找到最佳切入點，最終確定產(chǎn)品名稱。因此，不要急著上市，請先為你的新產(chǎn)品編一個動人的故事，情動方能心動，心動達成行動。當今產(chǎn)品同質(zhì)化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場，不能與消費者進行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的 “ 黃梁一夢 ” 。首先，找一個小范圍的市場投放一段時間，在適量推廣的支持下，觀察市場的反應。 城市零兼批 （ F類） 是指服務城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。 E2夜場： A類 50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱 B類 E3網(wǎng)吧： A類 120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱 B類 分料市場 屬細分市場 （ X類） 主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學院 Management School 49 快速消費品的渠道模式現(xiàn)狀及其發(fā)展 厘清渠道的概念： 產(chǎn)銷？產(chǎn)消？ 工商管理學院 Management School 50 渠道模式現(xiàn)狀 —— 獨孤六式 第一式：密集分銷式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（省級） → 二批商（地市） → 三批商（縣級） → 零售商（終端經(jīng)銷點） → 顧客 分析：這種密集分銷方式具有合理的價差梯度和有序的利潤分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過長、銷售成本太高、渠道商利潤較?。ㄈ绺郊又档偷恼{(diào)味品），同時，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。 工商管理學院 Management School 54 第五式：非正式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（區(qū)域市場） → 終端（酒店） →顧客 分析：這種模式是近年來白酒企業(yè)為進入高端市場所采取的一種新模式，有人稱其為 “ 非正式通路 ” ，其目的是直接拉動高層次消費群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤，問題是沒有或缺少知名度與美譽度的品牌很難立足，而如此把過多的 “ 主力 ” 向高端傾斜，會使品牌在中、低端市場動蕩不安！ 工商管理學院 Management School 55 第六式：一劍穿心式 廠家（產(chǎn)品） → 顧客 分析：廠家采取 “ 直接渠道 ” ，主要意圖在通過激活終端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種 “ 直營 ” 的方式直接售給消費者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價格和服務方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。其實，市場重心下沉是一個渠道細化的過程，特別是一些大賣場和大型餐飲終端的涌現(xiàn)，就已在提醒我們必須順應新的市場業(yè)態(tài)轉移渠道重心，但并非是要我們只抓 “ 終端 ” 或?qū)８?“ 渠道 ” ，一味地強調(diào)某一個環(huán)節(jié)都是 “ 偏食 ” ！須知：渠道與終端僅僅是營銷通路中的 “ 部件 ” 之一，所以，不論是終端制勝還是渠道為王都難成定論！ 工商管理學院 Management School 57 渠道模式的創(chuàng)新 一、創(chuàng)建復合通路模式：順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，我們細分出不同的目標市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路，因為一條通路在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存與我們的品牌通路時代，而社區(qū)通路、學校通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路等新型通路也會不斷涌現(xiàn)，復合通路模式乃大勢所趨。 六、流通資本擴張：針對新的競爭格局，經(jīng)銷商不得不承受轉型之痛，開始補充、擴大流通資本，努力打造自己的 “ 品牌 ” ，以增強對市場的駕馭能力。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢，通過政策形成渠道 “ 壓倉 ” 給與經(jīng)銷商較大的壓力迫使其用更大的動力推進銷售工作的進行，達到在旺季沖擊銷量搶占市場份額，擴大品牌影響的目的。把倉壓死 第一、對市場容量和經(jīng)銷商的接受程度估計不足，形成了“ 壓倉 ” 過度。大部分消費者喜歡購買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費生產(chǎn)日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。一個產(chǎn)品在某一個市場的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。 工商管理學院 Management School 71 領近區(qū)域的價格體系 就是鄰近區(qū)域的定價情況，你要考慮，如果你的價格高，那么臨近的省份的貨很快就會進來。價格低的話，可能比較容易提升銷量。后來，隨著區(qū)域市場的不斷成熟，價格自然回落到廠家的心理價位，這個產(chǎn)品也逐步在這個市場走上了良性循環(huán)的道路。這個本來是公司因為運費的原因，上海經(jīng)銷商的拿貨價比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高，自然兩地報價不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來管理商超，全國報價從中平衡，這個問題就不會發(fā)生了。 工商管理學院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂公司拜訪八步驟與杭州市場開拓 工商管理學院 Management School 83 促銷 —— 危機公關 王老吉之夏枯草