【正文】 14% 12%17% 12%18% 13%16% 13%16% 固體飲品 營養(yǎng)品 保健品 糖果 瓜餞 餅干膨化 肉干類 速食 醬菜、 12%16% 15%18% 18%22% 15%20% 13%15% 12%16% 10%15% 12%16% 8%15% 底料 罐頭 粉料 液體調(diào)味品 干菜 12%18% 12%18% 10%15% 8%12% 12%18% 百貨部毛利表： 洗發(fā)類護發(fā)類 護膚潔面類 牙膏、 牙刷 香皂 家庭洗化 消殺類 護革類 13%20% 13%21% 15%22% 10%16% 10%15% 5%8% 12%18% 10%15% 衣物柔順劑 紙品 家雜類 針織類 廚具類 餐具 玻璃制品 潔具類 8%12% 10%16% 12%18% 14%20% 10%13% 12%15% 10%15% 10%15% 以上部門毛利點的綜合毛利約在 8%10%左右。 消費周期短，重復購買率高 快速消費品單品消費周期短，但是重復購買率高，消費總量不低。加多寶集團繼王老吉之后，開始進入高端瓶裝水市場，要做中國的 “ 依云 ” 。對健康，對生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費潮流。這預示著國內(nèi)的快速消費品將面臨著更新?lián)Q代。崇尚品質(zhì)生活在改變國人的生活習慣。企業(yè)會將大量的資源放在終端的爭斗上來。上海 “ 來伊份 ”“ 美食林 ” 休閑食品連鎖店在江浙地區(qū)高速擴展，改變著消費者的傳統(tǒng)消費習慣。但因管理機制的薄弱以及產(chǎn)品單一，始終未成為一個成功的營銷模式。 城市現(xiàn)代渠道銷售成本無止境的增加，讓各企業(yè)不堪重負。雖然很多企業(yè)在強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。順其潮流，借勢而動，開啟的是一個巨大的寶藏。但必然能成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。但茶葉市場的運作一直處于原始化的運作階段。成為近幾年食品行業(yè)的最大亮點。比如食糖市場，有近二百個億的市場容量。如紅棗飲料，花生飲料，酸梅糖等。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風靡大江南北。這種 “ 模仿加改良 ” 的企業(yè)運作模式造就了一大批國內(nèi)企業(yè)的成功。 工商管理學院 Management School 7 2020年快速消費品行業(yè)將發(fā)生的市場演變 一、市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會象雨后春筍大量涌現(xiàn)。普通消費者手中可支配資源的減少，會導致購買力的下降。尤其的消費品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋。 工商管理學院 Management School 2 耐用消費品： Durable Consumer Goods。 PMCG和 FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響。快速消費品行業(yè)營銷 浙江工商大學工商管理學院 李穎灝 工商管理學院 Management School 1 一、快速消費品品類界定 快速消費品： Fast Moving Consumer Goods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為 FMCG。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料。耐用消費品通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。國內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價，將在消費者心種引起恐慌效應。同時在 2020年國際市場尚處于休克期。 二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進入規(guī)模化的運作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；放苹氖袌鲞\作機制將主導各個行業(yè)。 改革開發(fā)三十年，國內(nèi)快速消費品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。國內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例。原市場運作基本上被各地的國營糖業(yè)公司所壟斷。食糖行業(yè)的規(guī)模效應尚未真正形成，但在未來的三至五年內(nèi)，必然會有幾十個億乃至上百億的超大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。始終未出現(xiàn)中國版的 “ 立頓 ” 企業(yè)。 諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進入品牌化產(chǎn)業(yè)化運作階段。 工商管理學院 Management School 9 三、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。但隨著中國城市化進展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加劇；城市市場依然是各企業(yè)爭奪的焦點。自建獨占渠道成為未來市場發(fā)展的一大熱點。 但進入 2020年后，這種運營模式將被進一步強化和推廣。 直接掌控自己的獨有渠道，使銷售扁平化，保持產(chǎn)品的競爭力；同時使得產(chǎn)品的個性得到充分的張揚，企業(yè)的應變能力得到了極大的提高。強調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容。 進入 2020年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關注度將越來越高。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 中國的快速消費品的質(zhì)量標準大多與歐美發(fā)達國家的標準有差距。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出 “ 六倍提純 ” 的凈煉白糖，正是看到了這種市場演變。 消費行為注重便利 由于快速消費品單品價值相對小，購買風險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。從以上毛利表可以看的出，百貨的綜合毛利較高在 14%左右，食品毛利在 10%以上，生鮮毛利則比較低在 5%7%。這種現(xiàn)象對我們尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的關鍵成功因素 KSF，提供了某種啟示。有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性； ?高營業(yè)費用使用效率； ?零（低）應收賬款； ?高預收賬款等。換句話說，具備技術、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢，并不能造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的行業(yè)龍頭地位，但是具備品牌和渠道優(yōu)勢，卻可以相對容易地成功造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的市場龍頭地位。 工商管理學院 Management School 24 “ 占山為王 ” 的 混沌時代 第一個階段是從 20世紀 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂、百事可樂進入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，后來七大可樂企業(yè)被兩樂兼并，此所謂 “ 水淹七軍 ” ，唯有健力寶一枝獨秀，被譽為 “ 東方魔水 ” 。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。 90年代中后期中國改革開放已進入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟基本形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進入買方市場。第二種模式是網(wǎng)絡銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。 以沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣場，在短短的十年內(nèi)帶動了中國廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進了快速消費品的消費增長，也帶來了中國零售業(yè)態(tài)的變革。 緊接著 2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。 在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進行了渠道建設與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。他們以強勁的銷售網(wǎng)絡推進產(chǎn)品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經(jīng)濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構(gòu)筑扎實的市場基礎。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。 老產(chǎn)品目標市場測試的內(nèi)容不需過于復雜，要有所針對性即可，基本項目應該并必須得包括： 產(chǎn)品包裝適應性指標、產(chǎn)品功能性指標、消費者購買習慣及動機、消費者追求與理想 。在此情況下的 新產(chǎn)品開發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場經(jīng)驗與悟性，甚至是來源于高層領導獨特的處事哲學與思考邏輯， 比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經(jīng)掀起了 “ 冰茶熱 ” 并很快培育和壯大了一個新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。 工商管理學院 Management School 40 關鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 產(chǎn)品名稱。在此，要特別強調(diào)一點，在提煉產(chǎn)品賣點的過程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競品或類似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但并不能僅僅如此，其實一個賣點提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認為只有你的產(chǎn)品才是這樣 因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說到底是企業(yè)文化或老板個人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點進行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責無旁貸的。反過來我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 工商管理學院 Management School 43 關鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過程中的營銷分解 新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進入到傳播策略確定階段。 第三是，線上線下互動推廣。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。 整合營銷百分百－－可口可樂原葉茶上市側(cè)記 工商管理學院 Management School 45 渠道 渠道定義 快速消費品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 專題：快速消費品的渠道壓倉 工商管理學院 Management School 46 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 現(xiàn)代渠道 K/A賣場 （ A1） 營業(yè)面積 4000㎡ 以上 ,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營 70%是食品 ,30%是非食品；配有10臺（含） 以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積 40%的停車場，如麥德龍 ,樂購，家樂福 連鎖超市 （ A2） 營業(yè)面積 500㎡ 以上 ,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有 2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量 5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián) 連鎖便利 （ B1） 營業(yè)面積 100㎡ 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料； 24小時營業(yè)，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù) 5個以上，如可的、快客 商場超市 （ B2） 類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥） B類超市 （ B3） 營業(yè)面積 3001000㎡ ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有 3臺（含）收銀機。 D2： B類 城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。 片區(qū)分銷商 （ H類） 是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū) /縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務的分銷商。包括學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等（ E1）。 工商管理學院 Management School 52 第三式：縱向輻射式 廠家（產(chǎn)品） → 總經(jīng)銷商（縣級） → 零售商（終端經(jīng)銷點）