【正文】 擊，以 促成銷售。 二、方便面行業(yè)分析 （一）、方便面中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 方便面于 1958 年在日本第一投放市場(chǎng)，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞?；赝^去，我國方便面市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。 第二階段（ 19921997 年）康師傅時(shí)代。與此同時(shí)，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨(dú)霸的市場(chǎng)。目前中國的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其它市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于以上因素，經(jīng)過了 10 年的快速成長后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。因此將部分市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對(duì)這些市場(chǎng)是應(yīng)采用的一個(gè)策略。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營。 （三）、 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析： 康師傅 在中國大陸，康師傅是一個(gè)家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞，也可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。 實(shí)現(xiàn)了在方便面市場(chǎng)上一次質(zhì)的超越。盲目的多元化擴(kuò)張使頂新差點(diǎn)萬劫不復(fù)，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質(zhì)，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價(jià)格過高，而當(dāng)時(shí)老百姓的收入有限，購買力非常低，市場(chǎng)很難打開。直接導(dǎo)致的結(jié)果是投資增大，收益周期變長，投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣。 1992 年 8 月 21 日，第一袋 方便面上市了。當(dāng)時(shí)欲進(jìn)入大陸方便面市場(chǎng)的臺(tái)港企業(yè)并不是康師傅一家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味?！? 康師傅的辦法是請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群試吃自己的產(chǎn)品，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標(biāo)為 A、 B， 消費(fèi)者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu) 劣?！币虼耍话阈缕飞鲜谐晒β手挥?5%，而 康師傅的成功率在 20%。許多企業(yè)常常急于銷售產(chǎn)品，以為產(chǎn)品銷售出去萬事大吉。 經(jīng)過報(bào)刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團(tuán)的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂 新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場(chǎng)，到 1994 年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過了 3 億美元，企業(yè)達(dá)到 12 家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地， 日產(chǎn) 康師傅方便面達(dá) 330 萬包。過多地投資，過快地膨脹，營養(yǎng)不良的缺陷很快暴露出來，這造就了許許多 多曇花一現(xiàn)的企業(yè)。有一個(gè)填補(bǔ)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加上合理的市場(chǎng)定價(jià)，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀(jì) 90 年代企業(yè)的成功。 在這幾個(gè)領(lǐng)域 康師傅都遇到了強(qiáng)勁的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在果品行業(yè)， 康師傅以不斷推出新品的方式遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而占得一席之地。 康師傅在不 敵市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，迅速轉(zhuǎn)向生產(chǎn)國外市場(chǎng)歡迎的米果產(chǎn)品，因成本較國外產(chǎn)品低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，陸續(xù)出現(xiàn)獲利。 頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。租金一付五年，前期投入大，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng) 營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 （三）、通路精耕市場(chǎng) 在中國得通路者得市場(chǎng)的情況下， 康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個(gè)原因 ——能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、 新產(chǎn)品推廣不易。 ：將“物流”與“商流”分開 渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。例如，頂新在合肥的“渠道精耕”。 渠道精耕的第二階段是要為合肥市各分銷商提供“商流”服務(wù)。 收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，比如 新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。 經(jīng)過不同業(yè)務(wù)人員的試驗(yàn)，對(duì)每一家零售店完成上述走訪工作平均要用 5～ 10 分鐘，這樣每一個(gè)業(yè)務(wù)員平均一天可以走訪 40 家店。 業(yè)務(wù)代表又分為三類：直營業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。所謂“士多”，是指由助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些 分銷商；而“二階”是指那些不做商流而只是靠零售店主動(dòng)到批發(fā)部辦理進(jìn)貨的分銷商。零售店分成 A、 B、 C 三類。 為了配合整個(gè)行動(dòng)，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國“開庫設(shè)所”，目前頂新旗下 的頂益已經(jīng)建立了 130 余個(gè)發(fā)貨倉庫， 230 余個(gè)營業(yè)所，直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中。 四、 康師傅在營銷推廣過程中的 SWOT 分析 S： 。 。 家的品牌宣傳力度，把產(chǎn)品打造成一個(gè)國際化的大品牌。 （統(tǒng)一、白象、今麥郎等）。 ，擴(kuò)大產(chǎn)品的種類。加強(qiáng)其國際化的發(fā)展趨勢(shì)。中國至少存在四類很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。 由于中國市場(chǎng)環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無法像英、美等國一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷網(wǎng)絡(luò) ,特別是方便面行業(yè)。 受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步向全國市場(chǎng)輻射 。宏發(fā)、慶威、一川、中萃在東南占有很大的市場(chǎng)份額。每一家企業(yè)都虎視眈眈的盯著對(duì)方的市場(chǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備著進(jìn)攻。這種狀況導(dǎo)致方便面行業(yè)的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。 (二 )、方便面行業(yè)戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn) 快速消費(fèi)品作為中國市場(chǎng)中的特殊行業(yè)，方便面行業(yè)作為快速消 費(fèi)品的重要構(gòu)成部分，其市場(chǎng)化程度已經(jīng)相對(duì)成熟。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。 分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制 方便面行業(yè)渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包 括消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。 確立方便面行業(yè)渠道建設(shè)的政策制定 渠道成員和企業(yè)爭(zhēng)取產(chǎn)品的利潤是一致的。 五．方便面行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。近幾年大企業(yè)的增速明顯放緩，到是中型企業(yè)增速增加，逐漸縮小與大企業(yè)之間的差距和市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)容量繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)市場(chǎng)增速將超過農(nóng)村市場(chǎng)增速。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計(jì)有 20xx萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。大企業(yè)綜合實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)也基本相似，所以未來的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在大城市和中小城鎮(zhèn)中價(jià)面和高價(jià)面品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 生存壓力大使“亞健康“人群增多。 面文化將不斷被挖掘，相關(guān)的衍生方便食品將出現(xiàn)。 廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新提供了條件。就現(xiàn)階段我國的方便面市場(chǎng)而言，對(duì)大部分的方便面生產(chǎn)企業(yè)來說，方便面均是其“金?！碑a(chǎn)品，只有一 小部分企業(yè)因?yàn)樽陨淼慕?jīng)營問題，生產(chǎn)方便面是虧損的。 謹(jǐn)向?qū)徳u(píng)本文的各位專家、老師致意！ 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 參考文獻(xiàn) ［ 1］劉永炬 .渠道［ M］ .北京：中國工人出版社， 20xx. ［ 2］朱偉 .白酒銷售渠道規(guī)劃［ J］ .銷售與管理 —— 渠道實(shí)戰(zhàn)， 20xx，（ 10） . ［ 3］陳寧 .大型經(jīng)銷商：轉(zhuǎn)型時(shí)刻［ J］ .銷售與管理 —— 行業(yè)經(jīng)銷商， 20xx，（ 4） . ［ 4］李建國 .青啤 VS 燕?。壕┏嵌瘫嘟樱?J］ .成功營銷， 20xx，（ 4） . ［ 5］譚長春 .以價(jià)值為導(dǎo)向的渠道管理［ J］ .銷售與市場(chǎng)， 20xx，（ 8） . ［ 6］郭咸綱，陳力凡 .企業(yè)柔性戰(zhàn)略模式［ M］ .北京：清華大學(xué)出版社， 20xx [7] 李立 .方便面市場(chǎng)仍有發(fā)展空間 .市場(chǎng)報(bào) .20xx70729