【正文】 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論 文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的茶飲料迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。 活動(dòng)名稱：康師傅系列飲品沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 12月 15 日到 20xx 年 1 月 10 日 活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)市 公司簡(jiǎn)介 康師傅控股有限公司 ，總部設(shè)于中國(guó) 天津 ，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售 方便面 、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)任 首席執(zhí)行官 魏應(yīng)洲。現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。 公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的 銷售網(wǎng)絡(luò) 分銷 旗下產(chǎn)品 ，截至 20xx 年 12 月底共擁有 535 個(gè)營(yíng)業(yè)所及 82 個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù) 5,999 家經(jīng)銷商及 68,717 家直營(yíng)零售商。 康師傅商標(biāo) 康師傅控股有限公司（港交所： 032臺(tái)證所： 910322），前稱頂益（開馬恩島）控股有限公司，是一家在香港交易所上市的臺(tái)資工業(yè)公司，由臺(tái)灣彰化縣魏姓四兄弟創(chuàng)辦，中國(guó)大陸的公司總部設(shè)于 天津 。于 20xx 年 12 月 31 日，公司市值為 億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù) ACNielsen20xx 年 12 月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá) 47%，銷量超過(guò) 98 億包，近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面 更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅 茶飲料 也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到 %，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了 %，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借 %的市占率，躍居全國(guó)第一品牌，長(zhǎng)白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在 20xx 年面向市場(chǎng)；康師傅 夾心餅干 在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為 %，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。 康師傅是國(guó)內(nèi)少有的以集團(tuán)品牌 +產(chǎn)品名稱為模式獲得市場(chǎng)成功的企業(yè)，也許會(huì)說(shuō)康師傅的成功，說(shuō)明他們這么做是對(duì)的但是存在一定危機(jī)呢。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。 公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止 20xx 年，公司總投資已達(dá)到 億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額 32億美元。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。未來(lái)更將透過(guò) “ 頂新（康師傅）文教基金會(huì) ” 持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流，透過(guò)發(fā)起組建國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。飲食消費(fèi)出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由 1991 年的 %下降到 20xx 年的 %，降低了 個(gè)百分點(diǎn)。 20xx 年第三季度東北地區(qū)茶飲品市場(chǎng)容量為 687770 千瓶，較去年同期增長(zhǎng)%，較上個(gè)季度增長(zhǎng) %。 消費(fèi)者分析 ⑴ 沈陽(yáng)市的學(xué)生群體。此外，大學(xué)生不但目前是康師傅飲品的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是康師 傅飲品消費(fèi)的重要群體。首先康師傅飲品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費(fèi)層次上的差異，而康師傅飲品在各地區(qū)的售價(jià)基本一致，不存在消費(fèi)上的地域差 價(jià)，所以深受差旅人員的喜愛。生活節(jié)奏的加快使越來(lái)越多的人在外面逛街。選擇康師傅的人多是看重了飲品的經(jīng)濟(jì)性，選擇更貴的人多是看重了質(zhì)量因素。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 據(jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口感、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分列 人們購(gòu)買茶飲品時(shí)考慮因素的?？诟兄猿蔀?影響購(gòu)買的第一大因素是因?yàn)樵絹?lái)越多的人不再滿足于茶飲品帶給他們 “ 解決口渴 ” 這一簡(jiǎn)單的基本需求。再者，由于飲品的技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)因素分析 包裝 — 除了從瓶裝、罐裝、桶裝到小袋裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的 “ 品牌＋簡(jiǎn)單圖案 ” ，到引入 CIS系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。長(zhǎng)期的同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無(wú)多少新意。從總體上講對(duì)銷量的影響幾乎可以忽略不記。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控 制是分不開的。 在促銷力度方面：雀巢宣傳力度不夠，促銷效果不理想。低端的銷售行為成就了康師傅的成功。果汁的瓶子都是自己的頂新集團(tuán)自己做的。 7國(guó)內(nèi)知名度高，市場(chǎng)認(rèn) 可度和市場(chǎng)占有率高，營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨著生活水平的提高不斷變化。 康師傅公司的威脅： 1康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品多，在茶飲品喝礦泉水的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一，可口可樂(lè)，雀巢，百事等強(qiáng)勁的對(duì)手。 3．目標(biāo)及策略 營(yíng) 銷目標(biāo) 未來(lái)銷量增長(zhǎng)點(diǎn) ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來(lái)康師傅飲品主要 的增長(zhǎng)點(diǎn)。 ⑵20xx 年康師傅飲品市場(chǎng)占有率提升至 50%?？祹煾递^少運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，主要用成本導(dǎo)向定價(jià)法。 “ 超福 ” 在采用滲透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng) 爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。 ⑵ 成本 康師傅飲品的中瓶增量成本僅占價(jià)格的很小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的。 渠道策略 ⑴ 由于本系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買數(shù)量小、顧客購(gòu)買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。 這些系列的口感都很好，都能滿足消費(fèi)者的需求。 ⑵ 針對(duì)零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下： 采用 10 箱送一箱的試賣活的，這樣就可以提高零售商的上貨積極性了。此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。 促銷活動(dòng)實(shí)施方案 廣告 廣告策略 —— 差異化廣告策略。 具體方案如下： 1．電視廣告 ① 媒體選擇： 本次廣告宣傳活動(dòng)選擇以沈陽(yáng)系列電視臺(tái)為主要電視傳播媒體。 ② 媒體評(píng)述： 時(shí)政頻道的前身是沈陽(yáng)電視臺(tái) 1 臺(tái)，在沈陽(yáng)地區(qū)的收視率非常穩(wěn)定，并且在沈陽(yáng)市民心中有著很高的權(quán)威性。我們選擇在 19:0019:35 晚間第一集劇中間插播康師傅超福的廣告。因?yàn)槿藗冇性絹?lái)越晚睡的習(xí)慣，所以廣告的播放時(shí)段也要順延。同時(shí)， 18： 0021： 00 這一時(shí)段也正符合了康 師傅系列產(chǎn)品受眾的媒體習(xí)慣。后期適當(dāng)?shù)臏p小投放密度，以提醒為主，避免大量廣告帶給人們的反感，廣告片長(zhǎng)為 10s。通過(guò)廣告引起人們的購(gòu)買欲，突出康師傅 口感好有營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》由沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社主辦，堅(jiān)持 “ 服務(wù)社會(huì)、面向家庭、陶冶情操、易俗移風(fēng) ” 的辦報(bào)宗旨，突出了報(bào)紙的 “ 思想性、知識(shí)性、服務(wù)性、可讀性 ” 。它們有眾多的受眾，選擇這兩個(gè)報(bào)紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率。 派送的具體辦法是：公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來(lái)的人員，把康師傅飲品挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一瓶，得到的同學(xué)要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號(hào)碼，以作信息反饋之用。 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 12月 1531 日 注意事項(xiàng)： ① 樣品派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員，在與派送對(duì)象進(jìn)行接觸時(shí)，派送人員的態(tài)度應(yīng)誠(chéng)懇熱情，不能像施舍似地 把樣品交給消費(fèi)者，否則會(huì)破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象，使 消費(fèi)者對(duì)促銷商品產(chǎn)生抵觸情緒。 活動(dòng) 2 ：超市促銷活動(dòng) 在康師傅飲品系列推廣期間，中興超市、聯(lián)營(yíng)超市、大福園超市、每家瑪超市、家樂(lè)福超市、頤瑪特超市、 興隆大家庭超市、北京華聯(lián)沈陽(yáng)店超市、百勝超市、沃爾瑪超市、新瑪特超市、愛客家超市、大連友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市，以“ 喝康師傅健康，添活力 ” 為主題進(jìn)行大型陳列、看板、堆箱展示，以便吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 12月 15 日到 20xx 年 1 月 10 日 人員設(shè)置：店內(nèi)促銷員 1名 /店外抽將人員 1名。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：集齊 “ 康師傅 ” ：送名牌服裝一件 一等獎(jiǎng) — “ 康 ” ：送餐具一套（ 10%） 二等獎(jiǎng) — “ 師 ” ：送盆、牙具、水杯任選一個(gè)（ 30%） 三等獎(jiǎng) — “ 傅 ” ：送康師傅系列飲品一瓶（ 70%） 注意事項(xiàng)： ① 活動(dòng)期間各超市內(nèi)均采用內(nèi)容、形式一直的 POP 海報(bào)、 吊旗進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置。 活動(dòng)形式：公益活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 12月 1531 日 活動(dòng)主題：多一個(gè)機(jī)會(huì)，多一分努力，多一份成功 活動(dòng)內(nèi)容：在東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)四所大學(xué)內(nèi)廣泛征集學(xué)生干部、貧困學(xué)生等，進(jìn)行勤工儉學(xué)，康師傅免費(fèi)提供工作崗位，參與超市有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)，并通過(guò)新聞對(duì)本次公益活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。整個(gè)方案包括了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)，促銷活動(dòng)包括了廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員 促銷和公共關(guān)系四