【文章內(nèi)容簡介】 飲料、汽水、可樂、啤酒的消費(fèi)量也增加較快。其中飲料的 增長最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。 飲品需求量分析 近年來，隨著城市節(jié)奏的加快，康師傅飲品因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點(diǎn)越來越受到廣大市民尤其是上班族的青睞，在沈陽，茶飲品的消費(fèi)量也在呈逐年上升的趨勢，據(jù)某飲品品牌沈陽地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽市場，飲品食品每年大約有幾個(gè)億的消費(fèi)量，而年銷售額可以達(dá)到 10 個(gè)億左右。 20xx 年第三季度東北地區(qū)茶飲品市場容量為 687770 千瓶，較去年同期增長%，較上個(gè)季度增長 %。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，整體飲品市場的增長主要 來源于零售市 場的增長。 20xx 年零售市場繼續(xù)保持著這種增長勢頭。加上 10 年消費(fèi)市場將不再受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，另外高校的擴(kuò)招也使消費(fèi)群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，從市場的基本需求和市場的需求潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場需求量將很大。 消費(fèi)者分析 ⑴ 沈陽市的學(xué)生群體。特別是大中專院校的學(xué)生是主要消費(fèi)群體之一。 在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個(gè)時(shí)候都很想喝一點(diǎn)什么東西，借以提神。在學(xué)生寢室，幾乎每天都有學(xué)生買康師傅飲品喝。此外，大學(xué)生不但目前是康師傅飲品的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是康師 傅飲品消費(fèi)的重要群體。 ⑵ 差旅人員。這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟(jì)原因和飲食習(xí)慣問題，康師傅飲品成為這部分 人的重要飲品。首先康師傅飲品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費(fèi)層次上的差異，而康師傅飲品在各地區(qū)的售價(jià)基本一致，不存在消費(fèi)上的地域差 價(jià)，所以深受差旅人員的喜愛。其次康師傅飲品子飲用上快捷省時(shí)，對(duì)于差旅人員來說時(shí)間是很寶貴的，飲品的便捷性正好滿足了他們?cè)陲嬍成喜幌ＭㄙM(fèi)過多時(shí)間 的需求。再次康師傅飲品人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上飲品的口味可以由出差人員自己 選擇，這也成了差旅人員喜愛康師傅飲品的另一個(gè) 理由。 ⑶ 逛街一族。生活節(jié)奏的加快使越來越多的人在外面逛街。這部分人在逛街時(shí)間對(duì)飲品的要求不高，只要解渴就行，但對(duì)便捷性要求很高，而康師傅飲品正好滿足了他們這種需求。 消費(fèi)者夠買心理分析 在購買飲品的消費(fèi)者心中，簡單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。在價(jià)格方面，人們比較喜歡購買 1元錢的礦泉水，其次是 — 元的康師傅，選擇 1 元中檔飲品的人數(shù)在總的消費(fèi)人數(shù)中占的比重較小。選擇康師傅的人多是看重了飲品的經(jīng)濟(jì)性，選擇更貴的人多是看重了質(zhì)量因素。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費(fèi)者并非親自購買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭 為患者，另外就是情侶一同購買。她（他）們購買這類產(chǎn)品的同時(shí)也是為了傳遞對(duì)接受者的一種關(guān)愛，影響其決策的不光是口味，更關(guān)心的是營養(yǎng)效果，這也屬于一 種專家型消費(fèi)現(xiàn)象。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)： “ 營養(yǎng)豐富 ” （足夠成長發(fā)育或能量消耗之需）和 “ 口感平和 ” （易于 老、弱、患者消化吸收）。 影響消費(fèi)者購買行為的因素 據(jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口感、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分列 人們購買茶飲品時(shí)考慮因素的。 在消費(fèi)者購買飲品時(shí)主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價(jià)格成為繼口感后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠度，有 %的消費(fèi)者主要喝一種品牌的飲品，喝兩種品牌的消費(fèi)者也占到 %，兩者的合計(jì)已占到被訪者的 70%上，而吃 5種及以上品牌飲品的消費(fèi)者不到 3%。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各茶飲品企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度比一味地打價(jià) 格戰(zhàn)要理性得多?？诟兄猿蔀?影響購買的第一大因素是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜瞬辉贊M足于茶飲品帶給他們 “ 解決口渴 ” 這一簡單的基本需求。隨著收入的提高，人對(duì) 喝的需求日漸深層次化。人們希望茶品既方便又好喝。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對(duì) 1元礦泉水的質(zhì)量也越來越挑剔。再者，由于飲品的技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。所以價(jià)格、廣 告、包裝等因素在消費(fèi)者的實(shí)際購買行為中就起到了至關(guān)重要的作用。價(jià)格比同類競品略低的產(chǎn)品、廣告效應(yīng)好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場上的反 響都不錯(cuò)，深得消費(fèi)者喜歡。此外購買過程中的便利性也是影響消費(fèi)者購 買品牌選擇的重要因素。 競爭分析 競爭因素分析 包裝 — 除了從瓶裝、罐裝、桶裝到小袋裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的 “ 品牌＋簡單圖案 ” ，到引入 CIS系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對(duì)銷售量的提升是極為有限的。 促銷 — 從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎(jiǎng)銷售到贊助活動(dòng)，只要是市場上略有名氣的，誰也不甘示弱。 價(jià)格 — 以價(jià)格作為競爭手段可以說是飲品市場上運(yùn)用最頻繁、 短期效果最快、引發(fā)爭議最多的一種行為。長期的同質(zhì)低效競爭加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無多少新意。 主要競爭對(duì)手分析 目前沈陽飲品市場中中檔價(jià)位飲料主要有康師傅飲品，百事可樂，可口可樂，雀巢等等好多競爭者。 在價(jià)格方面：康師傅、百事可樂，可口可樂零售價(jià)格基本一致，都為 元錢。只是在個(gè)別零售終端四者最高到最低價(jià)間有 5角到 1 元 的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對(duì)銷量的影響幾乎可以忽略不記。值得慶幸的是康師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個(gè)別的零售終端 里康師 傅的飲品也不是價(jià)格最高的。在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢?？煽诳蓸芬愿哂诳祹煾?，所以實(shí)際上康師傅的產(chǎn)品在價(jià)格上是最便宜的。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控 制是分不開的。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競爭對(duì)手來比是要有一定優(yōu)勢的，這在飲品中式很重要的。 在銷售渠道方面：三者的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 ——顧客和生產(chǎn)商 —— 大賣場（超市） —— 顧客的銷售形式。 在促銷力度方面：雀巢宣傳力度不夠，促銷效果不理想。 在公司實(shí)力方面： “ 康師傅 ” 和 “ 可口可樂 ” 企業(yè)進(jìn)入市場比較早，市場基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚 ； “ 雀巢 ” 和 “ 百事可樂 ” 企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。 在市場占有率方面： “ 康師傅飲品 ” 在整體飲品市場中的市場占有率是 15%，在 元價(jià)段的市場占有率為 63%； “ 可口可樂 ” 在整體飲品市場中的市場占有率是 %，在 元價(jià)段的市場占有率為 32%；可以看出，在 元的平價(jià)飲品市場中， “ 康師傅 ” 和 “ 可口可樂 ” 已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場份額，其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。 產(chǎn)品 SWOT 總結(jié) SWOT 總結(jié) 康師傅公司的優(yōu)勢： 1康 師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴(kuò)張和合影響力能夠深入到 市場的每一個(gè)角落。低端的銷售行為成就了康師傅的成功。康師 傅公司以放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉庫批發(fā)商與零售商，成功的建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)是康師傅公司的最大特點(diǎn)。 2康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國快銷領(lǐng)域的佼佼者。 3 康師傅公司有強(qiáng)大的資金鏈，產(chǎn)品組合有深度。果汁的瓶子都是自己的頂新集團(tuán)自己做的。 4 康師傅的廣告投放度極其高特別是康師傅茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率及其廣?？祹煾翟诔杀旧嫌兄^對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢。 6 康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受。 7國內(nèi)知名度高，市場認(rèn) 可度和市場占有率高，營銷和組織能力強(qiáng)。 康師傅公司的劣勢： 1康師傅 “ 水源門 ” 事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅形象名譽(yù)和銷售量大大受損。 2 員工的忠誠度不高，人才優(yōu)勢不明顯。 康師傅公司的機(jī)會(huì)： 1隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們又更多的可支配收入由于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨著生活水平的提高不斷變化。對(duì)知名品牌的信任越來越高。 2作為最早來大陸的臺(tái)灣企業(yè) 之一的康師傅，我國政府對(duì)康師傅給予大力支持。 3 瓶裝水在中小市場及農(nóng)村市場覆蓋度還低，康師傅飲品進(jìn)入該市場的潛力 大并且可以快速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場的覆蓋率。 康師傅公司的威脅： 1康師傅公司的競爭者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，替代品多，在茶飲品喝礦泉水的行業(yè)中的競爭者有統(tǒng)一，可口可樂，雀巢，百事等強(qiáng)勁的對(duì)手。 2 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)變，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。各大礦泉水企業(yè)如達(dá)能，景田，康師傅甚至是外資飲料的巨頭雀果等都在激烈爭奪中國礦泉水優(yōu)質(zhì)水源地。 3來自競爭對(duì)手的威脅，可口可樂公司推出的冰露進(jìn)入國內(nèi)市場，冰露采用同樣的辦法降低成本。 3．目標(biāo)及策略 營 銷目標(biāo) 未來銷量增長點(diǎn) ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來康師傅飲品主要 的增長點(diǎn)。 ⑵ 以茶飲品切割競品可口可樂的市場份額。 ⑶ 中大瓶豐富度優(yōu)于競品，利用與競品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競品消費(fèi)群。 銷售目標(biāo) ⑴20xx 年 10 月到 20xx 年度總銷量 700 萬箱，較上一年成長 32%。 ⑵20xx 年康師傅飲品市場占有率提升至 50%。 活動(dòng)期間目標(biāo) ⑴20xx 第四季度目標(biāo) 187 萬箱，較去年同期年成長 %。 ⑵ 提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深