【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3手表 .avi 26 Consumer Contacts 電視 廣播 報(bào)紙 游戲 事件 雜志 電影 戶外 CD Rom 車輛 主題公園 / 虛擬現(xiàn)實(shí) 商人 /經(jīng)銷刺激 多媒體推廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外建筑 店招 特許音樂(lè) 交易 直郵 消費(fèi)者接觸 接觸消費(fèi)者的方式 Placement/ 置入行銷 PR 新聞露出 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 27 選擇廣告媒體 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面，接受廣泛，可信度高 有效時(shí)間短 —— 適宜時(shí)機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志 圖象逼真，有效時(shí)間長(zhǎng) 時(shí)效慢，費(fèi)用高 直郵 雙份選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)性化 相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差 電視 受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時(shí)效快，能深入家庭 太貴、因播出時(shí)間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺(tái) 對(duì)特定群體效果好、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低 只能聽(tīng)到聲音、不易記憶 戶外廣告 靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限 網(wǎng)絡(luò) 高選擇性，交互機(jī)會(huì)多，成本低 新媒體，個(gè)別區(qū)域 /國(guó)家用戶少 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 28 媒介的選擇要考慮的因素 ? （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國(guó)《每日論壇發(fā)行量 150萬(wàn)，但主要是中、老年男性訂閱 —— 缺乏廣告支撐，關(guān)門） ? （ 2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算 1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是 40元，而 1000人電視費(fèi)用可能是 15元） ? （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報(bào)紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示， 92%的女性無(wú)讀報(bào)的習(xí)慣） ? （ 4）產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 ?? ? 評(píng)估廣告效果： 傳播效果研究 +銷售效果研究 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 29 促銷活動(dòng) ?包含各式各樣的工具 —— 優(yōu)惠券、競(jìng)賽、附贈(zèng)禮品及其他。他們通過(guò)向消費(fèi)者提供優(yōu)厚條件或附加價(jià)值從而給予刺激而引向購(gòu)買 ? 廣告說(shuō)：請(qǐng)買我們的產(chǎn)品 ? 促銷則說(shuō)：請(qǐng)現(xiàn)在就買吧 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 30 促銷活動(dòng) .時(shí)機(jī)、力度（預(yù)算） (Budget) .活動(dòng)方式 ：樣品（ Sampling) 贈(zèng)品（ Free Premium) 購(gòu)贈(zèng)（ With pack) 隨贈(zèng)（ On pack,In pack,Near pack) 折價(jià)（ Priceoff) 折價(jià)券（ Coupons) 抽獎(jiǎng)（ Sweepstakes) 競(jìng)賽（ Contest) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 31 ? 案例：“超級(jí)福滿多”的樣品派送 ?背景：超級(jí)福滿多由原來(lái)的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個(gè)肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送 ，派大量員工，把超級(jí)福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中 ，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話 “非賣品”，背面印“集空袋，送福氣” —— 集兩個(gè)可兌獎(jiǎng)（牙膏、相冊(cè)、飯勺）、截止日期，和建議零售價(jià)： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬(wàn)包。 ?效果測(cè)試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7認(rèn)為效果不明顯， 1/7認(rèn)為失敗 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 32 ? 成功分析： ? 新品，且有強(qiáng)力對(duì)手，樣品派送比單純的廣告更有效 ? 針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 ? 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） ? 價(jià)格一元，有競(jìng)爭(zhēng)力 ? 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄） ? 方便面使用期短、消耗快、購(gòu)買頻率高，適合樣品派送 ? 失誤分析： ? 學(xué)生評(píng)價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒(méi)多大區(qū)別（雞蛋白加了） ? 有的寢室送了樣品，有的沒(méi)送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） ? 時(shí)間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情（加強(qiáng)培訓(xùn)） ? 周圍商店還沒(méi)鋪貨就派送（鋪貨率至少達(dá)到 70%再派送） ? 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳，也未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) ? “集空袋”活動(dòng)學(xué)生認(rèn)為獎(jiǎng)品價(jià)值太低，不及來(lái)回的車票錢。 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 33 公關(guān)：慈善募捐 /贊助活動(dòng) /制造新聞事件 /新聞稿 事件行銷（ Events) 參與社會(huì)公益活動(dòng) 贊助體育 OR藝術(shù)活動(dòng) 創(chuàng)造節(jié)日 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 舉例： WINDOWS 95 95年首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有任何廣告，但已人人皆知。華爾街雜志估計(jì)，在上市前三個(gè)月有近三千條相關(guān)新聞，六千篇報(bào)道。當(dāng)最終在市場(chǎng)上銷售時(shí)，成千上萬(wàn)的人排隊(duì)購(gòu)買。這一事實(shí)給出這樣的經(jīng)驗(yàn)：銷售前期，良好的公共關(guān)系促銷會(huì)比將資金大量投入廣告上更為有效 34 銷售人員：業(yè)務(wù)會(huì)議 /激勵(lì)計(jì)劃 /訂貨會(huì) 直效營(yíng)銷：電子購(gòu)物 /電視購(gòu)物 /郵寄廣告 /電子郵件 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 35 促銷推廣計(jì)劃的規(guī)劃流程 1. 了解現(xiàn)況 2. 決定促銷目標(biāo) 3. 選擇促銷對(duì)象 , 深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī) 4. 決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié) (如促銷主題、獎(jiǎng)品等 ) 5. 財(cái)務(wù) (成本效益 )分析 6. 設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制 7. 決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果 8. 核準(zhǔn) 9. 執(zhí)行 10. 評(píng)估 / 改進(jìn) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 36 創(chuàng)造 “拉力 + 推力” 零售店 推力 PUSH 消費(fèi)者購(gòu)買 拉力 PULL 37 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (4P)策略說(shuō)明書(shū) ? 品牌名稱 :Nike ? 品牌定位 :卓越杰出 , 挑戰(zhàn)自我 (Just Do It) ? 產(chǎn)品策略 :創(chuàng)新的設(shè)計(jì) , 以運(yùn)動(dòng)鞋為領(lǐng)頭 ? 價(jià)格策略 :高價(jià)位 ? 渠道策略 :設(shè)立 Nike專賣店 (Nike Town), 以其它渠道為輔助 ? 推廣策略 :以最卓越杰出 , 挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)員 做為廣告和促銷的代言人 (如 Michael Jordan) 38 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (4P)策略說(shuō)明書(shū) ? 品牌名稱 : ________________________________ ? 品牌定位 : ________________________________ ? 產(chǎn)品策略 : ____________________________ _________________________________________