【正文】 市場(chǎng)上，有以伊利、蒙牛為代表的領(lǐng)跑者，此外還包括其他一些品牌。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)吸引著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。論文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，把價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告作為外生潛在變量即自變量，把顧客忠誠(chéng)作為內(nèi)生潛在變量即因變量。s per capita milk quantity will achieve 25kilograms, total output achieves 42500000tons. This fully demonstrates China39。 the fourth part is the results and discussion。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經(jīng)濟(jì)意義。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本要高出46倍，顧客的流失率每減少2%，就相當(dāng)于降低10%的成本。而且對(duì)顧客保留與企業(yè)利潤(rùn)的研究也表明，“當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度增加5%時(shí)，盈利增長(zhǎng)達(dá)到25%85%”（Reichheld,1993）。當(dāng)前研究的核心是顧客忠誠(chéng)的決定因素以及影響機(jī)理，顧客忠誠(chéng)的培育等。筆者系統(tǒng)研究了國(guó)內(nèi)外的快速消費(fèi)品行業(yè)有關(guān)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)成果屈指可數(shù)，而僅有的研究也是圍繞傳統(tǒng)方法，對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意，顧客價(jià)值等因素為主，并沒(méi)有太大的突破。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。2013年荷蘭合作銀行發(fā)布了《2013年乳業(yè)全球20強(qiáng)》報(bào)告，伊利連升3位，躍至全球乳業(yè)12強(qiáng)。2005年11月16日，伊利通過(guò)全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)后正式牽手奧運(yùn)會(huì)，成為唯一一家服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)乳品公司。但是，隨著近年來(lái)伊利牛奶的質(zhì)量問(wèn)題不斷曝光，消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的擔(dān)憂也日益增多，并影響了伊利牛奶產(chǎn)品的銷量，甚至對(duì)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成了不可忽視的重大影響。首先，在理論層面上，本研究系統(tǒng)地整理了有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進(jìn)行進(jìn)一步的相關(guān)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)支撐。在本文中，將一一對(duì)其進(jìn)行探討。于是，有關(guān)態(tài)度忠誠(chéng)的研究便開(kāi)始了，以彌補(bǔ)行為忠誠(chéng)的缺陷。國(guó)內(nèi)的學(xué)者汪純孝（2003）等人歸納出服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的4個(gè)組成部分：行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、認(rèn)知性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)。本文將顧客忠誠(chéng)分為兩個(gè)維度：態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)能使企業(yè)的利潤(rùn)最大化，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客會(huì)愿意：（1）更頻繁地購(gòu)買，對(duì)價(jià)格缺乏敏感；（2）愿意嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)（重購(gòu)意愿）；（3）向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)（口碑）；（4）會(huì)給企業(yè)一些建議；（Meilien li ,Robert ,2011）.而且Zeithaml,Berry和Parasuraman提出了一個(gè)更全面的多維框架來(lái)測(cè)量顧客忠誠(chéng)，在他們的研究中，顧客忠誠(chéng)會(huì)有如下特征：（1）高購(gòu)買意向（重購(gòu)意愿）；（2）缺乏價(jià)格敏感；（3）向企業(yè)反饋信息；（4）更多而頻繁的購(gòu)買，不會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；(Meilien li ,Robert ,2011）。學(xué)者郭明春（2005）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度可以用以下指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量：（1）重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)；（2）購(gòu)買挑選時(shí)間；（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；關(guān)于這些指標(biāo)，學(xué)者秦增福也有提到。(3）信任和承諾（Haelesig et al，2007）；(4)購(gòu)買意向（Bloemer amp。）。(8)轉(zhuǎn)換行為（Eaknru,Mat,2008。(10)更多而頻繁的購(gòu)買（do more business）.( Zeithaml et al,1996)綜合上述的文獻(xiàn)探討，在本文中，筆者出于論文架構(gòu)和研究的嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，從態(tài)度和行為兩個(gè)層面來(lái)綜合進(jìn)行顧客忠誠(chéng)的考量。價(jià)格促銷是企業(yè)利用顧客最容易感受到的產(chǎn)品組成部分——價(jià)格的改變使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意向，同時(shí)促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買行為的手段。 Blattberg等,1981）。對(duì)于促銷折扣的頻次，江明華、董偉民（2003）通過(guò)對(duì)比一年一次的七折和一年十二次七折折扣，發(fā)現(xiàn)頻繁的價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響。總結(jié)Arndt（1967）和Schiffman、Kanuk（1997）等人對(duì)口碑的定義，本研究發(fā)現(xiàn)口碑是在消費(fèi)者之間傳播的有關(guān)非商家發(fā)布的非正式的信息，它會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為；口碑傳遞的信息不僅涉及到產(chǎn)品的自身屬性和企業(yè)的各個(gè)方面，同時(shí)包括顧客的使用體驗(yàn)等個(gè)人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以將口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑；更具口碑信息的內(nèi)容屬性可以分為客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型。根據(jù)前景理論的基本觀點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者得到同等數(shù)量的獲得和損失時(shí)，往往對(duì)損失更加敏感，印象也更加深刻。因此，本研究認(rèn)為研究負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的影響更具有實(shí)踐意義。而口碑語(yǔ)調(diào)的強(qiáng)度是指口碑信息內(nèi)容中積極或者消極內(nèi)容的表達(dá)程度。有關(guān)品牌的概念，品牌形象的概念、組成要素和測(cè)量指標(biāo)等已經(jīng)形成了較豐富的研究成果。表格 2 品牌形象組成的研究成果品牌形象組成Biel公司形象、使用者形象、產(chǎn)品和服務(wù)本身的形象Keller屬性（產(chǎn)品屬性、非產(chǎn)品屬性）、利益、態(tài)度Aker產(chǎn)品（價(jià)值）、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想總結(jié)前人的研究成果，本研究將品牌形象分為品牌個(gè)性（情感性）、品牌表現(xiàn)（功能性）和公司形象三個(gè)維度，其中品牌的個(gè)性是品牌在消費(fèi)者心中聯(lián)想到的人類性格特征，它主要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生和其他人類相似的情感和感覺(jué)。Kim認(rèn)為品牌的個(gè)性對(duì)顧客忠誠(chéng)度有直接影響。Terence A. Shimp認(rèn)為廣告作為營(yíng)銷手段，其作用的最高層次在于產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。王曉昀通過(guò)實(shí)證研究，得出廣告代言人的受眾認(rèn)知度和代言人與產(chǎn)品的匹配程度均對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正影響。基于此，本文假設(shè)1：在快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響；假設(shè)2：在快速消費(fèi)品行業(yè)，偶爾的深度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響。總結(jié)前人對(duì)品牌形象構(gòu)成維度的分類，本研究認(rèn)為品牌形象分為品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象三個(gè)維度比較合適。通過(guò)參考前人的研究方法，本研究選取了廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的喜好4個(gè)方面對(duì)廣告變量進(jìn)行測(cè)量。每個(gè)潛在變量都通過(guò)幾個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)量，其中每個(gè)潛在變量的測(cè)量指標(biāo)都是根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究及文獻(xiàn)綜述得出的，同時(shí)為了跟研究相契合，適當(dāng)做了一些調(diào)整。 本研究關(guān)注負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。該負(fù)面口碑包的負(fù)面信息較多。本研究考察品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象分別對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。假設(shè)3：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)影響；假設(shè)4：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)影響；假設(shè)5：在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌個(gè)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響；假設(shè)6：在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響；假設(shè)7：在快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響。本文的實(shí)證研究通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，以便于對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行定量分析。為了使被調(diào)查者理解各個(gè)題項(xiàng)的意思，在設(shè)計(jì)題項(xiàng)時(shí)，筆者盡量使用淺顯易懂的詞句。也就是說(shuō)信度是指測(cè)量工具的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，即反復(fù)測(cè)量同一問(wèn)題時(shí)，所得到的結(jié)果應(yīng)具有一致性。效度是指測(cè)量工具能否準(zhǔn)確測(cè)量出所需測(cè)量特質(zhì)的程度，主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。對(duì)于構(gòu)建效度，本文是通過(guò)主成分分析法，對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。本文中的相關(guān)分析主要包括顧客滿意、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象與顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)程度，以及各個(gè)影響因素之間的相關(guān)性。 和框架結(jié)論與建議問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收訪談設(shè)計(jì)與實(shí)施結(jié)果與討論緒論：研究背景，研究問(wèn)題，研究目的和名詞解釋文獻(xiàn)討論 如上圖所示，本文有五個(gè)部分：第一部分是緒論，主要是關(guān)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者在顧客忠誠(chéng)這一領(lǐng)域的研究為背景，研究目的，研究問(wèn)題及一些關(guān)鍵性的名詞解釋。第四部分是針對(duì)前期收集和整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理后的結(jié)果進(jìn)行分析與說(shuō)明。本研究主要采取隨機(jī)攔截的抽樣方式挑選被試進(jìn)行問(wèn)卷的填寫，在市內(nèi)主要大賣場(chǎng)（沃爾瑪超市、百佳超市、家樂(lè)福超市等）門口隨機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和立即回收。(2)總體量表的信度分析表格 8 總體效度分析Cronbach39。同時(shí)，從對(duì)各潛在變量的效度分析的結(jié)果可知，如表七所示：，；，；，；，；。而從年齡上來(lái)看，24歲及以下的有21人，%；而年齡在25到35歲之間的有47人，%；年齡在36到45歲之間的有40人，%；46歲以上的占20%。選項(xiàng)“會(huì)繼續(xù)購(gòu)買”，表示消費(fèi)者是有極大的可能性會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品；選項(xiàng)“品牌消失會(huì)難過(guò)”，表明顧客對(duì)伊利牛奶具有較大的情感聯(lián)系。因此，在偶爾深度降價(jià)的情形下，顧客的忠誠(chéng)度得到增強(qiáng)，無(wú)論是行為層面（重構(gòu)意愿、推薦意愿、缺乏價(jià)格敏感、優(yōu)先購(gòu)買等）和態(tài)度層面（偏好和情感）上。因此，在伊利牛奶進(jìn)行經(jīng)常小幅度降價(jià)的情況下，顧客忠誠(chéng)度仍然較強(qiáng)，但相比起沒(méi)有價(jià)格促銷和進(jìn)行偶爾深度降價(jià)的促銷手段時(shí)要低。13534504.444.197該負(fù)面口碑對(duì)我來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。例如，對(duì)于負(fù)面口碑的數(shù)量，分別有3個(gè)選項(xiàng)x1,x2,x3，被訪者1的三個(gè)選項(xiàng)的得分分別是z1,z2,z3，那么被訪者1的負(fù)面口碑?dāng)?shù)量的總體得分是（z1+z2+z3）/3,。由于當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值約接近1，表明相關(guān)系數(shù)越大，因此，本研究得出消費(fèi)者得到的有關(guān)伊利牛奶的負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度均對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。品牌個(gè)性的3個(gè)選項(xiàng)得分普遍較高。（2）相關(guān)性分析，分別計(jì)算品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象的綜合得分，并與顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行相關(guān)性分析，得出結(jié)果如下：表格 17品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)顧客忠誠(chéng)品牌個(gè)性品牌表現(xiàn)企業(yè)形象顧客忠誠(chéng)相關(guān)系數(shù).748*.837*.636**Sig.（雙側(cè)）..04.012.006N135135135135**. 在置信度（雙測(cè)）為 時(shí)，相關(guān)性是顯著的；*.在置信度（雙測(cè)），相關(guān)性時(shí)顯著的；從上表可以發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象均對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正影響，；，影響最大；。假設(shè)2“在快速消費(fèi)品行業(yè)，偶爾的深度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響”成立。假設(shè)6“在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響成立。由于本研究的實(shí)證研究主要是采用定量的研究方法，所以成熟的量表對(duì)于本文研究的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。第六章 結(jié)論討論與建議在伊利牛奶的兩種價(jià)格促銷手段情景假設(shè)下，本研究發(fā)現(xiàn)不同情境的顧客忠誠(chéng)度均值均發(fā)生變化，在偶爾深度降價(jià)情況下均值變大，而在經(jīng)常性小幅度降價(jià)情況下均值變小。因此，歸根結(jié)底，企業(yè)的經(jīng)常性小幅度降價(jià)會(huì)讓顧客產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品價(jià)值感知，從而損害產(chǎn)品和品牌在顧客心中良好的形象，因此顧客忠誠(chéng)度會(huì)下降。因此，在企業(yè)每年用于價(jià)格促銷的預(yù)期成本有限的情況下，企業(yè)采取偶爾深度降價(jià)的手段要比經(jīng)常性的小幅度降價(jià)要明智。同樣，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑中負(fù)面程度的內(nèi)容的感知，則顯示消費(fèi)者對(duì)于伊利牛奶負(fù)面形象的負(fù)面程度。而本研究對(duì)伊利牛奶的品牌形象進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)是可信的”、“富含人體必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”、“對(duì)企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品”和“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”的選項(xiàng)得分都是偏低的。由數(shù)據(jù)分析可知，廣告對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正影響，但影響程度相比起價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象這三個(gè)變量并不高。因此，廣告對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，特別是深層次的忠誠(chéng)度的影響，可能并沒(méi)有企業(yè)想象的那么大。但是企業(yè)更應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到不同的價(jià)格促銷手段，或者其他的促銷手段，對(duì)顧客忠誠(chéng)度、產(chǎn)品銷量、顧客滿意度等對(duì)企業(yè)具有舉足輕重意義的指標(biāo)有不同影響，有些甚至是負(fù)面的影響。因此，只有不斷創(chuàng)造顧客滿意的企業(yè)才能真正避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生。日本松下幸之助就曾說(shuō)過(guò)：“顧客的批評(píng)意見(jiàn)應(yīng)視為神圣的語(yǔ)言，任何批評(píng)意見(jiàn)都應(yīng)樂(lè)于接受。當(dāng)負(fù)面口碑無(wú)法避免地產(chǎn)生了以后，企業(yè)首先需要懂得承認(rèn)錯(cuò)誤，通過(guò)媒體發(fā)布道歉公告，并邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者共同見(jiàn)證企業(yè)對(duì)相關(guān)事故的彌補(bǔ)。但是，“質(zhì)量門”事件也無(wú)疑對(duì)其形象產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的損害，反應(yīng)出部分消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量不放心、認(rèn)同度較低的現(xiàn)象。 多組合的宣傳策略廣告作為以往企業(yè)主要的宣傳手段，其效用正面臨著研究領(lǐng)域和企業(yè)管理者的質(zhì)疑。第七章 參考文獻(xiàn)：[1]Reichheld,Fredrick, Learning from Customer Defections,Harvard Business Review,MarchApril 1996,5669.[2]Richnd L consumer loyalty [J].Journal of Marketing, 1999，63(Special Issue):33—44.[3]Seyhmus Baluglu. 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