【正文】 。2文獻回顧當今時代是一個產品過剩的經濟時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。產品和服務只是傳遞一些觀念和利益的平臺，因此營銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。這種希望就是人們對美的一種體驗要求。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個卡通王國，成為其中的一分子。這家高級連鎖店就像經營劇院一樣經營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 那么什么是體驗呢?美國經濟學家約瑟夫體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。 　　體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。但在體驗營銷中的無形性更強調顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產生高度忠誠。所謂體驗經濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。服務經濟在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。施密特博士（Bernd ）在他所寫的里程碑似的著作《體驗式營銷》 Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的方面，重新定義、設計營銷的思考方式。感官體驗可區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加價值等?！? 5．相關體驗相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。在運作方法上要注意信息由內向外傳遞的拓展性?！　?．確定體驗的具體參數(shù)　　要確定產品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。評估總結要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放后是否轉移到了企業(yè)自身，轉移了多少；企業(yè)能否承受。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產品的銷　　售量。　　人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務的外在質量和主觀質量，還使商品與服務的形象更加完美。同時也使消費者自然而然地進行了心理調節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已經不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。它認為，意見產品對顧客而言，非常實用即可。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Blattberg和Sen把購買比例(而不是結果)作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard LOliver認為忠誠是不受能引至轉換行為(Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。Dick和Basu(1994)認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠誠。對他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。潛在忠誠者。同時兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復購買，就是這四個形態(tài)中最高的一層— —忠誠者。忠誠者構成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠一般受消費情感、轉換成本、關系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準確識別消費者需求，根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導， 他們希望能親身感受產品的品質、效能及服務。3．與顧客的溝通體驗營銷指的是，在營銷過程中，在顧客對產品和真誠服務的體驗中發(fā)現(xiàn)、引導和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認識轉化為理性思維，最后進入理性消費。因為，如果一個顧客第一次接觸某公司或其產品時感不到滿意，很可能就不會再光顧了，所以與顧客進行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。案例研究法事結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。案例研究的應用范圍很廣，可以應用在個人、組織、社會、政治等等地方。這樣企業(yè)既能吸取同行業(yè)競爭對手的可取之處，又能避免其失敗之處，可謂一舉兩得。當然，主營業(yè)務還是咖啡。這些飲料基本都分大杯、中杯、小杯，價格區(qū)間也從15至30元不等。項目星巴克迪歐真鍋上島起源地北美中國日本臺灣連鎖形式直營特許、直營特許、直營特許、直營加盟費20萬元20萬元30萬元權利金2萬/年4500/月3000元/月面積140300平米8001000平米150200平米500平米左右投資300萬左右200萬左右120萬左右100萬左右目標客戶都市女性、白領、學生商務客戶、白領白領白領廣告不做廣告報紙、電臺報紙、電臺報紙、電臺產品咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕點咖啡、西餐、咖啡器皿咖啡、西餐、咖啡器皿咖啡、西餐、中式快餐地點選擇總部評估選擇總部提供參考總部評估參考總部評估參考店內設計隨意自由整齊寬敞安靜整齊整齊品質體系以最高的標準采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡與供應商緊密合作，保證咖啡的高品質嚴格篩選世界各地頂級咖啡豆，并經過嚴格獨特的烘焙過程，再由服務人員純手工炮制精選世界一流咖啡豆，自家烘焙從上面這些數(shù)據(jù)可以看出，星巴克不僅開店的成本最高，而且對服務的統(tǒng)一性也是要求最高的。本文的研究重點雖然那不是在產品這一方面，而是來自于顧客在星巴克的體驗這一方面。本文將顧客忠誠度的影響因素分成了主觀影響因素和客觀影響因素兩個大的方面，而其中有包含許多小的方面，本文將從中選取對于星巴克來說影響比較明顯的幾個方面來詳細闡述一下。情感體驗：人的情感體驗可以分成感情和情緒兩個基本點方面，從這面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，都可以納入情感的范疇。人們在這里交往就會覺得非常有親和力。星巴克的氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，這些都營造出一種獨特的星巴克的氛圍：有限、靜思的綠洲、浪漫和神秘。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。星巴克的咖啡具有純正的品位。他們對產品的質量幾乎到了瘋狂的地步。2：特色環(huán)境。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。這種尖端時尚溶入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。對于主觀因素可以分成顧客滿意度、顧客體驗、顧客價值觀、品牌偏好、顧客信任等等、客觀因素有企業(yè)的創(chuàng)新能力、體驗設計、產品特征、良好的互動、客戶服務、競爭者的實力、市場環(huán)境、員工忠誠度等等，如下圖所示。比如顧客滿意度，只是培養(yǎng)顧客忠誠度的最基本的方式。在這里，你感覺不到城市的喧囂，感覺不到車水馬龍時的擁堵，感覺不到那空氣中彌散的躁動的氣息，感受到的只有那種中世紀的沉寂，那種遠離塵世的灑脫，那種心靈上的宣泄和放松。比如體驗設計，星巴克無疑是在這一方面做得非常完美的一個例子。再比如員工的忠誠度，對于一個企業(yè)來說，顧客的滿意度固然重要，但是員工的忠誠度也是非常重要的。員工的忠誠度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會提高，這樣他們在面對顧客的時候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。在顧客的滿意的體驗下，它那昂貴的價格也被廣大白領階層所接受了，畢竟白領階層有足夠的能力消費。（2）星巴克在中國的成功靠的是體驗式營銷這個成功的營銷策略。星巴克正好符合了他們的這種需求本案例中，星巴克打著“第三空間”的旗號，選擇各國最好的原料來制作咖啡，讓目標客戶群體對與產品的體驗的感覺是最好的，獨一無二的。對于星巴克在中國的成功，我國的企業(yè)也應該充分利用體驗式營銷這個利器，畢竟，現(xiàn)在的經濟模式已經由服務營銷向體驗式營銷。這種差距將隨著中國國際化進程發(fā)生變化2：從微觀上看，企業(yè)如何正確對待產品和服務作為基礎的問題。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生；其次重要是懂得如何去生活。因此只能借鑒了施密特的五大戰(zhàn)略體驗模塊和顧客忠誠度的影響因素模型。將來的經濟可以說是體驗營銷的時代，如何在體驗營銷時代贏得一方立足之地甚至發(fā)展壯大，這是接下來的研究所要做的工作，體驗營銷，既不是側重與體驗，也不是側重于營銷，而是體驗與營銷的結合。JOSEPH PINE Ⅱ JAMES H 體驗營銷—改變顧客的生活方式[10朱孝明．營銷新領域創(chuàng)造體驗[J]．銷售與市場，1998 (1)：38—41．[11]Grove，Stephen J，Raymond P F．The service experience as theater[M]／／Sherry J，Sternthal B．Advances in consumer research．Provo，UT：Association for Consumer Research，1992：138149．[12]穆慶海，聲鐘文．淺談體驗營銷及其實施方法[J]．商場現(xiàn)代化，2OO5，11[13]張世舉、體驗營銷的本質內涵及其運行模式[J]．商業(yè)研究，2OO5(19 [14]范明明．論體驗營銷中的感覺作用[J]，《商場現(xiàn)代化》,2006年 3期[15]阿爾文．托夫勒．未來的沖擊[M]．孟文均，譯．北京：中國對外翻譯出版公司．1985．[16]丁原軍．體驗經濟與體驗營銷[J]．西安財經學院學報．2003[17]孫青，張靜中．體驗營銷是21世紀新的營銷模式[J]．江蘇商論．2003[18]謝導，體驗營銷的運作[J]．企業(yè)管理．2004[19]邊四光，體驗經濟：全新的財富理念 [M]，學林出版社，2003年1月[20]菲利普在論文的完成過程中，我首先要感謝的就是我的指導老師關濤老師，正是由于他的細心講解和耐心指導，才成就了這一篇論文。