【正文】 t al., 2002)。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務(wù)提供者的專業(yè)能力，並相信其重視顧客服務(wù)利益的態(tài)度，為建立顧客信任的重要來(lái)源（Wayland and Cole, 1999）。因此，本研究推論由於企業(yè)對(duì)顧客喜好的記錄與了解，故能針對(duì)顧客個(gè)人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，而此種附加的顧客化服務(wù)，可以提供顧客對(duì)企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對(duì)企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：特殊對(duì)待利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。故推論顧客在與往來(lái)的公司中知覺(jué)到特殊對(duì)待利益，不論是經(jīng)濟(jì)性的成本節(jié)省或是顧客化的特殊對(duì)待，均會(huì)使顧客在接受服務(wù)時(shí)有較高的滿意或愉悅的正向情緒產(chǎn)生故建立H2b：特殊對(duì)待利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。 Gundlach, Achrol, and Mentzer 1995。因?yàn)樾湃慰蓜?chuàng)造出高價(jià)值的交換關(guān)係，而使顧客對(duì)品牌或公司產(chǎn)生忠誠(chéng)或承諾（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。H3b：信任與消極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關(guān)係（例如忠誠(chéng)、承諾），會(huì)反應(yīng)出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應(yīng)將會(huì)與高的品牌忠誠(chéng)或承諾相關(guān)聯(lián)。三、資訊不對(duì)稱之干擾效果資訊不對(duì)稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom and Iacobucci（1995）認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對(duì)稱程度的不同，在消費(fèi)者評(píng)定該項(xiàng)服務(wù)之滿意度、價(jià)值和購(gòu)買意願(yuàn)時(shí)，是具影響力的。因此，對(duì)信任屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，消費(fèi)者期望該服務(wù)有較高的品質(zhì)與服務(wù)結(jié)果的確定程度；相對(duì)地，在社會(huì)性因素方面的考量，就顯得較不重要。因此，對(duì)經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，顧客較重視價(jià)格與服務(wù)親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。H5b：在經(jīng)驗(yàn)、搜尋屬性下，社會(huì)利益對(duì)顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。並將顧客關(guān)係利益分成社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益：1．社會(huì)利益：社會(huì)性利益包括親善、友誼、個(gè)人的識(shí)得三方面。 Garbarino and Johnson, 1999。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）等研究對(duì)信任及情感的衡量。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的低價(jià)較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。研究者經(jīng)常依資訊不對(duì)稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗(yàn)及信任三大類。透過(guò)網(wǎng)路與金融服務(wù)公司服務(wù)人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括存款、代收費(fèi)用、放款、信用卡服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、外匯服務(wù)、產(chǎn)物保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項(xiàng)。確定研究問(wèn)卷後，則針對(duì)與銀行、證券、保險(xiǎn)金融服務(wù)公司，有長(zhǎng)期來(lái)往的顧客正式發(fā)放問(wèn)卷，該份問(wèn)卷請(qǐng)每位受訪者在心中設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期往來(lái)的金融服務(wù)公司，依其實(shí)際感受填寫(xiě)問(wèn)卷。由於銀行裡所包含的金融服務(wù)較多，因此其發(fā)放問(wèn)卷的份數(shù)亦較多，發(fā)放份數(shù)分別為銀行400份、證券251份、保險(xiǎn)250份；回收份數(shù)銀行340份、證券178份、保險(xiǎn)191份，其中無(wú)效樣本共56份，%。表1 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果問(wèn)項(xiàng)路徑係數(shù)信度社會(huì)利益A公司服務(wù)人員認(rèn)得我A公司服務(wù)人員知道我的名字A公司服務(wù)人員對(duì)我很親切我和A公司服務(wù)人員變成朋友與服務(wù)人員建立的友誼，對(duì)我而言是重要的與服務(wù)人員相處時(shí)是愉快的特殊對(duì)待利益A公司提供我多數(shù)顧客無(wú)法享有的折扣與優(yōu)惠價(jià)格我支付的費(fèi)用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務(wù)A公司提供我大多數(shù)顧客無(wú)法享有的特殊服務(wù)若需要排隊(duì)等待時(shí)，我享有優(yōu)先權(quán)A公司知道我個(gè)人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務(wù)A公司主動(dòng)預(yù)測(cè)我的需求，而提供個(gè)人化的服務(wù)信任我信任A公司我認(rèn)為A公司是一家誠(chéng)實(shí)的公司我認(rèn)為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務(wù)發(fā)生問(wèn)題的可能性較小我相信服務(wù)人員會(huì)提供我較佳的購(gòu)買選擇與建議情感當(dāng)我接受A公司服務(wù)時(shí)感覺(jué)很好接受A公司的服務(wù)能使我感到愉悅積極忠誠(chéng)我會(huì)鼓勵(lì)家人或朋友與A公司往來(lái)我願(yuàn)意繼續(xù)購(gòu)買A公司的產(chǎn)品和服務(wù)將來(lái)我會(huì)多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)欲購(gòu)買其他金融商品時(shí)，我會(huì)將A公司列為第一選擇對(duì)象消極忠誠(chéng)即使A公司所收的費(fèi)用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價(jià)格折扣，我也不會(huì)轉(zhuǎn)換除非有特殊情況否則我不會(huì)轉(zhuǎn)換到別家公司在收斂效度方面，由表2可見(jiàn)，顧客關(guān)係利益中的社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）、（Fornell and Larcker, 1981），且每個(gè)問(wèn)項(xiàng)因素負(fù)荷量的t值均顯著，故表示此兩個(gè)因素—社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益均具收斂效度（Espinoza, 1999）。若購(gòu)買前與購(gòu)買後均容易評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的好壞，則為搜尋屬性；若購(gòu)買前不容易評(píng)估，但購(gòu)買後容易評(píng)估，則該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)驗(yàn)屬性；若購(gòu)買前後均不容易評(píng)估，則為信任屬性。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購(gòu)買前後平均值大多落於2~5間，購(gòu)買前後均小於3的，只有存款。表3 產(chǎn)品/服務(wù)依照資訊不對(duì)稱之分群結(jié)果資訊不對(duì)稱程度低（搜尋屬性產(chǎn)品）中（經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品）高（信任屬性產(chǎn)品）產(chǎn)品及服務(wù)存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)各群之樣本數(shù)171107375四、假設(shè)之統(tǒng)計(jì)分析本研究以LISREL 模型探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)連性。以下將分別說(shuō)明。而在社會(huì)利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以社會(huì)利益與情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說(shuō)明，提供社會(huì)性關(guān)係利益，將主要將影響顧客在接受服務(wù)過(guò)程中的感受。（二）信任、情感與忠誠(chéng)度之關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)金融服務(wù)公司的信任與情感會(huì)直接且顯著性的影響顧客的忠誠(chéng)度，此結(jié)果呼應(yīng)了Chaudhuri and Holbrook（2001）有關(guān)於品牌的研究。同時(shí)，圖3顯示情感與積極忠誠(chéng)、消極忠誠(chéng)間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β32=，t=；β42=，t=），支持了H4a、H4b。由於本研究的範(fàn)圍為金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Bitner（1995）提及對(duì)於複雜程度高，具高度自我涉入或涉及金錢(qián)投資的服務(wù)，壓力的降低是一項(xiàng)相當(dāng)重要的利益，故研究結(jié)果證實(shí)了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。信任特殊對(duì)待利益情感社會(huì)利益積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)γ11=γ21=γ22=***γ12=**γ13=***γ23=***γ14=***γ24=***註1：***號(hào)表示p＜（t＞）；**號(hào)表示p＜（t＞）註2：虛線表無(wú)顯著關(guān)係圖4 對(duì)比模型路徑圖模型建立後，進(jìn)行路徑關(guān)係的檢定與適配值的比較，用以檢驗(yàn)中介效果是否顯著。結(jié)果顯示，加入中介變項(xiàng)的計(jì)劃模型對(duì)其依變項(xiàng)的解釋能力較佳。首先將樣本依所消費(fèi)之金融商品資訊不對(duì)稱程度低、中、高分成三群，並分別進(jìn)行LISREL分析，得到三個(gè)模型（自由模型）之卡方值（）與自由度。表5 群間差異顯著性檢定結(jié)果（；）資訊不對(duì)稱程度低高自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）（320）（328）（320）（328）卡方值差距（自由度）***（8）***（8）註：***表示＞，onetailed表6 群間差異顯著性檢定結(jié)果（；）資訊不對(duì)稱程度低中自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）（320）（328）（320）（328）卡方值差距（自由度）**（8）***（8）註：**表示＞，1tailed； ***表示＞，onetailed由表5可發(fā)現(xiàn)，在99%的信賴水準(zhǔn)下，資訊不對(duì)稱程度低與中兩群，及資訊不對(duì)稱程度高與中兩群，群間均有顯著性的差異，同理，由表6可發(fā)現(xiàn)，在95%信賴水準(zhǔn)下，資訊不對(duì)稱低與高兩群亦有顯著性的差異。對(duì)於信任屬性產(chǎn)品的顧客而言，特殊對(duì)待利益對(duì)他們的信任與情感均有顯著影響；然而，對(duì)資訊不對(duì)稱程度較低的的經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性服務(wù)之顧客而言，特殊對(duì)待利益效果並不顯著，反而是提供顧客社會(huì)利益，能使顧客產(chǎn)生信任與情感。故對(duì)此種性質(zhì)的金融商品而言，社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客未來(lái)的行為意向做一有效的連結(jié)。而在經(jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性下，只有社會(huì)利益對(duì)顧客的忠誠(chéng)行為有間接的效果存在。研究中，中介效果的成立，說(shuō)明顧客信任與情感對(duì)顧客未來(lái)的行為意向有更直接的關(guān)聯(lián)性存在，故金融服務(wù)公司可從如何增加顧客對(duì)公司的信任與情感為思考點(diǎn)，而用以擬定公司的策略。這些因長(zhǎng)期關(guān)係建立而顧客知覺(jué)到的關(guān)係利益，可以使顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任與情感，這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，會(huì)進(jìn)一步影響顧客的忠誠(chéng)度，如繼續(xù)與公司維持關(guān)係、向他人散播口碑、購(gòu)買公司其他產(chǎn)品、價(jià)格敏感度低等忠誠(chéng)行為。由於本研究的範(fàn)圍為金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，故研究結(jié)果說(shuō)明了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。由於這些金融商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，故對(duì)此種性質(zhì)的金融商品而言，特殊對(duì)待利益效果大於社會(huì)利益，此結(jié)果說(shuō)明了在信任屬性下，顧客較重視品質(zhì)與顧客化的服務(wù)，相對(duì)的服務(wù)人員親切的態(tài)度較不重要。而以往文獻(xiàn)中對(duì)於人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)於品牌忠誠(chéng)度的影響，通常並未發(fā)現(xiàn)顯著的影響關(guān)係。其次，從本研究架構(gòu)中產(chǎn)生了顧客關(guān)係利益是否具構(gòu)面上的層次性的問(wèn)題。最後，未來(lái)研究易可嘗試其他干擾變項(xiàng)。 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