【正文】 的解釋能力上，加入中介變項(xiàng)的計(jì)劃模型中，積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)的SMC值均增加，其中又以積極忠誠(chéng)的增加幅度較大，增加了21%的解釋變異能力，而消極忠誠(chéng)亦增加了10%。四項(xiàng)比較準(zhǔn)則為（Morgan and Hunt, 1994）：（1）CFI（parative fit index）；（2）解釋結(jié)果變異能力的SMC（squared multiple correlations）值；（3）簡(jiǎn)約性的PNFI（parsimonious normed fit index）值；（4）假設(shè)顯著的參數(shù)百分比。LISREL之分析結(jié)果請(qǐng)參見圖4。（三）中介效果之檢定為驗(yàn)證信任與情感為顧客關(guān)係利益與顧客忠誠(chéng)度的中介關(guān)係是否成立，本研究參考Morgan and Hunt（1994）的作法，建立對(duì)比模型（rival model）與原研究架構(gòu)之計(jì)劃模型（proposed model）進(jìn)行比較。此外，對(duì)顧客的積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)行為而言，均是信任所帶來的關(guān)聯(lián)效果較強(qiáng)。當(dāng)顧客與金融服務(wù)公司往來的過程中，有不錯(cuò)的感覺或是覺得愉悅時(shí)，會(huì)使得顧客願(yuàn)意繼續(xù)接受該公司的服務(wù)或購(gòu)買該公司的金融商品，甚至主動(dòng)的告知親朋好友其感受，而鼓勵(lì)他們與該公司往來。而其中以信任與積極忠誠(chéng)間的關(guān)係強(qiáng)度較強(qiáng)，將使顧客願(yuàn)意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。圖3顯示顧客信任與積極忠誠(chéng)、消極忠誠(chéng)間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β31=，t=；β41=，t=），支持了H3a、H3b。而在特殊對(duì)待利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以特殊對(duì)待利益與信任間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供顧客特殊對(duì)待的關(guān)係利益，將主要增加顧客對(duì)此金融服務(wù)公司專業(yè)能力的信任程度。其次，特殊對(duì)待利益與顧客信任、情感間均有顯著的正相關(guān)（γ12=，t=；γ22=，t=），假設(shè)H2a、H2b成立。因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動(dòng)，將有助於顧客對(duì)金融服務(wù)公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。圖3為整體研究模型，在整體模式配適度方面，（p=），但由於值較容易受到樣本數(shù)的影響，因此進(jìn)一步參考其他之指摽，值比率（值/df）=3，GFI=、AGFI＝、NFI=、 NNFI＝ 、CFI＝、 RMSEA＝，在整體配適度上大多達(dá)到可接受之標(biāo)準(zhǔn)，顯示此一測(cè)量模型應(yīng)能相當(dāng)說明實(shí)際資料的狀況。最後，為瞭解金融商品和服務(wù)之資訊不對(duì)稱程度不同，是否會(huì)影響顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，故依各產(chǎn)品之資訊不對(duì)稱程度將樣本分成三群，再分別進(jìn)行LISREL分析，用以檢驗(yàn)HH5a、H5b是否成立。首先進(jìn)行模式適配度的評(píng)量，以及模式中參數(shù)的估計(jì)與假設(shè)H1~H4之檢定。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對(duì)稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。繳付各類稅款與信用卡，購(gòu)買後小於3，購(gòu)買前介於3至4之間。產(chǎn)品 （購(gòu)買後,購(gòu)買前） 1 2 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)（, ）註（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）★ ☆★★☆★☆★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆註：括號(hào)數(shù)值代表（購(gòu)買後★,購(gòu)買前☆）評(píng)估難度之分?jǐn)?shù)平均值圖2 金融商品購(gòu)買前後評(píng)估難度之平均值此外，並進(jìn)一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均數(shù)小於平均數(shù)介於3至4之間以及平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任三屬性之標(biāo)準(zhǔn)。資料分析結(jié)果如圖2，各項(xiàng)服務(wù)之分?jǐn)?shù)越高表示越不容易評(píng)估。表2 各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會(huì)利益特殊對(duì)待利益忠誠(chéng)度積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)中介變項(xiàng)信任情感三、 金融商品之資訊不對(duì)稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對(duì)購(gòu)買前後兩種不同情境，對(duì)各種金融商品績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答。此外，區(qū)辨效度方面，兩個(gè)因素之AVE（），均大於值（），表示此兩個(gè)因素具區(qū)辨效度（Fornell and Larcker, 1981）。在信度方面，本研究參考Fornell and Larcker（1981）計(jì)算內(nèi)部一致性，各衡量構(gòu)念的信度請(qǐng)參考表1。%，%；年齡主要分佈於26~%、31~%、36~%。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊(cè)做有系統(tǒng)的機(jī)率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國(guó)91年3月底至4月。問卷資料之分析係採(cǎi)用LISREL ，包括衡量工具的適切性與整體架構(gòu)之驗(yàn)證兩個(gè)部分。前測(cè)樣本在不經(jīng)任何提示的情況下，就問卷初稿進(jìn)行填答，若發(fā)現(xiàn)問卷有任何語意不明、填答困難之問題時(shí)，即向研究者表示意見，並進(jìn)一步與前測(cè)樣本進(jìn)行逐題討論，以確認(rèn)問卷填答者對(duì)問卷之理解與問項(xiàng)所要表達(dá)的意思相同。本研究問卷共分成六大部分，第一部份請(qǐng)?zhí)畲鹫吖催x出一家最常往來的金融服務(wù)公司及最常在此家公司購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；第二部分是自變項(xiàng)「顧客關(guān)係利益」的衡量，共13題；第三部分是中介變項(xiàng)「信任與情感」的衡量，共7題；第四部分是依變項(xiàng)「忠誠(chéng)度」的衡量，共7題，上述各題採(cǎi)用Likert七點(diǎn)尺度（勾選「非常不同意」給一分，「非常同意」給七分）；第五部分是「產(chǎn)品和服務(wù)屬性」的評(píng)量，參考Krishnan and Hartline（2001）的作法，將金融服務(wù)公司提供的十一種產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)列出，再由每位填答者分別針對(duì)購(gòu)買或接受服務(wù)前、後兩種不同的情境下，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答（勾選「非常容易評(píng)估」給一分，「非常不容易評(píng)估」者則給七分）；第六部分是填答者的個(gè)人基本資料。同時(shí)，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險(xiǎn)和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。本研究中以資訊不對(duì)稱屬性區(qū)別金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而資訊不對(duì)稱的衡量方法係參考Iacobucci（1992）、Krishnan and Hartline（2001）等研究之作法，要求填答者分別針對(duì)購(gòu)買前後兩種不同情境，對(duì)各種金融商品績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答。 Nelson, 1970）。本研究忠誠(chéng)度之衡量參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）、Gronholdt, Martensen, and Kristensen（2000）、Sirohi, McLaughlin, and Wittink（1998）、Zeithaml, Berry, and Parasuraman（1996）等研究。2. 消極忠誠(chéng)：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時(shí)，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。（三）忠誠(chéng)度本研究參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000），將忠誠(chéng)度分為積極與消極忠誠(chéng)：1. 積極忠誠(chéng)：顧客有意識(shí)的行為或有知覺、刻意努力執(zhí)行的行為意圖。例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。 Singh and Sirdeshmukh, 2000）。（二）信任與情感本研究對(duì)信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務(wù)提供者可以正確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠(chéng)實(shí)與正直（Morgan and Hunt, 1994。2．特殊對(duì)待利益：一為經(jīng)濟(jì)性利益，指長(zhǎng)期顧客得到價(jià)格折扣或是時(shí)間的節(jié)省；另一部份為顧客化利益，指服務(wù)提供者對(duì)於顧客個(gè)人購(gòu)買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。（一）顧客關(guān)係利益本研究依據(jù)Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）對(duì)顧客關(guān)係利益之定義，係指顧客從與服務(wù)提供者的長(zhǎng)期關(guān)係中，得到多於核心服務(wù)績(jī)效的利益。肆、研究方法一、研究變數(shù)定義與衡量本研究架構(gòu)中共有四類研究變項(xiàng)—自變項(xiàng)顧客關(guān)係利益、中介變項(xiàng)信任與情感、依變項(xiàng)忠誠(chéng)度、干擾變項(xiàng)資訊不對(duì)稱屬性。H5a：在信任屬性下，特殊對(duì)待利益對(duì)顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。由於結(jié)果的不確定性低，亦即顧客較容易評(píng)估其品質(zhì)好壞，故對(duì)顧客而言，服務(wù)人員的親近態(tài)度，通常對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的好壞具有決定性的影響。相較於信任屬性，搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性服務(wù)均在購(gòu)買後即可瞭解產(chǎn)品或服務(wù)屬性，且容易評(píng)估其品質(zhì)。例如投資理財(cái)、保險(xiǎn)等服務(wù)，由於不確定性高，所以對(duì)顧客而言，最在意的應(yīng)為投資或保障的品質(zhì)，及能夠配合顧客需求為其設(shè)計(jì)適合的商品組合，相對(duì)地服務(wù)人員的親近態(tài)度便可能較不是消費(fèi)者所重視之項(xiàng)目。就信任屬性服務(wù)而言，由於消費(fèi)者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)是較具風(fēng)險(xiǎn)的（Murray and Schlacter, 1990）。金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化與複雜程度均高，在不同的產(chǎn)品或服務(wù)特性，關(guān)係利益對(duì)顧客可能會(huì)有不同的影響程度。H4b：情感與消極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。因此，本研究推論顧客對(duì)該品牌或服務(wù)過程產(chǎn)生快樂或好感，將可能增加顧客的積極與消極忠誠(chéng)行為。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為在當(dāng)顧客產(chǎn)生正向情感時(shí)，將近一步轉(zhuǎn)化為所謂的『情感結(jié)合（affective attachment）』(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關(guān)係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。Berscheid（1983）認(rèn)為正向的情感將導(dǎo)致緊密的人際互動(dòng)關(guān)係。H3a：信任與積極忠誠(chéng)有正向的關(guān)聯(lián)性存在。因此，本研究推論當(dāng)企業(yè)與顧客交易關(guān)係存在著信任感時(shí)，由於信任會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，因此顧客會(huì)高度地重視彼此之間的關(guān)係，而想要對(duì)關(guān)係作出承諾以持續(xù)維持雙方的關(guān)係。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購(gòu)買意願(yuàn)與承諾，而顧客對(duì)於服務(wù)提供者的信任導(dǎo)致他們對(duì)於此一交易關(guān)係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進(jìn)而產(chǎn)生承諾感與忠誠(chéng)度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。 Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992。 Fournier 1998。二、信任、情感與忠誠(chéng)度之關(guān)聯(lián)性Chaudhuri and Holbrook（2001）提出在關(guān)係維持的內(nèi)涵中，忠誠(chéng)或承諾的情感性因素應(yīng)獨(dú)立地予以考量，因此本研究分別將信任與情感視為中介變項(xiàng)，探討認(rèn)知成分的信任與情感成分的情感對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。此外，Zeithaml（1981）認(rèn)為顧客通常認(rèn)知到停留在與服務(wù)提供者的關(guān)係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者知道關(guān)係顧客的偏好習(xí)慣，而顧客也能確保得到較好的對(duì)待。顧客接受服務(wù)過程的品質(zhì)，是決定顧客對(duì)該次服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵因素﹙Reynolds and Beatty, 1999﹚。 Evans and Wurster, 1997）。由於顧客從與企業(yè)的往來中，使企業(yè)對(duì)顧客的個(gè)人購(gòu)買與偏好習(xí)慣有一定程度的了解，而此種了解可以使顧客有信心能得到較好的對(duì)待（Zeithaml, 1981）。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對(duì)待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務(wù)與對(duì)待，或是服務(wù)提供者對(duì)於顧客個(gè)人購(gòu)買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。如Barua et al.（1995）之研究發(fā)現(xiàn)若服務(wù)提供者提供顧客豐富的互動(dòng)，讓使用者有愉悅、享受的感覺，則顧客之正面反應(yīng)、知覺價(jià)值將會(huì)提高。顧客在接受服務(wù)的過程中知覺到社會(huì)利益，例如消費(fèi)時(shí)能被服務(wù)者識(shí)得、服務(wù)者記得顧客的姓名、兩方變成朋友，均可以提高雙方的自我揭露（selfdisclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務(wù)提供者親切、關(guān)懷的態(tài)度，在無形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺，而能增加顧客的情感（Thorbj248。Reynolds and Beatty（1999）認(rèn)為社會(huì)利益是要透過實(shí)際的互動(dòng)行為而產(chǎn)生的，以服務(wù)業(yè)而言，即透過公司中最前線的服務(wù)人員與顧客互動(dòng)產(chǎn)生。故本研究推論顧客在接受服務(wù)時(shí)感到之社會(huì)利益，亦即親近的感覺或友誼關(guān)係會(huì)增加顧客與服務(wù)人員互動(dòng)機(jī)會(huì)，而對(duì)公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對(duì)公司的信任。 Williams et al., 1998）。當(dāng)顧客感受到其與供應(yīng)者之間存在人際關(guān)係時(shí)，通?？梢酝黄茰贤ㄕ系K，使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會(huì)網(wǎng)路中持續(xù)互動(dòng)與資訊交流，將使得雙方關(guān)係繼續(xù)進(jìn)展，而更加緊密並產(chǎn)生信任（Doney and Cannon, 1997。綜上所述，本研究的研究架構(gòu)可由圖1表示：顧客關(guān)係利益社會(huì)利益特殊對(duì)待利益忠誠(chéng)度積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)信任情感產(chǎn)品/服務(wù)之資訊不對(duì)稱屬性搜尋屬性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品信任屬性產(chǎn)品 圖1 研究架構(gòu)圖一、顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺、提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)得，甚至兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等(Berry, 1995。故本研究將探討社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益，與信任、情感及忠誠(chéng)度間的關(guān)聯(lián)性。可見得，原來的三構(gòu)面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關(guān)係，而有先後之影響關(guān)係。首先，在顧客關(guān)係利益的分類上，根據(jù)文獻(xiàn)可分成信心利益、社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益三大類。故本研究以資訊不對(duì)稱程度劃分金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，探討產(chǎn)品或服務(wù)屬性的不同，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否也會(huì)有所差異。Brush and Artz（1999）認(rèn)為提供此種屬性服務(wù)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源主要來自於專業(yè)的規(guī)範(fàn)。Reichheld and Sasser（1990）認(rèn)為實(shí)