【正文】 on asymmetry）對顧客購買行為的影響。由於忠誠度高的顧客可為企業(yè)帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學術或實務上均受到相當?shù)闹匾?。但早期關於關係利益（relational benefit）的研究強調從公司的角度，探討公司從忠誠顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對較少。對於金融服務業(yè)而言，其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的知覺風險，因此，長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來新的客源，基於這些假設每個企業(yè)無不致力於維持與顧客的關係。過去行銷的重點放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關係。研究結果顯示顧客從長期關係中知覺到關係利益，而使顧客對公司產生信任與情感；這些態(tài)度的產生與建立，更進一步影響顧客的忠誠行為。若其能與顧客維持良好且長期的關係，將使顧客購買更多的金融服務並進行口碑宣傳，將成為公司的競爭優(yōu)勢。有鑑於此，本研究以金融服務公司為研究產業(yè)，探討顧客關係利益與顧客行為意向間之關聯(lián)性。此外，對於消費不同類別的金融商品之顧客而言，關係利益與其信任、情感間的相關程度亦不相同。但由於開發(fā)新顧客的成本遠高於維繫既有顧客的支出，如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業(yè)若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高25%~85%。事實上，穩(wěn)固的顧客關係已被視為建立競爭優(yōu)勢的一種方法（McKenna, 1991。 Crosby, Evans and Cowles, 1990）。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實證的方式提出三種顧客關係利益—信心利益（confidence benefit）、社會利益（social benefit）與特殊對待利益（special treatment benefit）。但過去相關研究，主要探討某種策略對顧客忠誠的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產生或加強顧客對某品牌或某服務提供者的忠誠（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。研究者常將產品或服務依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經驗（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999。 Ostrom and Iacobucii (1995），認為顧客會根據(jù)不同的產品或服務屬性，而以不同的方式進行評估。貳、文獻探討一、關係利益關係利益為買賣雙方經由長期的合作關係後，除了得到彼此的核心服務外，還可能從關係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關係的持續(xù)中獲利（Berry, 1983）。然而，長期關係中除了企業(yè)能獲得利益外，消費者也可從關係中獲得利益。此種看法呼應過去之相關研究，如Bitner﹙1995﹚認為服務關係中的友誼經驗可強化顧客的生活品質。就經濟性利益而言，認為顧客與組織維持一持久的關係，可能從中獲得價格上的特殊優(yōu)惠（Peterson, 1995）；而維持長期關係的顧客亦可能獲得優(yōu)先對待，此種時間上的節(jié)省亦為一種經濟性利益。（confidence benefit）：Berry（1995）認為顧客和服務提供者維持長期的關係，其重要的收獲即是風險的降低。因此，了解關係的維持可為顧客帶來哪些利益，及關係利益與顧客行為意向間的關係，應為建立關係行銷策略的重要思考方向之一。以下將分別說明信任與情感的內涵：信任在關係行銷研究中被視為一關鍵中介變項（Morgan and Hunt, 1994）。 Garbarino and Johnson, 1999。而信任的產生通常是在交易雙方經過了解後，願意相信對方會對自已採取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。此外，Chaudhuri and Holbrook（2001）亦指出當消費者處於特別容易受傷害的環(huán)境中，信任可減少不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務提供者所產生的利益。在人際關係的相關研究中，Berscheid (1983)即曾經指出正向情感導致緊密的人際關係。此外，情感成分亦為消費者態(tài)度形成的一重要元素。 Jones and Sasser, 1995。 Griffin, 1995）；對競爭對手的促銷行動有免疫能力（Griffin, 1995）消費者願意繼續(xù)與服務提供者維持關係的一種傾向（Bowen and Shoemaker,1998。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經過因素分析，亦將顧客忠誠分為積極忠誠（active loyalty）與消極忠誠（passive loyalty）：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執(zhí)行的行為意圖。綜合過去數(shù)十年有關忠誠度的研究，學者對忠誠度的定義已由早期的重複購買行為，逐漸發(fā)展至整合行為與態(tài)度的定義；同時，對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購意願、對競爭對手的扺抗力與存續(xù)意願等指標。Nelson（1970）以產品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經驗屬性，而Darby and Karni（1973），進一步提出了第三種屬性—信任屬性。 Ostrom and Iacobucci, 1995。玆將三種屬性之產品/服務描述如下。（二）經驗屬性（experience attributes）產品經驗屬性是指消費者必須在購買後或使用時，才能瞭解產品或服務的屬性與評判其品質。Brush and Artz（1999）認為提供此種屬性服務的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的來源主要來自於專業(yè)的規(guī)範。首先，在顧客關係利益的分類上，根據(jù)文獻可分成信心利益、社會利益與特殊對待利益三大類。故本研究將探討社會利益與特殊對待利益，與信任、情感及忠誠度間的關聯(lián)性。當顧客感受到其與供應者之間存在人際關係時，通常可以突破溝通障礙，使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會網路中持續(xù)互動與資訊交流，將使得雙方關係繼續(xù)進展，而更加緊密並產生信任（Doney and Cannon, 1997。故本研究推論顧客在接受服務時感到之社會利益，亦即親近的感覺或友誼關係會增加顧客與服務人員互動機會，而對公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對公司的信任。顧客在接受服務的過程中知覺到社會利益，例如消費時能被服務者識得、服務者記得顧客的姓名、兩方變成朋友，均可以提高雙方的自我揭露（selfdisclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務提供者親切、關懷的態(tài)度，在無形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺，而能增加顧客的情感（Thorbj248。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務與對待，或是服務提供者對於顧客個人購買或服務習慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個人化服務。 Evans and Wurster, 1997）。此外，Zeithaml（1981）認為顧客通常認知到停留在與服務提供者的關係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者知道關係顧客的偏好習慣，而顧客也能確保得到較好的對待。 Fournier 1998。顧客忠誠是顧客對所喜好的產品或服務的未來再購買意願與承諾，而顧客對於服務提供者的信任導致他們對於此一交易關係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進而產生承諾感與忠誠度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。H3a：信任與積極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結，認為在當顧客產生正向情感時，將近一步轉化為所謂的『情感結合（affective attachment）』(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。H4b：情感與消極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。就信任屬性服務而言，由於消費者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購買該項服務是較具風險的（Murray and Schlacter, 1990）。相較於信任屬性，搜尋與經驗屬性服務均在購買後即可瞭解產品或服務屬性，且容易評估其品質。H5a：在信任屬性下，特殊對待利益對顧客信任、情感有較強的關聯(lián)效果。（一）顧客關係利益本研究依據(jù)Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）對顧客關係利益之定義，係指顧客從與服務提供者的長期關係中，得到多於核心服務績效的利益。（二）信任與情感本研究對信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務提供者可以正確且有效的執(zhí)行核心服務，且相信服務提供者的誠實與正直（Morgan and Hunt, 1994。例如顧客在接受服務的時候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。2. 消極忠誠：只有在服務關係或服務環(huán)境上有顯著改變時，顧客行為才可能出現(xiàn)轉換的情形。 Nelson, 1970）。同時，並觀察現(xiàn)行金融服務公司提供之產品與服務，此處所指之金融服務公司包括銀行、保險和證券三種金融服務公司提供的產品和服務。前測樣本在不經任何提示的情況下，就問卷初稿進行填答，若發(fā)現(xiàn)問卷有任何語意不明、填答困難之問題時，即向研究者表示意見，並進一步與前測樣本進行逐題討論，以確認問卷填答者對問卷之理解與問項所要表達的意思相同。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊做有系統(tǒng)的機率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調查期間為民國91年3月底至4月。在信度方面，本研究參考Fornell and Larcker（1981）計算內部一致性，各衡量構念的信度請參考表1。表2 各因素之AVE與值構面（因素）AVE值顧客關係利益社會利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠中介變項信任情感三、 金融商品之資訊不對稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進行回答。產品 （購買後,購買前） 1 2 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務理財諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險產物保險（, ）註（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）★ ☆★★☆★☆★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆註：括號數(shù)值代表（購買後★,購買前☆）評估難度之分數(shù)平均值圖2 金融商品購買前後評估難度之平均值此外，並進一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均數(shù)小於平均數(shù)介於3至4之間以及平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經驗、信任三屬性之標準。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對稱程度低、中、高三群，結果如表3。最後，為瞭解金融商品和服務之資訊不對稱程度不同，是否會影響顧客關係利益與信任、情感間的關聯(lián)性，故依各產品之資訊不對稱程度將樣本分成三群，再分別進行LISREL分析，用以檢驗HH5a、H5b是否成立。因此，若企業(yè)能在產品的銷售外，增加與顧客的互動，將有助於顧客對金融服務公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。而在特殊對待利益與信任、情感間的關係強度比較上，以特殊對待利益與信任間的關聯(lián)性較強，此結果說明，提供顧客特殊對待的關係利益，將主要增加顧客對此金融服務公司專業(yè)能力的信任程度。而其中以信任與積極忠誠間的關係強度較強，將使顧客願意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務。此外，對顧客的積極忠誠與消極忠誠行為而言，均是信任所帶來的關聯(lián)效果較強。LISREL之分析結果請參見圖4。表4 計畫模型與對比模型之比較準則計畫模型對比模型1．CFI2．SMC積極忠誠=消極忠誠=積極忠誠=消極忠誠=3．PNFI4．路徑顯著之百分比100%（八條路徑全部顯著）75%（八條路徑中，六條顯著）由表5可見，雖然兩個模型在CFI值與PNFI值上沒有差異，但在結果的解釋能力上，加入中介變項的計劃模型中，積極忠誠與消極忠誠的SMC值均增加，其中又以積極忠誠的增加幅度較大，增加了21%的解釋變異能力，而消極忠誠亦增加了10%。（四）資訊不對稱之干擾效果為驗證資訊不對稱程度不同的三類服務是否對關係利益與信任、情感間之關係造成干擾效果，本研究參考Johnson（1999）之作法，檢驗各群的變項間之關係是否顯著不同。重覆上述步驟，固定資訊不對稱程度低、中兩群路徑圖上之迴歸係數(shù)值等於資訊不對稱程度高的迴歸係數(shù)值，各別跑出新的值與自由度，並比較卡方值差異是否顯著（結果參見表6）。表7 不同屬性之金融商品LISREL模型之路徑係數(shù)標準化路徑係數(shù)模型參數(shù)符號搜尋屬性經驗屬性信任屬性社會利益信任γ11*********社會利益情感γ21*********特殊對待利益信任γ12***特殊對待利益情感γ22***信任積極忠誠β31*********信任消極忠誠β41*********情感積極忠誠β3