【正文】 臨的重要挑戰(zhàn)。帕累托在他著名的 80/20 法則中提到，一個企業(yè) 80%的利 潤是由 20%的顧客貢獻給企業(yè)的，一般來說學者把這貢獻了 80%利潤的 20%的顧客稱之為該企業(yè)的忠誠顧客。 網(wǎng)絡購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡商店。網(wǎng)絡購物因其方便、快捷、支付安全、減少中間環(huán)節(jié)減少消費者支出等優(yōu)勢，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）統(tǒng)計顯示 [1]，截至 2020年 12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 ，較 2020年底增加 7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 2020年提高 。同期，我國網(wǎng)絡賣家數(shù)量達 1100萬，這使網(wǎng)絡商店之間的競爭十分激烈。 據(jù)相關的 研究結果表明，一個企業(yè)的顧客忠誠率每提高 5%，企業(yè)所獲得的利潤額就能在目前的基礎上增加 25%至 85%。 2 網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度理論概述 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷學者馮英健 [2]對網(wǎng)絡營銷繪出了一個相對比較全面的概念，他認為“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行 的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán) 境的各種活動。 武漢紡織大學 2020屆畢業(yè)設計（論文） 5 第二，網(wǎng)絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。 第四， 網(wǎng)絡營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值。 第二， 忠誠的客戶 是企業(yè)最有價值的顧客。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的速度讓消費者之間的溝通更加快捷順暢，如果有消費者有很愉快的購物經(jīng)歷，將會武漢紡織大學 2020屆畢業(yè)設計（論文） 6 得到更快更廣的傳播，因此網(wǎng)絡顧客忠誠更容易培養(yǎng)。因此，消費者和企業(yè)之間的良好關系更加容易建立起來。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息爆炸的 E時代，競爭異常激烈，已經(jīng)轉(zhuǎn)為買方市場，顧客決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。首先，顧客參與企業(yè)價值的創(chuàng)造。消費者購買商品時所支付的超過商品成本的那部分價格就是顧客提供給公司的利潤回報。最后，忠誠顧客的利潤率會更高。這主要是因為忠誠顧客在維系同企業(yè)的關系的過程中常常能獲 得較高的價值，因而他們不像新消費者那樣十分在意價格。企業(yè)在獲取顧客時要付出較大成本，爭取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的 5倍。這主要是由于網(wǎng)絡巨大的包容性所帶來的“信息爆炸”使顧客難以抉擇而易于叛離。由于新顧客在首次交易中不熟悉網(wǎng)站的布局與業(yè)務流程，企業(yè)需要提供較多的服務。 第三，忠誠顧客的口碑效應。而且，“物以類聚，人以群分”，推薦而來的顧客與老顧客往往在需求上具有某些相似點，他們場具有明確的購買目的，不像其他網(wǎng)絡顧客瀏覽者那樣頻繁的更換購物站點。 第四，消除網(wǎng)絡信息透明化帶 來的負面印象 [9]。 第五，顧客忠誠對企業(yè)的整體價值。員工、顧客和投資者 [10]這三者作為“忠誠的力量”，又將會形成一種難以估量的“忠誠效力”，使企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢大幅度提升幫助企業(yè)在競爭中處于領先地位。顧客并不是無緣無故的忠誠于某一個企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎之上，而且受諸多因素影響 [11]。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險 , 增強購買信心 , 同時還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會和心理需求 ,從而影響其選擇和偏好 , 建立起對品牌的忠誠。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠 的基礎 , 從行為角度講 , 顧客忠誠的第一表現(xiàn)是重復購買 , 而重復購買的前提是產(chǎn)品必須得到消費者的認可 , 因此產(chǎn)品因素是建立顧客忠誠的基礎。如果可感知效果低于期望 , 顧客就不滿意如果可感知效果與期望相匹配 , 顧客就會滿意如果可感知效果超過期望 , 顧客就會高度滿意或欣喜。哈特利和邁克爾在高度競爭領域 , 導致顧客忠誠的顧客滿意的基點較高 , 滿意和比較滿意難以有效地令顧客產(chǎn)生再購買以及積極的人際宣傳行為 , 如果顧客的滿意度下降 , 顧客的忠誠度會急劇下降。 顧客對品牌的信任感會影響顧客對品牌的忠誠度，這種信任消費者認為會降低消費的不確定性 ，但這種忠誠感只是顧客的意向性忠誠 。首先 , 為了使顧客在眾多產(chǎn)品和服務中做出選擇 ,提供廣泛并值得信賴的信息是武漢紡織大學 2020屆畢業(yè)設計（論文） 10 非常有必要的 , 當顧客認識到這些信息是值得信賴并可以接受的時候 , 彼此之間的信任機制會逐步產(chǎn)生并得到不斷增強 , 因 此我們假設廣泛的信息與信任正相關。支付環(huán)節(jié)的安全性曾被視為顧客網(wǎng)上購物行為實現(xiàn)的最大障礙 , 對各國網(wǎng)上購物者的調(diào)查都證實了顧客對于支付環(huán)節(jié)的安全性十分關注。 轉(zhuǎn)換成本是指 顧客 重新選擇一家新的服務提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應商所導致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。因此，網(wǎng)絡營銷條件下，如果可替代的產(chǎn)品很多，轉(zhuǎn)換成本較低，消費者也容易不忠誠。而這些都直接決定了消費者是否會忠誠。 3 網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度的現(xiàn)狀 就目前情況來看，消費者網(wǎng)絡忠誠度普 遍偏低，顧客對網(wǎng)絡品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。截至2020年 12月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 ，相比于 2020年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長了 %。網(wǎng)上支付用戶規(guī)模三年之間增長了 3倍，比2020年底增加了 。遇 到過賬號密碼被盜的人數(shù)從 2020 年的 億降低到 9969 萬，減少了 2020 余萬。 第一，產(chǎn)品可靠性方面。交易安全問題是網(wǎng)絡 顧客 最為關心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。信息安全對于從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢 [13]。 它通過將自身偽裝吸引用戶下載執(zhí)行，向施種木馬者提供打開被種者電腦的門戶，使施種者可以任意毀壞、竊取被種者的文件，甚至遠程操控被種者的電腦 。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。 顧客投訴得不到解決 不滿意的顧客會流失，滿意的顧客也可能 會流失，理所當然這些顧客都成為不了忠誠顧客。很多企業(yè)在處理顧客投訴時，存在著處理時態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會大大降低顧客的忠誠度。以 顧客 忠誠為標志的市場份額，比以 顧客 多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者將 網(wǎng)絡 營銷管理的重點轉(zhuǎn)向提高 顧客 忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭 優(yōu)勢 。因為網(wǎng)絡的虛擬性使消費者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客 承擔著很大的風險。而在網(wǎng)上，至關重要的因素還有：保護 顧客 的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。 第一，加強對 顧客 的責任。網(wǎng)站在未經(jīng) 顧客 的同意不可將 顧客 的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤 顧客 的網(wǎng)上行為，電子商務企業(yè)要注意保護顧客 隱私。這種方式具有媒 體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。 第一，別浪費 顧客 的時間。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給 顧客 提供方便。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫。把 顧客 記住，不僅能夠讓 顧客 有親切感，而且可以根據(jù) 顧客 資料預測顧客需要，給 顧客 提供合適的產(chǎn)品 或服務，讓 顧客 更容易完成交易，讓 顧客 能簡單方便地搜尋，網(wǎng)站的設計應該從 顧客 購買方便出發(fā)考慮，而不是技術上的方便為著眼點。 第三，保持你的服務能讓 顧客 愉快。網(wǎng)站長期不更新，響應速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯別字都會導致 顧客 的不信任。既使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于 顧客 卻不是很方便，很多 顧客 的購買要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為 顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務。及時處理可以 彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。對 于這些意見，企業(yè)只要能夠妥善處理，便能留住這些客戶，畢竟“挑貨人才是買貨人”。企業(yè)通過掌握完整的 顧客 信息，準確把握并快速相應 顧客 的個性化需求，為 顧客 提供便捷的購買渠道、良好的售后服務和經(jīng)常性的 顧客 關懷，達到留住老 顧客 、吸引新 顧客 的目的，這武漢紡織大學 2020屆畢業(yè)設計（論文） 16 是企業(yè)網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。 第二，一個顧客購買 行為參考系統(tǒng)。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品 和服務。 第一，在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動。企業(yè)可以通過讓顧客“親自動手”的方式來幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗，比如某種特殊商品的制作、提供新穎獨特的服務等。 所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道，更有效 、 更方便地與顧客進行溝通，通過各種渠道提供產(chǎn)品或者服務可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務，從而大大提高顧客滿意度 。網(wǎng)絡社區(qū)可以增進和訪問者或客戶之間的關系，也可能直接促進網(wǎng)上銷售。企業(yè)可以為顧客提供一份內(nèi)容豐富、編排合理的免費 電子刊物，讓顧客能全面的了解到企業(yè)產(chǎn)品的信息，而且可以直接鏈接到網(wǎng)站查詢更為有深度的信息。顧客 忠誠度提高所帶來的重復購買行為，不僅為企業(yè)的利潤率上升和服務成本下降做出重大貢獻，同時也大大降低了 顧客 的尋購風險。 網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提 供了一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費群及成本高等缺點，然而網(wǎng)絡營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。 Distribution Management ,2020(3). 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