【正文】 金融服務(wù)業(yè)顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度之探討謝依靜東吳大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系副教授吳嘉慧味全食品工業(yè)股份有限公司營(yíng)養(yǎng)食品企劃部行銷(xiāo)專(zhuān)員摘要近年來(lái)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，整合各種金融服務(wù)的金控公司，幾乎囊括了所有消費(fèi)者財(cái)務(wù)處理的相關(guān)事宜。若其能與顧客維持良好且長(zhǎng)期的關(guān)係，將使顧客購(gòu)買(mǎi)更多的金融服務(wù)並進(jìn)行口碑宣傳，將成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有鑑於此，本研究以金融服務(wù)公司為研究產(chǎn)業(yè)，探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，由於金融服務(wù)公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)不同。故參考相關(guān)文獻(xiàn)，依資訊不對(duì)稱(chēng)程度將產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性三類(lèi)，進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益的效果，是否會(huì)因金融商品資訊不對(duì)稱(chēng)程度不同而有顯著性的差異。研究結(jié)果顯示顧客從長(zhǎng)期關(guān)係中知覺(jué)到關(guān)係利益，而使顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任與情感；這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，更進(jìn)一步影響顧客的忠誠(chéng)行為。此外，對(duì)於消費(fèi)不同類(lèi)別的金融商品之顧客而言，關(guān)係利益與其信任、情感間的相關(guān)程度亦不相同。故金融業(yè)者若能針對(duì)不同類(lèi)別的金融商品提供給顧客不同的關(guān)係利益，將可強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)行為。關(guān)鍵字：關(guān)係行銷(xiāo)、關(guān)係利益、忠誠(chéng)度、資訊不對(duì)稱(chēng)壹、緒言行銷(xiāo)是吸引及維持顧客的一種藝術(shù)（Kotler, 1996）。過(guò)去行銷(xiāo)的重點(diǎn)放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買(mǎi)賣(mài)交易的關(guān)係。但由於開(kāi)發(fā)新顧客的成本遠(yuǎn)高於維繫既有顧客的支出，如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個(gè)既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業(yè)若能提高5%的顧客維持率，利潤(rùn)將可提高25%~85%。因此，行銷(xiāo)議題逐漸由吸引新客群的行銷(xiāo)手法，轉(zhuǎn)移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠(chéng)等課題上。在Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關(guān)係持續(xù)的逐年增加，服務(wù)顧客的單位成本會(huì)因?qū)W習(xí)效果及減少的行銷(xiāo)成本而變小。此外忠誠(chéng)的顧客可能增加更多的消費(fèi)、願(yuàn)意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來(lái)新的客源，基於這些假設(shè)每個(gè)企業(yè)無(wú)不致力於維持與顧客的關(guān)係。事實(shí)上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法（McKenna, 1991。 Vavra, 1992。 Reichheld, 1993）。對(duì)於金融服務(wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，因此，長(zhǎng)期而互動(dòng)良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995。 Crosby, Evans and Cowles, 1990）。同時(shí)，金融服務(wù)業(yè)提供消費(fèi)者多樣化且具關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，若能與顧客長(zhǎng)期關(guān)係，將容易使顧客直接與原服務(wù)提供者購(gòu)買(mǎi)更多的其他服務(wù)（Gruen, Summers and Acito, 2000），因此對(duì)金融服務(wù)公司而言，顧客關(guān)係的管理與維持相當(dāng)重要。從事顧客關(guān)係管理，對(duì)公司與顧客而言，均可獲得利益﹙Berry, 1983﹚。但早期關(guān)於關(guān)係利益（relational benefit）的研究強(qiáng)調(diào)從公司的角度，探討公司從忠誠(chéng)顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對(duì)較少。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實(shí)證的方式提出三種顧客關(guān)係利益—信心利益（confidence benefit）、社會(huì)利益（social benefit）與特殊對(duì)待利益（special treatment benefit）。在顧客關(guān)係管理實(shí)務(wù)上，關(guān)係利益對(duì)顧客未來(lái)行為意向的影響，應(yīng)為一值得研究的課題。在有關(guān)顧客行為意向的研究中，忠誠(chéng)度為一個(gè)重要的指標(biāo)。由於忠誠(chéng)度高的顧客可為企業(yè)帶來(lái)許多的利益，並且可以降低公司的行銷(xiāo)成本，因此忠誠(chéng)度的課題不論是在學(xué)術(shù)或?qū)崉?wù)上均受到相當(dāng)?shù)闹匾?。但過(guò)去相關(guān)研究，主要探討某種策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產(chǎn)生或加強(qiáng)顧客對(duì)某品牌或某服務(wù)提供者的忠誠(chéng)（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗(yàn)證兩者在顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)度間扮演的中介角色。此外，產(chǎn)品或服務(wù)特性的不同，也可能使顧客關(guān)係利益與關(guān)係結(jié)果間的關(guān)聯(lián)不同。在行銷(xiāo)管理與服務(wù)業(yè)管理的文獻(xiàn)中，常探討買(mǎi)賣(mài)雙方的資訊不對(duì)稱(chēng)性（information asymmetry）對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。研究者常將產(chǎn)品或服務(wù)依資訊不對(duì)稱(chēng)的程度，分成搜尋（search）、經(jīng)驗(yàn)（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999。 McCollKennedy and Fetter, 2001。 Nelson, 1970。 Stigler, 1961。 Ostrom and Iacobucii (1995），認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的方式進(jìn)行評(píng)估。金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化程度高，因此本研究認(rèn)為可依資訊不對(duì)稱(chēng)程度將其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，並進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益與顧客信任及情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)因資訊不對(duì)稱(chēng)而有顯著性的不同。綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性下，企業(yè)提供何種顧客關(guān)係利益對(duì)顧客的信任程度、情感連結(jié)與忠誠(chéng)度的提升有較佳的關(guān)聯(lián)效果。茲將研究目的分列如下：探討顧客關(guān)係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠(chéng)度間有顯著的關(guān)聯(lián)性；探討信任與情感在顧客關(guān)係利益與忠誠(chéng)間的中介效果是否顯著；探討在各金融產(chǎn)品資訊不對(duì)稱(chēng)的程度相異的情形下，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否有顯著的不同。貳、文獻(xiàn)探討一、關(guān)係利益關(guān)係利益為買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)由長(zhǎng)期的合作關(guān)係後，除了得到彼此的核心服務(wù)外，還可能從關(guān)係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關(guān)係的持續(xù)中獲利（Berry, 1983）。有關(guān)關(guān)係利益的實(shí)證研究，早期大多從公司的角度探討具有忠誠(chéng)度的顧客為公司所帶來(lái)的利益（. Aaker, 1992。 Reichheld, 1993, 1996。 Schlesinger and Heskett, 1991等）。然而，長(zhǎng)期關(guān)係中除了企業(yè)能獲得利益外，消費(fèi)者也可從關(guān)係中獲得利益。Darden and Dorsch﹙1990﹚發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)物中除了獲得產(chǎn)品或資訊的取得外，還有社會(huì)互動(dòng)利益的產(chǎn)生。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長(zhǎng)期關(guān)係中得到哪些利益，但均缺乏實(shí)證的研究。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實(shí)證性?xún)呻A段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類(lèi)架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺(jué)的關(guān)係利益包括三個(gè)因素—社會(huì)利益、特殊對(duì)待利益與信心利益，分述如下：（social benefit）：顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)、提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等。此種看法呼應(yīng)過(guò)去之相關(guān)研究，如Bitner﹙1995﹚認(rèn)為服務(wù)關(guān)係中的友誼經(jīng)驗(yàn)可強(qiáng)化顧客的生活品質(zhì)。McAdams﹙1988﹚認(rèn)為顧客可從人際關(guān)係中滿(mǎn)足許多重要的人類(lèi)需求。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）並認(rèn)為以社會(huì)利益作為差異化策略特別有用，可在短期內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其他公司難以模仿。（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。就經(jīng)濟(jì)性利益而言，認(rèn)為顧客與組織維持一持久的關(guān)係，可能從中獲得價(jià)格上的特殊優(yōu)惠（Peterson, 1995）；而維持長(zhǎng)期關(guān)係的顧客亦可能獲得優(yōu)先對(duì)待，此種時(shí)間上的節(jié)省亦為一種經(jīng)濟(jì)性利益。此外，顧客續(xù)留在長(zhǎng)期關(guān)係中，亦可體驗(yàn)到顧客化的服務(wù)或產(chǎn)品（Klemperer, 1987。 Sheth and Parvatiyar, 1995。 Wernerfelt, 1985）。（confidence benefit）：Berry（1995）認(rèn)為顧客和服務(wù)提供者維持長(zhǎng)期的關(guān)係，其重要的收獲即是風(fēng)險(xiǎn)的降低。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）經(jīng)由深度訪(fǎng)談，受訪(fǎng)者指出和提供者發(fā)展關(guān)係後通常有一種舒適與安全的感覺(jué)，可減少焦慮感，對(duì)提供者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有信心。因此，此種對(duì)服務(wù)提供者信任的感覺(jué)可視為一種顧客關(guān)係利益。滿(mǎn)意的核心服務(wù)是長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）認(rèn)為如果顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺(jué)核心服務(wù)屬性較差時(shí)，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。因此，了解關(guān)係的維持可為顧客帶來(lái)哪些利益，及關(guān)係利益與顧客行為意向間的關(guān)係，應(yīng)為建立關(guān)係行銷(xiāo)策略的重要思考方向之一。二、信任與情感本研究希望將顧客體認(rèn)到的關(guān)係利益與其忠誠(chéng)度作一連結(jié)。因此，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）與Bendapudi and Berry （1997）以信任與情感為中介變項(xiàng)。 Bendapudi and Berry （1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動(dòng)機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)（dedicationbased motivation），顧客對(duì)於此關(guān)係具有滿(mǎn)足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraintbased）動(dòng)機(jī)，顧客計(jì)算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對(duì)自己較有利則將繼續(xù)維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的「計(jì)算性」的內(nèi)涵相近（Doney and Cannon, 1997）。以下將分別說(shuō)明信任與情感的內(nèi)涵：信任在關(guān)係行銷(xiāo)研究中被視為一關(guān)鍵中介變項(xiàng)（Morgan and Hunt, 1994）。彙整過(guò)去文獻(xiàn)（Chaudhuri and Holbrook, 2001。 Doney and Cannon, 1997。 Ganesan, 1994。 Garbarino and Johnson, 1999。 Moorman, Deshpande, and Zaltman, 1993。 Morgan and Hunt, 1994。 Singh and Sirdeshmukh, 2000），信任的三大構(gòu)成因素為：（1）可靠性（credibility），即關(guān)係之一方相信另一方能將工作確實(shí)執(zhí)行且有效完成的專(zhuān)業(yè)程度；（2）善意（benevolence），即當(dāng)未來(lái)有預(yù)期外的情況發(fā)生時(shí)，關(guān)係之一方相信另一方有意圖和動(dòng)機(jī)善待企業(yè)的程度；（3）正直誠(chéng)信。而信任的產(chǎn)生通常是在交易雙方經(jīng)過(guò)了解後，願(yuàn)意相信對(duì)方會(huì)對(duì)自已採(cǎi)取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。因此，在環(huán)境不確定性程度愈大的情形下，信任愈形重要（Schlenker, Helm, and Tedeschi, 1973）。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）定義信心利益為減少顧客之焦慮不安感與相信服務(wù)提供者的一種感覺(jué)，是一種對(duì)於服務(wù)提供者之核心服務(wù)品質(zhì)及其正直誠(chéng)實(shí)的信任所產(chǎn)生的。此外，根據(jù)上述文獻(xiàn)對(duì)於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對(duì)於另一方之工作績(jī)效感覺(jué)可靠、動(dòng)機(jī)良善以及正直誠(chéng)信，因此兩構(gòu)念由定義來(lái)看相當(dāng)一致。此外，Chaudhuri and Holbrook（2001）亦指出當(dāng)消費(fèi)者處?kù)短貏e容易受傷害的環(huán)境中，信任可減少不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務(wù)提供者所產(chǎn)生的利益。因此，信心利益的與信任在定義上具相當(dāng)?shù)念?lèi)似性，故本研究將顧客關(guān)係利益分成社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益，而將信心利益併入信任的構(gòu)面中。除了上述多位學(xué)者提出信任為關(guān)係行銷(xiāo)的重要變項(xiàng)外，Chaudhuri and Holbrook（2001）主張應(yīng)獨(dú)立考量形成顧客忠誠(chéng)或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠(chéng)或品牌承諾的重要決定因素。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對(duì)其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺(jué)很好，或是感到愉悅等。在人際關(guān)係的相關(guān)研究中，Berscheid (1983)即曾經(jīng)指出正向情感導(dǎo)致緊密的人際關(guān)係。而應(yīng)用在顧客關(guān)係上，Gundlach, Achrol, and Mentzer (1995)認(rèn)為顧客的正向情緒可以抑制其尋找其他替代供應(yīng)商，而導(dǎo)致顧客承諾。以及Dick and Basu (1994)探討品牌情感與品牌忠誠(chéng)度之相關(guān)性。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過(guò)程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願(yuàn)意付更高的金額。此外，情感成分亦為消費(fèi)者態(tài)度形成的一重要元素。因此，顧客對(duì)品牌或服務(wù)提供者的情感因素，在關(guān)係行銷(xiāo)中應(yīng)亦被視為影響顧客行為意向的一個(gè)重要變數(shù)。三、忠誠(chéng)度在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中，忠誠(chéng)度乃是指有關(guān)於消費(fèi)者如何透過(guò)對(duì)某品牌的認(rèn)知、試用與重複等過(guò)程，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的程度（. Brown, 1952），但更多學(xué)者卻認(rèn)為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠(chéng)度，尚必須加入心理層面上對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的偏好的考量（. Backman and Crompton, 1991。 Dick and Basu, 1994。 Jones and Sasser, 1995。 Oliver, 1999）。而學(xué)者亦從顧客的再購(gòu)意願(yuàn)與行為之外的其他行為意向詮釋之。如購(gòu)買(mǎi)公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996。 Griffin, 1995）；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)行動(dòng)有免疫能力（Griffin, 1995）消費(fèi)者願(yuàn)意繼續(xù)與服務(wù)提供者維持關(guān)係的一種傾向（Bowen and Shoemaker,1998。 Singh and Sirdeshmukh,2000）。並試圖對(duì)忠誠(chéng)度內(nèi)涵進(jìn)行分類(lèi)。如Oliver（1999）依忠誠(chéng)行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠(chéng)分為認(rèn)知忠誠(chéng)（cognitive loyalty）、情感忠誠(chéng)（affective loyalty）、意欲忠誠(chéng)（conative loyalty）與行動(dòng)忠誠(chéng)（action loyalt