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Iacobucci（1995）的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對於經(jīng)驗(yàn)屬性的服務(wù)而言，顧客較重視服務(wù)親切程度。玆將三種屬性之金融商品及路徑圖之顯著結(jié)果整理於表7。接著則比較自由模型與固定模型的卡方值差距，是否達(dá)顯著差異（結(jié)果參見表5）。綜上所述，可以支持信任與情感在本研究架構(gòu)中的中介效果顯著。結(jié)果如表4。對比模型是將原中介變項(xiàng)的信任與情感視為潛在自變項(xiàng)，故根據(jù)本研究架構(gòu)建立的對比模型中，共有四個潛在自變項(xiàng)—社會利益、特殊對待利益、信任與情感，兩個潛在依變項(xiàng)—積極忠誠與消極忠誠，此模型中變項(xiàng)間只有直接關(guān)係存在，而無間接關(guān)係。綜上所述，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信任與情感對顧客的積極與消極行為均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)。結(jié)果說明，若金融服務(wù)公司能讓顧客產(chǎn)生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關(guān)金融事項(xiàng)，而減少顧客對結(jié)果不確定的焦慮感覺，將會增加顧客對公司的忠誠度。結(jié)果說明，企業(yè)給予顧客特殊對待利益，不論是價格、時間上的節(jié)省，或是針對顧客需求給予額外的考量，均可強(qiáng)化顧客對金融服務(wù)公司的信任與接受服務(wù)時的正向感受。β31=***積極忠誠γ11=***γ22=***β42=***社會利益特殊對待利益信任情感消極忠誠γ12=***γ21=***β41=***β32=***註：***號表示p＜（t＞，2tailed）圖3 整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會利益及特殊對待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（γ11=，t=；γ21=，t=），此結(jié)果支持了H1a、H1b。其次，檢驗(yàn)信任與情感是否具中介效果。其餘購買後介於3至4之間，購買前大於4。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購買後的分?jǐn)?shù)均低於購買前之分?jǐn)?shù)，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結(jié)果與實(shí)際情形相符，亦即當(dāng)顧客實(shí)際購買或接受服務(wù)後，可以從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項(xiàng)商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗(yàn)結(jié)果具效度（Krishnan and Hartline, 2001）。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。二、信效度分析為檢驗(yàn)問卷的適切性，本研究以LISREL 。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之?dāng)⑹霰狙芯恳源笈_北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長期往來的消費(fèi)者作為研究對象。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表達(dá)的意思，本研究請50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔(dān)任樣本，進(jìn)行問卷前測。二、研究設(shè)計根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎(chǔ)。（四）資訊不對稱屬性資訊不對稱程度意指交易中產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所獲得的資訊在量或質(zhì)上優(yōu)於顧客（Darby and Karni, 1973。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購買或使用其他服務(wù)的意願。2. 情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。透過文獻(xiàn)探討，定義本研究之各變項(xiàng)及其衡量方式，分述如下。故推論在搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性下，社會利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。H4a：情感與積極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。Dick and Basu（1994）亦提出當(dāng)更多正向的情緒反應(yīng)下，品牌忠誠會較大。故假設(shè)當(dāng)顧客對企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以及價格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠行為。 Morgan and Hunt, 1994）。信任在發(fā)展高品質(zhì)的關(guān)係上扮演重要的角色，只有顧客對企業(yè)有強(qiáng)烈的信任知覺時，才會持續(xù)與企業(yè)發(fā)展長期的關(guān)係（Dorsch, Swanson, and Kelley, 1998。滿意為顧客對該服務(wù)的正向情緒性反應(yīng)，故若顧客能得到較快的服務(wù)，或是在服務(wù)過程中受到額外的對待，均可能使顧客對該公司或服務(wù)過程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價值的資訊，將可提高顧客對企業(yè)專業(yè)性的知覺，同時也將影響顧客的承諾（., Schwartz, 1999。故建立H1b： H1b：社會利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中提及此種關(guān)係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產(chǎn)生。Doyle and Roth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動性較高時，顧客對企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對企業(yè)的信任。 Harris and O’Malley, 2000)。在本研究中經(jīng)過上述探討之後，將信心利益作為社會與特殊對待利益的因變項(xiàng)，而與「信任」做一歸併。參、研究假設(shè)本研究主要目的是探討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。（三）信任屬性（credence attributes）產(chǎn)品對於此類產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使在經(jīng)驗(yàn)服務(wù)後，消費(fèi)者亦難以評斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。由於這些屬性標(biāo)準(zhǔn)化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。故本研究預(yù)期顧客對於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。 Nelson, 1970。其意指服務(wù)提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢。包括對競爭對手提出的低價格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。如Oliver（1999）依忠誠行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠分為認(rèn)知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意欲忠誠（conative loyalty）與行動忠誠（action loyalty）四階段。如購買公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996。 Dick and Basu, 1994。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願意付更高的金額。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時候感覺很好，或是感到愉悅等。此外，根據(jù)上述文獻(xiàn)對於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動機(jī)良善以及正直誠信，因此兩構(gòu)念由定義來看相當(dāng)一致。 Singh and Sirdeshmukh, 2000），信任的三大構(gòu)成因素為：（1）可靠性（credibility），即關(guān)係之一方相信另一方能將工作確實(shí)執(zhí)行且有效完成的專業(yè)程度；（2）善意（benevolence），即當(dāng)未來有預(yù)期外的情況發(fā)生時，關(guān)係之一方相信另一方有意圖和動機(jī)善待企業(yè)的程度；（3）正直誠信。 Ganesan, 1994。 Bendapudi and Berry （1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動機(jī)（dedicationbased motivation），顧客對於此關(guān)係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraintbased）動機(jī)，顧客計算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對自己較有利則將繼續(xù)維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的「計算性」的內(nèi)涵相近（Doney and Cannon, 1997）。滿意的核心服務(wù)是長期維持競爭的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）認(rèn)為如果顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺核心服務(wù)屬性較差時，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。 Wernerfelt, 1985）。（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實(shí)證性兩階段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺的關(guān)係利益包括三個因素—社會利益、特殊對待利益與信心利益，分述如下：（social benefit）：顧客所得到社會性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會性的支持等。 Schlesinger and Heskett, 1991等）。茲將研究目的分列如下：探討顧客關(guān)係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠度間有顯著的關(guān)聯(lián)性；探討信任與情感在顧客關(guān)係利益與忠誠間的中介效果是否顯著；探討在各金融產(chǎn)品資訊不對稱的程度相異的情形下，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否有顯著的不同。 Stigler, 1961。在行銷管理與服務(wù)業(yè)管理的文獻(xiàn)中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（informati