【正文】 y）四階段。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經(jīng)過因素分析，亦將顧客忠誠分為積極忠誠（active loyalty）與消極忠誠（passive loyalty）：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執(zhí)行的行為意圖。包括會向他人散播正向口碑的意圖及增加購買或多使用其他服務的意願。2. 消極忠誠：若服務關係或服務環(huán)境上沒有顯著改變時，顧客不會轉換的情形。包括對競爭對手提出的低價格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。綜合過去數(shù)十年有關忠誠度的研究，學者對忠誠度的定義已由早期的重複購買行為，逐漸發(fā)展至整合行為與態(tài)度的定義；同時，對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購意願、對競爭對手的扺抗力與存續(xù)意願等指標。而Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）綜合大部分研究對於忠誠行為的指標，又依動機的強度分為積極忠誠與消極忠誠，故本篇參考其分類方式。四、資訊不對稱在服務業(yè)分類架構中，資訊不對稱程度為常見之分類架構之一。其意指服務提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢。Nelson（1970）以產(chǎn)品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經(jīng)驗屬性，而Darby and Karni（1973），進一步提出了第三種屬性—信任屬性。Zeithaml（1981）將產(chǎn)品與服務依其資訊不對稱程度由低至高，以連續(xù)帶的方式表示其屬於搜尋、經(jīng)驗或信任屬性，若產(chǎn)品資訊愈容易取得，品質(zhì)愈容易評估，則愈偏向搜尋屬性；反之，則愈偏向信任屬性。後續(xù)研究者即依上述架構將產(chǎn)品或服務區(qū)分成這三種屬性，並且認為消費者會依不同的產(chǎn)品或服務屬性，而以不同的標準進行評估（., Stigler, 1961。 Nelson, 1970。 Ostrom and Iacobucci, 1995。 Klein, 1998。 Brush and Artz, 1999）。故本研究預期顧客對於不同屬性的服務所重視之關係利益應有不同。玆將三種屬性之產(chǎn)品/服務描述如下。（一）搜尋屬性（search attributes）產(chǎn)品供需雙方對於此類型的產(chǎn)品或服務資訊不對稱程度較低，因此顧客事前就可對該產(chǎn)品或服務蒐集到較為完整的資訊（Brush and Artz, 1999 。 Nelson, 1970），通常包括價格、方便程度、服務時間等。由於這些屬性標準化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。（二）經(jīng)驗屬性（experience attributes）產(chǎn)品經(jīng)驗屬性是指消費者必須在購買後或使用時，才能瞭解產(chǎn)品或服務的屬性與評判其品質(zhì)。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產(chǎn)品，而且資訊蒐集成本高於直接接受產(chǎn)品或服務的成本，故消費者選擇直接接受並直接體驗（Klein, 1998）。Reichheld and Sasser（1990）認為實踐的能力為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（三）信任屬性（credence attributes）產(chǎn)品對於此類產(chǎn)品或服務，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使在經(jīng)驗服務後，消費者亦難以評斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。Brush and Artz（1999）認為提供此種屬性服務的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的來源主要來自於專業(yè)的規(guī)範。綜上所述，可知在資訊不對稱程度的分類架構下，顧客對不同屬性的產(chǎn)品或服務，所注重的層面或許不同。故本研究以資訊不對稱程度劃分金融服務公司提供的產(chǎn)品和服務，探討產(chǎn)品或服務屬性的不同，顧客關係利益與信任、情感間的關聯(lián)性是否也會有所差異。參、研究假設本研究主要目的是探討在金融服務組織中，顧客獲得的關係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。首先，在顧客關係利益的分類上，根據(jù)文獻可分成信心利益、社會利益與特殊對待利益三大類。而透過文獻探討的說明，信心利益與信任之定義相當一致；此外，Gwinner et al. (1998)亦認為關係利益三構面之間似乎有先後之影響關係，例如，當消費者與服務提供者之間彼此認識或建立友誼（社會利益）之後，購買時將可降低焦慮（信心利益）（Gwinner et al., 1998, ）?？梢姷?，原來的三構面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關係，而有先後之影響關係。在本研究中經(jīng)過上述探討之後，將信心利益作為社會與特殊對待利益的因變項，而與「信任」做一歸併。故本研究將探討社會利益與特殊對待利益，與信任、情感及忠誠度間的關聯(lián)性。此外，顧客關係利益與信任、情感間之關聯(lián)性，可能會隨顧客所購買的金融產(chǎn)品和服務之資訊不對稱程度的不同而有所差異，故研究中加入資訊不對稱作為干擾變項。綜上所述，本研究的研究架構可由圖1表示：顧客關係利益社會利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠信任情感產(chǎn)品/服務之資訊不對稱屬性搜尋屬性產(chǎn)品經(jīng)驗屬性產(chǎn)品信任屬性產(chǎn)品 圖1 研究架構圖一、顧客關係利益與信任、情感之關聯(lián)性顧客所得到社會性利益包含顧客與服務提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個人認得，甚至兩者發(fā)展友誼、交往和社會性的支持等(Berry, 1995。 Harris and O’Malley, 2000)。當顧客感受到其與供應者之間存在人際關係時，通常可以突破溝通障礙，使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會網(wǎng)路中持續(xù)互動與資訊交流，將使得雙方關係繼續(xù)進展，而更加緊密並產(chǎn)生信任（Doney and Cannon, 1997。 Dwyer et al., 1987。 Williams et al., 1998）。Doyle and Roth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動性較高時，顧客對企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對企業(yè)的信任。故本研究推論顧客在接受服務時感到之社會利益，亦即親近的感覺或友誼關係會增加顧客與服務人員互動機會，而對公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對公司的信任。此外，友誼的關係亦可能使顧客對提供者的誠實正直的人格較具信心，故建立H1a：H1a：社會利益與信任間有正向的關聯(lián)性。Reynolds and Beatty（1999）認為社會利益是要透過實際的互動行為而產(chǎn)生的，以服務業(yè)而言，即透過公司中最前線的服務人員與顧客互動產(chǎn)生。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中提及此種關係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產(chǎn)生。顧客在接受服務的過程中知覺到社會利益，例如消費時能被服務者識得、服務者記得顧客的姓名、兩方變成朋友，均可以提高雙方的自我揭露（selfdisclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務提供者親切、關懷的態(tài)度，在無形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺，而能增加顧客的情感（Thorbj248。rnsen et al., 2002)。如Barua et al.（1995）之研究發(fā)現(xiàn)若服務提供者提供顧客豐富的互動，讓使用者有愉悅、享受的感覺，則顧客之正面反應、知覺價值將會提高。故建立H1b： H1b：社會利益與情感間有正向的關聯(lián)性。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務與對待，或是服務提供者對於顧客個人購買或服務習慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個人化服務。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務提供者的專業(yè)能力，並相信其重視顧客服務利益的態(tài)度，為建立顧客信任的重要來源（Wayland and Cole, 1999）。由於顧客從與企業(yè)的往來中，使企業(yè)對顧客的個人購買與偏好習慣有一定程度的了解，而此種了解可以使顧客有信心能得到較好的對待（Zeithaml, 1981）。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價值的資訊，將可提高顧客對企業(yè)專業(yè)性的知覺，同時也將影響顧客的承諾（., Schwartz, 1999。 Evans and Wurster, 1997）。因此，本研究推論由於企業(yè)對顧客喜好的記錄與了解，故能針對顧客個人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務資訊，而此種附加的顧客化服務，可以提供顧客對企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：特殊對待利益與信任間有正向的關聯(lián)性。顧客接受服務過程的品質(zhì)，是決定顧客對該次服務滿意與否的關鍵因素﹙Reynolds and Beatty, 1999﹚。滿意為顧客對該服務的正向情緒性反應，故若顧客能得到較快的服務，或是在服務過程中受到額外的對待，均可能使顧客對該公司或服務過程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺。此外，Zeithaml（1981）認為顧客通常認知到停留在與服務提供者的關係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者知道關係顧客的偏好習慣，而顧客也能確保得到較好的對待。故推論顧客在與往來的公司中知覺到特殊對待利益，不論是經(jīng)濟性的成本節(jié)省或是顧客化的特殊對待，均會使顧客在接受服務時有較高的滿意或愉悅的正向情緒產(chǎn)生故建立H2b：特殊對待利益與情感間有正向的關聯(lián)性。二、信任、情感與忠誠度之關聯(lián)性Chaudhuri and Holbrook（2001）提出在關係維持的內(nèi)涵中，忠誠或承諾的情感性因素應獨立地予以考量，因此本研究分別將信任與情感視為中介變項，探討認知成分的信任與情感成分的情感對顧客忠誠度的影響。信任在發(fā)展高品質(zhì)的關係上扮演重要的角色，只有顧客對企業(yè)有強烈的信任知覺時，才會持續(xù)與企業(yè)發(fā)展長期的關係（Dorsch, Swanson, and Kelley, 1998。 Fournier 1998。 Gundlach, Achrol, and Mentzer 1995。 Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992。 Morgan and Hunt, 1994）。顧客忠誠是顧客對所喜好的產(chǎn)品或服務的未來再購買意願與承諾，而顧客對於服務提供者的信任導致他們對於此一交易關係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進而產(chǎn)生承諾感與忠誠度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。因為信任可創(chuàng)造出高價值的交換關係，而使顧客對品牌或公司產(chǎn)生忠誠或承諾（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。因此，本研究推論當企業(yè)與顧客交易關係存在著信任感時，由於信任會創(chuàng)造價值，因此顧客會高度地重視彼此之間的關係，而想要對關係作出承諾以持續(xù)維持雙方的關係。故假設當顧客對企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以及價格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠行為。H3a：信任與積極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。H3b：信任與消極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。Berscheid（1983）認為正向的情感將導致緊密的人際互動關係。Dick and Basu（1994）亦提出當更多正向的情緒反應下，品牌忠誠會較大。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結，認為在當顧客產(chǎn)生正向情感時，將近一步轉化為所謂的『情感結合（affective attachment）』(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關係（例如忠誠、承諾），會反應出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應將會與高的品牌忠誠或承諾相關聯(lián)。因此，本研究推論顧客對該品牌或服務過程產(chǎn)生快樂或好感，將可能增加顧客的積極與消極忠誠行為。H4a：情感與積極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。H4b：情感與消極忠誠有正向的關聯(lián)性存在。三、資訊不對稱之干擾效果資訊不對稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom and Iacobucci（1995）認為產(chǎn)品或服務資訊不對稱程度的不同，在消費者評定該項服務之滿意度、價值和購買意願時，是具影響力的。金融服務公司提供的產(chǎn)品和服務多樣化與複雜程度均高，在不同的產(chǎn)品或服務特性，關係利益對顧客可能會有不同的影響程度。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務分成搜尋、經(jīng)驗和信任屬性，探討顧客關係利益與信任、情感間的關聯(lián)性，是否會隨產(chǎn)品或服務資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。就信任屬性服務而言，由於消費者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購買該項服務是較具風險的（Murray and Schlacter, 1990）。因此，對信任屬性的產(chǎn)品或服務而言，消費者期望該服務有較高的品質(zhì)與服務結果的確定程度；相對地，在社會性因素方面的考量，就顯得較不重要。例如投資理財、保險等服務，由於不確定性高，所以對顧客而言，最在意的應為投資或保障的品質(zhì)，及能夠配合顧客需求為其設計適合的商品組合，相對地服務人員的親近態(tài)度便可能較不是消費者所重視之項目。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關聯(lián)性較強。相較於信任屬性，搜尋與經(jīng)驗屬性服務均在購買後即可瞭解產(chǎn)品或服務屬性，且容易評估其品質(zhì)。因此，對經(jīng)驗與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務而言，顧客較重視價格與服務親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。由於結果的不確定性低，亦即顧客較容易評估其品質(zhì)好壞，故對顧客而言，服務人員的親近態(tài)度，通常對於服務品質(zhì)的好壞具有決定性的影響。故推論在搜尋與經(jīng)驗屬性下，社會利益與顧客信任、情感間的關聯(lián)性較強。H5a：在信任屬性下，特殊對待利益對顧客信任、情感有較強的關聯(lián)效果。H5b：在經(jīng)驗、搜尋屬性下，社會利益對顧客信任、情感有較強的關聯(lián)效果。肆、研究方法一、研究變數(shù)定義與衡量本研究架構中共有四類研究變項—自變項顧客關係利益、中介變項信任與情感、依變項忠誠度、干擾變項資訊不對稱屬性。透過文獻探討，定義本研究之各變項及其衡量方式，分述如下。（一）顧客關係利益本研究依據(jù)Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）對顧客關係利益之定義，係指顧客從與服務提供者的長期關係中，得到多於核心服務績效的利益。並將顧客關係利益分成社會利益與特殊對待利益：1．社會利益：社會性利益包括親善、友誼、個人的識得三方面。2．特殊對待利