【文章內(nèi)容簡介】 益：一為經(jīng)濟(jì)性利益，指長期顧客得到價(jià)格折扣或是時(shí)間的節(jié)省；另一部份為顧客化利益，指服務(wù)提供者對於顧客個(gè)人購買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。（二）信任與情感本研究對信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務(wù)提供者可以正確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠實(shí)與正直（Morgan and Hunt, 1994。 Garbarino and Johnson, 1999。 Singh and Sirdeshmukh, 2000）。2. 情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）等研究對信任及情感的衡量。（三）忠誠度本研究參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000），將忠誠度分為積極與消極忠誠：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力執(zhí)行的行為意圖。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購買或使用其他服務(wù)的意願。2. 消極忠誠：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時(shí)，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。包括對競爭對手提出的低價(jià)較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。本研究忠誠度之衡量參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）、Gronholdt, Martensen, and Kristensen（2000）、Sirohi, McLaughlin, and Wittink（1998）、Zeithaml, Berry, and Parasuraman（1996）等研究。（四）資訊不對稱屬性資訊不對稱程度意指交易中產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所獲得的資訊在量或質(zhì)上優(yōu)於顧客（Darby and Karni, 1973。 Nelson, 1970）。研究者經(jīng)常依資訊不對稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗(yàn)及信任三大類。本研究中以資訊不對稱屬性區(qū)別金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而資訊不對稱的衡量方法係參考Iacobucci（1992）、Krishnan and Hartline（2001）等研究之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進(jìn)行回答。二、研究設(shè)計(jì)根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎(chǔ)。同時(shí)，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險(xiǎn)和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。透過網(wǎng)路與金融服務(wù)公司服務(wù)人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括存款、代收費(fèi)用、放款、信用卡服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、外匯服務(wù)、產(chǎn)物保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項(xiàng)。本研究問卷共分成六大部分，第一部份請?zhí)畲鹫吖催x出一家最常往來的金融服務(wù)公司及最常在此家公司購買的產(chǎn)品或服務(wù)；第二部分是自變項(xiàng)「顧客關(guān)係利益」的衡量，共13題；第三部分是中介變項(xiàng)「信任與情感」的衡量，共7題；第四部分是依變項(xiàng)「忠誠度」的衡量，共7題，上述各題採用Likert七點(diǎn)尺度（勾選「非常不同意」給一分，「非常同意」給七分）；第五部分是「產(chǎn)品和服務(wù)屬性」的評量，參考Krishnan and Hartline（2001）的作法，將金融服務(wù)公司提供的十一種產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)列出，再由每位填答者分別針對購買或接受服務(wù)前、後兩種不同的情境下，對該產(chǎn)品或服務(wù)績效容易評估的程度進(jìn)行回答（勾選「非常容易評估」給一分，「非常不容易評估」者則給七分）；第六部分是填答者的個(gè)人基本資料。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表達(dá)的意思，本研究請50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔(dān)任樣本，進(jìn)行問卷前測。前測樣本在不經(jīng)任何提示的情況下，就問卷初稿進(jìn)行填答，若發(fā)現(xiàn)問卷有任何語意不明、填答困難之問題時(shí)，即向研究者表示意見，並進(jìn)一步與前測樣本進(jìn)行逐題討論，以確認(rèn)問卷填答者對問卷之理解與問項(xiàng)所要表達(dá)的意思相同。確定研究問卷後，則針對與銀行、證券、保險(xiǎn)金融服務(wù)公司，有長期來往的顧客正式發(fā)放問卷，該份問卷請每位受訪者在心中設(shè)定一個(gè)長期往來的金融服務(wù)公司，依其實(shí)際感受填寫問卷。問卷資料之分析係採用LISREL ，包括衡量工具的適切性與整體架構(gòu)之驗(yàn)證兩個(gè)部分。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之?dāng)⑹霰狙芯恳源笈_北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長期往來的消費(fèi)者作為研究對象。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊做有系統(tǒng)的機(jī)率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國91年3月底至4月。由於銀行裡所包含的金融服務(wù)較多，因此其發(fā)放問卷的份數(shù)亦較多，發(fā)放份數(shù)分別為銀行400份、證券251份、保險(xiǎn)250份；回收份數(shù)銀行340份、證券178份、保險(xiǎn)191份，其中無效樣本共56份，%。%，%；年齡主要分佈於26~%、31~%、36~%。二、信效度分析為檢驗(yàn)問卷的適切性，本研究以LISREL 。在信度方面，本研究參考Fornell and Larcker（1981）計(jì)算內(nèi)部一致性，各衡量構(gòu)念的信度請參考表1。表1 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果問項(xiàng)路徑係數(shù)信度社會利益A公司服務(wù)人員認(rèn)得我A公司服務(wù)人員知道我的名字A公司服務(wù)人員對我很親切我和A公司服務(wù)人員變成朋友與服務(wù)人員建立的友誼，對我而言是重要的與服務(wù)人員相處時(shí)是愉快的特殊對待利益A公司提供我多數(shù)顧客無法享有的折扣與優(yōu)惠價(jià)格我支付的費(fèi)用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務(wù)A公司提供我大多數(shù)顧客無法享有的特殊服務(wù)若需要排隊(duì)等待時(shí)，我享有優(yōu)先權(quán)A公司知道我個(gè)人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務(wù)A公司主動預(yù)測我的需求，而提供個(gè)人化的服務(wù)信任我信任A公司我認(rèn)為A公司是一家誠實(shí)的公司我認(rèn)為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務(wù)發(fā)生問題的可能性較小我相信服務(wù)人員會提供我較佳的購買選擇與建議情感當(dāng)我接受A公司服務(wù)時(shí)感覺很好接受A公司的服務(wù)能使我感到愉悅積極忠誠我會鼓勵家人或朋友與A公司往來我願意繼續(xù)購買A公司的產(chǎn)品和服務(wù)將來我會多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)欲購買其他金融商品時(shí)，我會將A公司列為第一選擇對象消極忠誠即使A公司所收的費(fèi)用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價(jià)格折扣，我也不會轉(zhuǎn)換除非有特殊情況否則我不會轉(zhuǎn)換到別家公司在收斂效度方面，由表2可見，顧客關(guān)係利益中的社會利益與特殊對待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）、（Fornell and Larcker, 1981），且每個(gè)問項(xiàng)因素負(fù)荷量的t值均顯著，故表示此兩個(gè)因素—社會利益與特殊對待利益均具收斂效度（Espinoza, 1999）。此外，區(qū)辨效度方面，兩個(gè)因素之AVE（），均大於值（），表示此兩個(gè)因素具區(qū)辨效度（Fornell and Larcker, 1981）。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。表2 各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠中介變項(xiàng)信任情感三、 金融商品之資訊不對稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進(jìn)行回答。若購買前與購買後均容易評估產(chǎn)品或服務(wù)績效的好壞，則為搜尋屬性；若購買前不容易評估，但購買後容易評估，則該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)驗(yàn)屬性；若購買前後均不容易評估，則為信任屬性。資料分析結(jié)果如圖2，各項(xiàng)服務(wù)之分?jǐn)?shù)越高表示越不容易評估。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購買後的分?jǐn)?shù)均低於購買前之分?jǐn)?shù)，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結(jié)果與實(shí)際情形相符，亦即當(dāng)顧客實(shí)際購買或接受服務(wù)後，可以從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項(xiàng)商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗(yàn)結(jié)果具效度（Krishnan and Hartline, 2001）。產(chǎn)品 （購買後,購買前） 1 2 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)（, ）註（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）★ ☆★★☆★☆★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆註：括號數(shù)值代表（購買後★,購買前☆）評估難度之分?jǐn)?shù)平均值圖2 金融商品購買前後評估難度之平均值此外，並進(jìn)一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均數(shù)小於平均數(shù)介於3至4之間以及平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任三屬性之標(biāo)準(zhǔn)。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購買前後平均值大多落於2~5間，購買前後均小於3的，只有存款。繳付各類稅款與信用卡，購買後小於3，購買前介於3至4之間。其餘購買後介於3至4之間，購買前大於4。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。表3 產(chǎn)品/服務(wù)依照資訊不對稱之分群結(jié)果資訊不對稱程度低（搜尋屬性產(chǎn)品）中（經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品）高（信任屬性產(chǎn)品）產(chǎn)品及服務(wù)存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)各群之樣本數(shù)171107375四、假設(shè)之統(tǒng)計(jì)分析本研究以LISREL 模型探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)連性。首先進(jìn)行模式適配度的評量，以及模式中參數(shù)的估計(jì)與假設(shè)H1~H4之檢定。其次，檢驗(yàn)信任與情感是否具中介效果。最後，為瞭解金融商品和服務(wù)之資訊不對稱程度不同，是否會影響顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，故依各產(chǎn)品之資訊不對稱程度將樣本分成三群，再分別進(jìn)行LISREL分析，用以檢驗(yàn)HH5a、H5b是否成立。以下將分別說明。圖3為整體研究模型，在整體模式配適度方面，（p=），但由於值較容易受到樣本數(shù)的影響，因此進(jìn)一步參考其他之指摽，值比率（值/df）=3，GFI=、AGFI＝、NFI=、 NNFI＝ 、CFI＝、 RMSEA＝，在整體配適度上大多達(dá)到可接受之標(biāo)準(zhǔn)，顯示此一測量模型應(yīng)能相當(dāng)說明實(shí)際資料的狀況。β31=***積極忠誠γ11=***γ22=***β42=***社會利益特殊對待利益信任情感消極忠誠γ12=***γ21=***β41=***β32=***註：***號表示p＜（t＞，2tailed）圖3 整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會利益及特殊對待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（γ11=，t=；γ21=，t=），此結(jié)果支持了H1a、H1b。因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動，將有助於顧客對金融服務(wù)公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。而在社會利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以社會利益與情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供社會性關(guān)係利益，將主要將影響顧客在接受服務(wù)過程中的感受。其次，特殊對待利益與顧客信任、情感間均有顯著的正相關(guān)（γ12=，t=；γ22=，t=），假設(shè)H2a、H2b成立。結(jié)果說明，企業(yè)給予顧客特殊對待利益，不論是價(jià)格、時(shí)間上的節(jié)省，或是針對顧客需求給予額外的考量，均可強(qiáng)化顧客對金融服務(wù)公司的信任與接受服務(wù)時(shí)的正向感受。而在特殊對待利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以特殊對待利益與信任間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供顧客特殊對待的關(guān)係利益，將主要增加顧客對此金融服務(wù)公司專業(yè)能力的信任程度。（二）信任、情感與忠誠度之關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果顯示，顧客對金融服務(wù)公司的信任與情感會直接且顯著性的影響顧客的忠誠度，此結(jié)果呼應(yīng)了Chaudhuri and Holbrook（2001）有關(guān)於品牌的研究。圖3顯示顧客信任與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β31=，t=；β41=，t=），支持了H3a、H3b。結(jié)果說明，若金融服務(wù)公司能讓顧客產(chǎn)生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關(guān)金融事項(xiàng)，而減少顧客對結(jié)果不確定的焦慮感覺，將會增加顧客對公司的忠誠度。而其中以信任與積極忠誠間的關(guān)係強(qiáng)度較強(qiáng)，將使顧客願意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。同時(shí)，圖3顯示情感與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（β32=，t=；β42=，t=），支持了H4a、H4b。當(dāng)顧客與金融服務(wù)公司往來的過程中，有不錯的感覺或是覺得愉悅時(shí)，會使得顧客願意繼續(xù)接受該公司的服務(wù)或購買該公司的金融商品，甚至主動的告知親朋