第3章顧客滿意度與顧客忠誠度(編輯修改稿)
2025-03-18 16:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對產(chǎn)品 /服務(wù)可靠性的預(yù)期 客戶感知 質(zhì)量 對產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量的總體評價 對產(chǎn)品 /服務(wù)客戶化質(zhì)量的評價 對產(chǎn)品 /服務(wù)可靠性的評價 三、 客戶滿意度指標(biāo)模型的建立 三、 客戶滿意度指標(biāo)模型的建立 客戶感知價值 給定產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量下對價格的評價 給定價格下對產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量的評價 客戶滿意度 總體滿意度 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量同其他品牌的比較 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較 客戶忠誠度 重復(fù)購買的可能性 保留價格 企業(yè)財(cái)務(wù)績效 客戶購買金額 影響客戶滿意度的主要因素 ? （ 1）企業(yè)因素 ? （ 2）產(chǎn)品因素 ? （ 3）營銷與服務(wù)體系 ? （ 4）溝通因素 ? （ 5）客戶關(guān)懷 四、客戶滿意度測評方法 客戶滿意度調(diào)查 客戶投訴和建議處理系統(tǒng) 神秘客戶調(diào)查 流失客戶分析 當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見 的四種主要方法 客戶滿意度調(diào)查的四種策略 ? （ 1）直接詢問法 ? 示例：請說出您對某種服務(wù)的滿意程度？（直接報(bào)告滿意程度） ? （ 2）對比觀察法 ? 示例：您對某種服務(wù)的期望是什么？實(shí)際得到的是什么？（引申出不滿意） ? （ 3）具體建議法 ? 示例：請?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問題及您的改進(jìn)建議？（問題分析） ? （ 4）指標(biāo)體系評價法 ? 建立評價指標(biāo)體系（結(jié)構(gòu)方程法） ? 請客戶給出各指標(biāo)權(quán)重 ? 對公司在各要素上的表現(xiàn)進(jìn)行評價 ? 綜合計(jì)算 顧客滿意度評測系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用 確定顧客滿意度評價標(biāo)準(zhǔn) 抽樣設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì) 實(shí)施調(diào)查 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析評價 實(shí)施步驟 客戶滿意度的指標(biāo)體系評價法實(shí)施步驟 常用的調(diào)查方式： ? 電話調(diào)查： 適用于客戶群固定，重復(fù)購買率高的產(chǎn)品。要點(diǎn)：簡潔 ? 郵寄問卷調(diào)查： 適用于慶典或節(jié)日來臨，與禮物派送相結(jié)合。要點(diǎn)：短頻次 ? 現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查： 適用于客戶比較集中的場合。要點(diǎn)：注意甄別潛在客戶，提升準(zhǔn)確性 ? 網(wǎng)上問卷調(diào)查： 適用于快速、一般性調(diào)查。要點(diǎn)：覆蓋面窄，問題一般較少 由表及里、深入清晰 舉例：分四級的顧客滿意度指標(biāo)體系 ? 1. 第一層次指標(biāo) 。 即一級指標(biāo) , 顧客滿意度指數(shù)。它是顧客滿意度研究的總目標(biāo) ? 2. 第二層次指標(biāo)。 即二級指標(biāo) , 包括上述六大指標(biāo) : 顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。 ? 3. 第三層次指標(biāo)。 即三級指標(biāo) , 就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如 , 可以將顧客期望分解為 , 顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望、顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。 ? 4. 第四層次指標(biāo)。即四級指標(biāo) , 就是三級指標(biāo)的進(jìn)一步分解 , 分解的結(jié)果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調(diào)查問卷中的每一個語句。 二級指標(biāo) 三級指標(biāo) 顧客期望 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望 顧客對質(zhì)量的感知 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價 顧客對價值的感知 給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價 給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價 顧客對總價值的感知 顧客滿意度 總體滿意度 感知與期望的比較 顧客抱怨 顧客抱怨 顧客投訴情況 顧客忠誠 重復(fù)購買的可能性 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭對手降價幅度 顧客滿意度指數(shù)測評的二、三級指標(biāo) （ 2） CSI的測評計(jì)算方法（層次分析法） —— 以天津市公交汽車滿意度為例 （ 1）指標(biāo)權(quán)重的測定 ? 權(quán)重值的確定可以采用多種方法，如經(jīng)驗(yàn)法、回歸分析法、直接打分法等，本案例采用德爾菲（ Delphi）法。 客戶滿意： GAP模型 個人需要 口碑溝通 以前的服務(wù)體 驗(yàn) 預(yù)期的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞 （ 包括售前和售后 ） 將對客戶的期望的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量 管理層對顧客需 求預(yù)期的感知 與客戶的外部溝通 差距 5 差距 3 差距 4 差距 2 企業(yè) 差距 1 客戶 客戶忠誠 1. 客戶忠誠的基本概述 ? （ 1）客戶忠誠的概念與內(nèi)涵 ? 客戶忠誠是指客戶長
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