【正文】 h and Artz, 1999。事實(shí)上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競爭優(yōu)勢的一種方法（McKenna, 1991。若其能與顧客維持良好且長期的關(guān)係，將使顧客購買更多的金融服務(wù)並進(jìn)行口碑宣傳，將成為公司的競爭優(yōu)勢。對於金融服務(wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說具較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)，因此，長期而互動(dòng)良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995。 Stigler, 1961。（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。 Ganesan, 1994。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願(yuàn)意付更高的金額。包括對競爭對手提出的低價(jià)格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。由於這些屬性標(biāo)準(zhǔn)化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。 Harris and O’Malley, 2000)。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價(jià)值的資訊，將可提高顧客對企業(yè)專業(yè)性的知覺，同時(shí)也將影響顧客的承諾（., Schwartz, 1999。故假設(shè)當(dāng)顧客對企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以及價(jià)格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠行為。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。2. 情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表達(dá)的意思，本研究請50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔(dān)任樣本，進(jìn)行問卷前測。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購買後的分?jǐn)?shù)均低於購買前之分?jǐn)?shù)，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結(jié)果與實(shí)際情形相符，亦即當(dāng)顧客實(shí)際購買或接受服務(wù)後，可以從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項(xiàng)商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗(yàn)結(jié)果具效度（Krishnan and Hartline, 2001）。結(jié)果說明，企業(yè)給予顧客特殊對待利益，不論是價(jià)格、時(shí)間上的節(jié)省，或是針對顧客需求給予額外的考量，均可強(qiáng)化顧客對金融服務(wù)公司的信任與接受服務(wù)時(shí)的正向感受。結(jié)果如表4。研究結(jié)果呼應(yīng)Ostrom and Iacobucci（1995）的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對於經(jīng)驗(yàn)屬性的服務(wù)而言，顧客較重視服務(wù)親切程度。進(jìn)一步來看，對顧客的積極忠誠與消極忠誠行為而言，均是信任所帶來的關(guān)聯(lián)效果較強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者建立的層次愈高，則企業(yè)的潛在獲利能力就愈好。 M. J. Dorsch, 1990. An Action Strategy Approach to Examining Shopping Behavior. Journal of Business Research, 21 (November): 289308.Datta, P. R. 2003. F. Acito, 2000. Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations. Journal of Marketing, 64(July): 3449.Gundlach, G. T., Achrol, R. S., amp。 K. E. Reynolds, 2000. Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64 (July): 6587.Garbarino, E. amp。 K. W. Artz, 1999. Toward a Contingent ResourceBased Theory: The Impact of Information Asymmetry on the Value of Capabilities in Veterinary Medicine. Strategic Management Journal, 20: 223250.Chaudhuri, A. amp。但若欲將本研究結(jié)果應(yīng)用到其他地區(qū)或其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎為之。（一）顧客關(guān)係利益對顧客信任、情感及忠誠度之影響效果本研究證實(shí)了顧客關(guān)係的重要性，從整體樣本的分析結(jié)果顯示，社會利益與特殊對待利益會直接影響顧客對公司的信任，與接受服務(wù)時(shí)的感受，亦進(jìn)一步透過信任與情感間接地影響顧客忠誠度。玆將三種屬性之金融商品及路徑圖之顯著結(jié)果整理於表7。對比模型是將原中介變項(xiàng)的信任與情感視為潛在自變項(xiàng)，故根據(jù)本研究架構(gòu)建立的對比模型中，共有四個(gè)潛在自變項(xiàng)—社會利益、特殊對待利益、信任與情感，兩個(gè)潛在依變項(xiàng)—積極忠誠與消極忠誠，此模型中變項(xiàng)間只有直接關(guān)係存在，而無間接關(guān)係。β31=***積極忠誠γ11=***γ22=***β42=***社會利益特殊對待利益信任情感消極忠誠γ12=***γ21=***β41=***β32=***註：***號表示p＜（t＞，2tailed）圖3 整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會利益及特殊對待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（γ11=，t=；γ21=，t=），此結(jié)果支持了H1a、H1b。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。二、研究設(shè)計(jì)根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎(chǔ)。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。 Morgan and Hunt, 1994）。故建立H1b： H1b：社會利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。在本研究中經(jīng)過上述探討之後，將信心利益作為社會與特殊對待利益的因變項(xiàng)，而與「信任」做一歸併。故本研究預(yù)期顧客對於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。如Oliver（1999）依忠誠行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠分為認(rèn)知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意欲忠誠（conative loyalty）與行動(dòng)忠誠（action loyalty）四階段。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等。 Bendapudi and Berry （1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動(dòng)機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)（dedicationbased motivation），顧客對於此關(guān)係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraintbased）動(dòng)機(jī)，顧客計(jì)算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對自己較有利則將繼續(xù)維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的「計(jì)算性」的內(nèi)涵相近（Doney and Cannon, 1997）。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實(shí)證性兩階段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺的關(guān)係利益包括三個(gè)因素—社會利益、特殊對待利益與信心利益，分述如下：（social benefit）：顧客所得到社會性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個(gè)人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會性的支持等。在行銷管理與服務(wù)業(yè)管理的文獻(xiàn)中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（information asymmetry）對顧客購買行為的影響。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費(fèi)、願(yuàn)意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來新的客源，基於這些假設(shè)每個(gè)企業(yè)無不致力於維持與顧客的關(guān)係。有鑑於此，本研究以金融服務(wù)公司為研究產(chǎn)業(yè)，探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)聯(lián)性。 Crosby, Evans and Cowles, 1990）。 Ostrom and Iacobucii (1995），認(rèn)為顧客會根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的方式進(jìn)行評估。就經(jīng)濟(jì)性利益而言，認(rèn)為顧客與組織維持一持久的關(guān)係，可能從中獲得價(jià)格上的特殊優(yōu)惠（Peterson, 1995）；而維持長期關(guān)係的顧客亦可能獲得優(yōu)先對待，此種時(shí)間上的節(jié)省亦為一種經(jīng)濟(jì)性利益。 Garbarino and Johnson, 1999。此外，情感成分亦為消費(fèi)者態(tài)度形成的一重要元素。綜合過去數(shù)十年有關(guān)忠誠度的研究，學(xué)者對忠誠度的定義已由早期的重複購買行為，逐漸發(fā)展至整合行為與態(tài)度的定義；同時(shí)，對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購意願(yuàn)、對競爭對手的扺抗力與存續(xù)意願(yuàn)等指標(biāo)。（二）經(jīng)驗(yàn)屬性（experience attributes）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性是指消費(fèi)者必須在購買後或使用時(shí)，才能瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與評判其品質(zhì)。當(dāng)顧客感受到其與供應(yīng)者之間存在人際關(guān)係時(shí)，通?？梢酝黄茰贤ㄕ系K，使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會網(wǎng)路中持續(xù)互動(dòng)與資訊交流，將使得雙方關(guān)係繼續(xù)進(jìn)展，而更加緊密並產(chǎn)生信任（Doney and Cannon, 1997。 Evans and Wurster, 1997）。H3a：信任與積極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。相較於信任屬性，搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性服務(wù)均在購買後即可瞭解產(chǎn)品或服務(wù)屬性，且容易評估其品質(zhì)。例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。前測樣本在不經(jīng)任何提示的情況下，就問卷初稿進(jìn)行填答，若發(fā)現(xiàn)問卷有任何語意不明、填答困難之問題時(shí)，即向研究者表示意見，並進(jìn)一步與前測樣本進(jìn)行逐題討論，以確認(rèn)問卷填答者對問卷之理解與問項(xiàng)所要表達(dá)的意思相同。產(chǎn)品 （購買後,購買前） 1 2 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)（, ）註（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）（, ）★ ☆★★☆★☆★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆註：括號數(shù)值代表（購買後★,購買前☆）評估難度之分?jǐn)?shù)平均值圖2 金融商品購買前後評估難度之平均值此外，並進(jìn)一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均數(shù)小於平均數(shù)介於3至4之間以及平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任三屬性之標(biāo)準(zhǔn)。而在特殊對待利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以特殊對待利益與信任間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供顧客特殊對待的關(guān)係利益，將主要增加顧客對此金融服務(wù)公司專業(yè)能力的信任程度。表4 計(jì)畫模型與對比模型之比較準(zhǔn)則計(jì)畫模型對比模型1．CFI2．SMC積極忠誠=消極忠誠=積極忠誠=消極忠誠=3．PNFI4．路徑顯著之百分比100%（八條路徑全部顯著）75%（八條路徑中，六條顯著）由表5可見，雖然兩個(gè)模型在CFI值與PNFI值上沒有差異，但在結(jié)果的解釋能力上，加入中介變項(xiàng)的計(jì)劃模型中，積極忠誠與消極忠誠的SMC值均增加，其中又以積極忠誠的增加幅度較大，增加了21%的解釋變異能力，而消極忠誠亦增加了10%。而有關(guān)資訊不對稱程度高的信任屬性產(chǎn)品（例如放款、金融商品的投資買賣或保險(xiǎn)），顧客與服務(wù)人員的接觸程度高且服務(wù)並非完全標(biāo)準(zhǔn)化，不論在價(jià)格彈性或是顧客化部分，公司與服務(wù)人員均可依顧客個(gè)人需求作顧客化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)Binter（1995）提及對於複雜程度高、具高度自我涉入或涉及金錢投資的服務(wù)，壓力的降低是一項(xiàng)相當(dāng)重要的利益。而上述三種關(guān)係結(jié)合方式與Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）提出的三種顧客關(guān)係利益有某種程度的類似性，故思考顧客關(guān)係利益是否亦具層次性？而不同層次的關(guān)係利益對於企業(yè)潛在獲利能力的影響如何，未來研究者可朝此方向探討之。The Determinants of Brand Loyalty. Journal of American Academy of Business, J. T. Mentzer, 1995. The Structure of Commitment in Exchange. Journal of Marketing, 59 (January): 7892.Gwinner, K. P., Gremler, D. D., amp。 D. F. Larcker, 1981. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18 (February): 3950.Fournier, S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship The