【正文】 M. J. Bitner, 1998. Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (Spring): 101114.Harris, L. C. amp。 T. S. Wurster, 1997. Strategy and the New Economics of Information. Harvard Business Review, 75(SepOct): 7182.Exter, T. 1986. Looking for Brand Loyalty. American Demographics, April: 33.Fornell, C. amp。3 Upah, G. D. eds. Chicago, IL: American Marketing Association, 2528._____. 1995. Relationship Marketing of ServicesGrowing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 236245.Berscheid, E. 1983, Emotion in Close Relationships, ed. Kelley, H. H., Berscheid, E., Christensen, A., Harvey, J. H., Huston, T. L, Levinger, G., McClintock E., Peplau, L. A., and Peterson, D. R., San Francisco: Freeman, 265314. Bhote, K. R. 1996. Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty, New York: American Management Association.Bitner, M. J. 1995. Building Service Relationships: It’s All About Promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 246251.Bowen, J. T. amp。最後，未來研究易可嘗試其他干擾變項。而以往文獻中對於人口統(tǒng)計變項對於品牌忠誠度的影響，通常並未發(fā)現(xiàn)顯著的影響關(guān)係。由於本研究的範圍為金融服務產(chǎn)業(yè)，故研究結(jié)果說明了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。研究中，中介效果的成立，說明顧客信任與情感對顧客未來的行為意向有更直接的關(guān)聯(lián)性存在，故金融服務公司可從如何增加顧客對公司的信任與情感為思考點，而用以擬定公司的策略。故對此種性質(zhì)的金融商品而言，社會利益與特殊對待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客未來的行為意向做一有效的連結(jié)。表5 群間差異顯著性檢定結(jié)果（；）資訊不對稱程度低高自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）（320）（328）（320）（328）卡方值差距（自由度）***（8）***（8）註：***表示＞，onetailed表6 群間差異顯著性檢定結(jié)果（；）資訊不對稱程度低中自由模型固定模型自由模型固定模型卡方值（自由度）（320）（328）（320）（328）卡方值差距（自由度）**（8）***（8）註：**表示＞，1tailed； ***表示＞，onetailed由表5可發(fā)現(xiàn)，在99%的信賴水準下，資訊不對稱程度低與中兩群，及資訊不對稱程度高與中兩群，群間均有顯著性的差異，同理，由表6可發(fā)現(xiàn)，在95%信賴水準下，資訊不對稱低與高兩群亦有顯著性的差異。結(jié)果顯示，加入中介變項的計劃模型對其依變項的解釋能力較佳。由於本研究的範圍為金融服務產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Bitner（1995）提及對於複雜程度高，具高度自我涉入或涉及金錢投資的服務，壓力的降低是一項相當重要的利益，故研究結(jié)果證實了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。（二）信任、情感與忠誠度之關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果顯示，顧客對金融服務公司的信任與情感會直接且顯著性的影響顧客的忠誠度，此結(jié)果呼應了Chaudhuri and Holbrook（2001）有關(guān)於品牌的研究。以下將分別說明。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購買前後平均值大多落於2~5間，購買前後均小於3的，只有存款。表1 驗證性因素分析結(jié)果問項路徑係數(shù)信度社會利益A公司服務人員認得我A公司服務人員知道我的名字A公司服務人員對我很親切我和A公司服務人員變成朋友與服務人員建立的友誼，對我而言是重要的與服務人員相處時是愉快的特殊對待利益A公司提供我多數(shù)顧客無法享有的折扣與優(yōu)惠價格我支付的費用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務A公司提供我大多數(shù)顧客無法享有的特殊服務若需要排隊等待時，我享有優(yōu)先權(quán)A公司知道我個人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務A公司主動預測我的需求，而提供個人化的服務信任我信任A公司我認為A公司是一家誠實的公司我認為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務發(fā)生問題的可能性較小我相信服務人員會提供我較佳的購買選擇與建議情感當我接受A公司服務時感覺很好接受A公司的服務能使我感到愉悅積極忠誠我會鼓勵家人或朋友與A公司往來我願意繼續(xù)購買A公司的產(chǎn)品和服務將來我會多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務欲購買其他金融商品時，我會將A公司列為第一選擇對象消極忠誠即使A公司所收的費用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價格折扣，我也不會轉(zhuǎn)換除非有特殊情況否則我不會轉(zhuǎn)換到別家公司在收斂效度方面，由表2可見，顧客關(guān)係利益中的社會利益與特殊對待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）、（Fornell and Larcker, 1981），且每個問項因素負荷量的t值均顯著，故表示此兩個因素—社會利益與特殊對待利益均具收斂效度（Espinoza, 1999）。確定研究問卷後，則針對與銀行、證券、保險金融服務公司，有長期來往的顧客正式發(fā)放問卷，該份問卷請每位受訪者在心中設(shè)定一個長期往來的金融服務公司，依其實際感受填寫問卷。研究者經(jīng)常依資訊不對稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗及信任三大類。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）等研究對信任及情感的衡量。並將顧客關(guān)係利益分成社會利益與特殊對待利益：1．社會利益：社會性利益包括親善、友誼、個人的識得三方面。因此，對經(jīng)驗與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務而言，顧客較重視價格與服務親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。三、資訊不對稱之干擾效果資訊不對稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom and Iacobucci（1995）認為產(chǎn)品或服務資訊不對稱程度的不同，在消費者評定該項服務之滿意度、價值和購買意願時，是具影響力的。H3b：信任與消極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。 Gundlach, Achrol, and Mentzer 1995。因此，本研究推論由於企業(yè)對顧客喜好的記錄與了解，故能針對顧客個人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務資訊，而此種附加的顧客化服務，可以提供顧客對企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：特殊對待利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。rnsen et al., 2002)。 Dwyer et al., 1987。而透過文獻探討的說明，信心利益與信任之定義相當一致；此外，Gwinner et al. (1998)亦認為關(guān)係利益三構(gòu)面之間似乎有先後之影響關(guān)係，例如，當消費者與服務提供者之間彼此認識或建立友誼（社會利益）之後，購買時將可降低焦慮（信心利益）（Gwinner et al., 1998, ）。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產(chǎn)品，而且資訊蒐集成本高於直接接受產(chǎn)品或服務的成本，故消費者選擇直接接受並直接體驗（Klein, 1998）。 Klein, 1998。而Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）綜合大部分研究對於忠誠行為的指標，又依動機的強度分為積極忠誠與消極忠誠，故本篇參考其分類方式。 Singh and Sirdeshmukh,2000）。因此，顧客對品牌或服務提供者的情感因素，在關(guān)係行銷中應亦被視為影響顧客行為意向的一個重要變數(shù)。因此，信心利益的與信任在定義上具相當?shù)念愃菩?，故本研究將顧客關(guān)係利益分成社會利益與特殊對待利益，而將信心利益併入信任的構(gòu)面中。 Moorman, Deshpande, and Zaltman, 1993。二、信任與情感本研究希望將顧客體認到的關(guān)係利益與其忠誠度作一連結(jié)。此外，顧客續(xù)留在長期關(guān)係中，亦可體驗到顧客化的服務或產(chǎn)品（Klemperer, 1987。Darden and Dorsch﹙1990﹚發(fā)現(xiàn)顧客在購物中除了獲得產(chǎn)品或資訊的取得外，還有社會互動利益的產(chǎn)生。金融服務公司提供的產(chǎn)品和服務多樣化程度高，因此本研究認為可依資訊不對稱程度將其提供的產(chǎn)品和服務進行區(qū)分，並進一步探討顧客關(guān)係利益與顧客信任及情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會因資訊不對稱而有顯著性的不同。故本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗證兩者在顧客關(guān)係利益與忠誠度間扮演的中介角色。同時，金融服務業(yè)提供消費者多樣化且具關(guān)聯(lián)性的服務，若能與顧客長期關(guān)係，將容易使顧客直接與原服務提供者購買更多的其他服務（Gruen, Summers and Acito, 2000），因此對金融服務公司而言，顧客關(guān)係的管理與維持相當重要。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉(zhuǎn)移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠等課題上。同時，由於金融服務公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關(guān)係利益與忠誠度的關(guān)聯(lián)不同。故參考相關(guān)文獻，依資訊不對稱程度將產(chǎn)品和服務區(qū)分成搜尋、經(jīng)驗和信任屬性三類，進一步探討顧客關(guān)係利益的效果，是否會因金融商品資訊不對稱程度不同而有顯著性的差異。在Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關(guān)係持續(xù)的逐年增加，服務顧客的單位成本會因?qū)W習效果及減少的行銷成本而變小。從事顧客關(guān)係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益﹙Berry, 1983﹚。此外，產(chǎn)品或服務特性的不同，也可能使顧客關(guān)係利益與關(guān)係結(jié)果間的關(guān)聯(lián)不同。綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產(chǎn)品和服務屬性下，企業(yè)提供何種顧客關(guān)係利益對顧客的信任程度、情感連結(jié)與忠誠度的提升有較佳的關(guān)聯(lián)效果。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長期關(guān)係中得到哪些利益，但均缺乏實證的研究。 Sheth and Parvatiyar, 1995。因此，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）與Bendapudi and Berry （1997）以信任與情感為中介變項。 Morgan and Hunt, 1994。除了上述多位學者提出信任為關(guān)係行銷的重要變項外，Chaudhuri and Holbrook（2001）主張應獨立考量形成顧客忠誠或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠或品牌承諾的重要決定因素。三、忠誠度在傳統(tǒng)消費者行為理論中，忠誠度乃是指有關(guān)於消費者如何透過對某品牌的認知、試用與重複等過程，進而持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品或服務的程度（. Brown, 1952），但更多學者卻認為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠度，尚必須加入心理層面上對該產(chǎn)品或服務的偏好的考量（. Backman and Crompton, 1991。並試圖對忠誠度內(nèi)涵進行分類。四、資訊不對稱在服務業(yè)分類架構(gòu)中，資訊不對稱程度為常見之分類架構(gòu)之一。 Brush and Artz, 1999）。Reichheld and Sasser（1990）認為實踐的能力為企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢姷?，原來的三構(gòu)面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關(guān)係，而有先後之影響關(guān)係。 Williams et al., 1998）。如Barua et al.（1995）之研究發(fā)現(xiàn)若服務提供者提供顧客豐富的互動，讓使用者有愉悅、享受的感覺，則顧客之正面反應、知覺價值將會提高。顧客接受服務過程的品質(zhì)，是決定顧客對該次服務滿意與否的關(guān)鍵因素﹙Reynolds and Beatty, 1999﹚。 Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992。Berscheid（1983）認為正向的情感將導致緊密的人際互動關(guān)係。金融服務公司提供的產(chǎn)品和服務多樣化與複雜程度均高，在不同的產(chǎn)品或服務特性，關(guān)係利益對顧客可能會有不同的影響程度。由於結(jié)果的不確定性低，亦即顧客較容易評估其品質(zhì)好壞，故對顧客而言，服務人員