【正文】 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響——對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析摘要隨著營銷策略研究的不斷深入，顧客們已經(jīng)不僅僅滿足于單純的服務(wù)營銷，在服務(wù)營銷的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷的理論隨之被提了出來。作為一個(gè)新興的營銷模式，體驗(yàn)營銷是源于服務(wù)營銷但又超出服務(wù)營銷。隨著中國白領(lǐng)階層的日漸壯大，各種迎合白領(lǐng)階層的消費(fèi)場所逐漸從國外登陸中國。星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國市場上的體驗(yàn)營銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。本文通過案例研究的方法對(duì)星巴克在中國市場上的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行分析研究，最終得出體驗(yàn)營銷在這里面的巨大作用，以及體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的促進(jìn)效果。通過對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例研究，給出一些有價(jià)值的結(jié)論，深入學(xué)習(xí)和掌握案例研究方法的運(yùn)用以及更深層地了解營銷策略的重要性。關(guān)鍵詞：案例研究，營銷模式，體驗(yàn)營銷，顧客忠誠度AbstractWith the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service on the service marketing,the the theory of experiential marketing was then put forward. As an emerging marketing model, experiential marketing is from the marketing services, but beyond it. With China39。s growth of whitecollar class, Something for the whitecollar place turn up in China from abroad. t can be said that Starbucks is one of the most popular brands in the Chinese. experience marketing strategy can be said to be the key to success. In this paper,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effect of experience marketing to customer loyalty. Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential marketing, Customer Loyalty目錄1緒論 1 1 2 32文獻(xiàn)回顧 3 3 9 10 113研究方法 12 12 13 154案例分析報(bào)告 16 16 17 19 195研究局限以及未來研究方向 21 21 2125 / 291緒論在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。那么星巴克是怎么誕生的呢？又是怎么在短短的幾十年里發(fā)展成行業(yè)的領(lǐng)頭羊的呢？下面就為大家介紹一下星巴克的歷史。雖然星巴克的興起之時(shí)最近15年的事，在1987年霍華德舒爾茨通過收購真正開啟星巴克之旅時(shí)，星巴克只有17家店，不過他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國人，三個(gè)對(duì)咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克。當(dāng)時(shí)的星巴克只賣咖啡豆，而不賣一杯杯煮好的咖啡。這家公司不講如何促銷，只講為顧客提供最好的咖啡。他們一對(duì)一的教育消費(fèi)者，培養(yǎng)需求。差不多10年后，舒爾茨才加入星巴克，擔(dān)任星巴克的營銷主管，1984年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，它被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚，他看到了星巴克的未來。他從此致力于將意大利咖啡館的氣氛和咖啡飲品引進(jìn)美國。不過星巴克原來的股東們并不認(rèn)同舒爾茨的遠(yuǎn)景，因此第二年他離開公司在西雅圖創(chuàng)建了另一家名為“每日”的咖啡館。1987年，每日咖啡館有了三家分店。恰好1987年三月，由于經(jīng)營不善，原來的老板決定賣掉星巴克，舒爾茨得知，就毫不猶豫的買下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克誕生了。在舒爾茨的設(shè)想中，星巴克是顧客日常生活的 “第三個(gè)好去處”，也就是說除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)舒適的社交場所，就像是客廳的延伸。在那里，顧客們心情放松，并享受交際的樂趣。美國社會(huì)學(xué)家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時(shí)拋開家庭和工作的壓力。因此德國有啤酒屋，英國有小酒吧，法國、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個(gè)人人平等的中性場所，讓大家盡情交談。過去美國的酒吧、理發(fā)廳和美容院也有這些功能，但這些場所在城市居民逐漸搬往郊區(qū)之后失去這些功能。歐登伯格說，“如果這些交際好去處不見了，那么城市最基本的人際多元性互動(dòng)關(guān)系就得不到滋潤，熙來攘往的人群孤寂依舊?！笔鏍柎臒o疑發(fā)現(xiàn)了美國文化中的這種需求，在后來，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。星巴克最初在美國的擴(kuò)張戰(zhàn)略式現(xiàn)在主要的城區(qū)開店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)分店的起點(diǎn)。由于有些分店相鄰太近，競爭無法避免。但是公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳，眾多相鄰分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，極大的方便了老客戶，2002年，星巴克在世界28個(gè)國家共建有5689家連鎖店，到2005年9月，這個(gè)咖啡連鎖大王已經(jīng)擁有了8700家店面。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為百分之三十。，而且其增長的趨勢還在繼續(xù)。1996年它在日本開設(shè)第一家海外分店，開始了全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已經(jīng)在北京、天津地區(qū)迅速發(fā)展到60家。2005年5月，”統(tǒng)一超商”和“統(tǒng)一企業(yè)”以及美國星巴克公司分別以百分之五十、百分之四十五、百分之五投資成立了“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出了第一家分店，目前已在長三角地區(qū)開出了62家店。2001年上海統(tǒng)一星巴克的收入為6000萬元。2002年達(dá)到1億元。2003年7月，“上海統(tǒng)一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例從原來的百分之五增至百分之五十。借著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，星巴克憑借著他們所標(biāo)榜的顧客體驗(yàn)逐漸把星巴克這個(gè)出售咖啡和體驗(yàn)的咖啡店推向了全世界。本論文采用案例研究的方法，對(duì)星巴克在中國的體驗(yàn)營銷式策略進(jìn)行研究。詳細(xì)闡述星巴克是如何通過體驗(yàn)營銷策略在中國市場上占有一席之地的。作為一個(gè)1999年才進(jìn)入中國的品牌，至少在中國來說還是一個(gè)非常年輕的品牌，它是如何通過自己的體驗(yàn)營銷的策略取得在咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白領(lǐng)階層的生活空間中去的，人們是如何通過在星巴克咖啡館的體驗(yàn)中獲得歸屬感的？通過對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例的研究，我們可以深刻的理解體驗(yàn)營銷這種新型的營銷方式的內(nèi)涵以及應(yīng)用，并且掌握案例研究這種分析方法。 星巴克自從1999年進(jìn)入中國市場以來，已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店。其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。 它進(jìn)入中國市場以來，就把目標(biāo)客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)星巴克進(jìn)入中國市場已經(jīng)有10年了，在這十年中，有無數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營店涌現(xiàn)出來，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，但是為什么星巴克始終保持著咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，并且持久不衰呢？本文將通過對(duì)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店的體驗(yàn)營銷模式進(jìn)行深度的剖析，力求解決以下問題：（1）體驗(yàn)營銷是否對(duì)顧客的忠誠度具有促進(jìn)作用？作為一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成功者，星巴克始終堅(jiān)持著體驗(yàn)式營銷策略。作為體驗(yàn)式營銷的忠實(shí)貫徹者，它必須了解它的目標(biāo)客戶群想要什么樣的體驗(yàn)？他們?yōu)槭裁葱枰@樣的體驗(yàn)?當(dāng)目標(biāo)客戶得到了滿意的體驗(yàn)之后，會(huì)不會(huì)給它帶來忠誠度的提升？（2）星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店是如何使用體驗(yàn)式營銷獲得成功的？在中國的咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)上，星巴克有著真鍋、上島、兩岸等眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭者，星巴克是如何通過自己的體驗(yàn)式營銷策略獲得成功，從而在眾多的競爭者中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭的？隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白領(lǐng)階層的人士隨之增多。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快，生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過著辦公室——居所兩點(diǎn)一線的生活。他們需要一個(gè)舒適的空間來釋放自己的壓力，這樣，星巴克隨之誕生了。1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司?！靶前涂恕边@個(gè)名詞最早來源于19世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比迪克》的主人公。這本書非常出名，但是讀者群很少，主要是那些受過良好教育、有較高文化品位的人士。這樣，他的目標(biāo)客戶群就很清晰了——白領(lǐng)階層。自從星巴克1999進(jìn)入中國以來，短短的十年間，他就在大陸地區(qū)開出了200多家門店，這樣的躥升速度在同行業(yè)中是渴望而不可及的。即使有上島咖啡、兩岸咖啡這些強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，星巴克仍然保持了行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置。為什么星巴克能迅速搶占中國咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)的市場呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu)勢并且持久不衰呢？事