【正文】 2022/2/6 1 優(yōu)化終端顧客管理與 顧客忠誠度培養(yǎng) 滕宏毅 2022/2/6 2 ? 零售商可以對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。 ? 在競爭極為激烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠度劃等號。 ? 新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法（ 新的銷售模式 ）來使自己與眾不同及加強(qiáng)市場導(dǎo)向機(jī)制。 2022/2/6 3 一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理 提升銷售額的兩個(gè)主要途徑： 增加有效消費(fèi)的顧客人數(shù) (來客數(shù) )； 增加每張 POS的消費(fèi)金額 (客單價(jià)）。 2022/2/6 4 顧客管理是現(xiàn)代商業(yè)的管理重點(diǎn)之一 顧客管理的表象是商場綜合經(jīng)營水平的寫照 顧客管理的實(shí)質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道 以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表的現(xiàn)代商業(yè)的主要表現(xiàn) : ? 堅(jiān)持以 顧客的需求為中心 的理念； ? 跨地區(qū)、跨國的采購中心； ? 多種業(yè)態(tài)并舉的連鎖經(jīng)營；（家樂福購物中心、迪亞便利、冠軍社區(qū)店；山姆會員店、折扣店、 沃爾瑪 購物廣場。 2022/2/6 5 顧客 被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來，開展全方位的顧客關(guān)系管理 ,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。 高效率消費(fèi)者反應(yīng) (ECR) (Efficiency Customer Reaction) 高效率的促銷 高效率的補(bǔ)貨 高效率的新品推廣 高效率的品種組合 ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個(gè)以 消費(fèi)者需求為基礎(chǔ) 和具有 快速反應(yīng)能力 的系統(tǒng)，提高客戶價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。 品類管理 CM 2022/2/6 6 大型綜合超市（ General Merchandise Store區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場： 相對穩(wěn)定的顧客群 專業(yè)的、批量的、長期的需求 有特色的、個(gè)性化的需求 “ 一次購齊 ” 、全面的需求 2022/2/6 7 顧客管理的內(nèi)容 ? 顧客總流量的管理 要了解本商場銷售的輻射范圍內(nèi)有多少消費(fèi)人數(shù)（ 人流 ），考慮到消費(fèi)分流的因素，預(yù)測日平均 客流量 （來客數(shù)）是多少，這是 “ 絕對客流量比率 ” ；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是 “ 相對客流量比率 ” 。 ? 消費(fèi)顧客數(shù) （ 商流 ） 的管理 要對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客數(shù) （ 小票張數(shù) — 客單數(shù) ） 進(jìn)行統(tǒng)計(jì) ， 得出日平均有效客流 （ 實(shí)現(xiàn)消費(fèi) ） 比例；與上期實(shí)績相比 ， 是 “ 消費(fèi)顧客增長比率 ” 。 ? 購買水平分類管理 要對顧客每一次購買商品單品及數(shù)量 (units— 客品數(shù) )進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出一個(gè)消費(fèi)者購買商品數(shù)量的平均值，與上期相比，是 “ 消費(fèi)水平增長比率 ” 。 2022/2/6 8 ? 購買商品分類管理 大型綜合超市是實(shí)現(xiàn)商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是 “ 分類商品銷售 （ 占比 ） 增長比率 ” 。 ? 平均帳單率的管理 平均帳單率（ 客單價(jià) ） =銷售總額 / 發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是 “ 消費(fèi)能力增長比率 ” 。 ? 集團(tuán)購買顧客管理 集團(tuán)消費(fèi)不僅大幅度提高我們的銷售額 ， 還提高了我們的平均帳單率 ， 集團(tuán)消費(fèi)還具有一定的穩(wěn)定性 ，所占總銷售的比例越高 ， 我們銷售淡季的跌幅越小 ，與上期相比 ， 是 “ 銷售曲線變化比率 ” 。 團(tuán)購與批發(fā)的區(qū)別： 團(tuán)購：留作自己使用、員工的福利等； 批發(fā)：用于再銷售、再生產(chǎn)。 關(guān)鍵是增值稅的問題 2022/2/6 9 重點(diǎn)團(tuán)購的行業(yè)分類 Food NFood 101 賓館 201 百貨商店 102 酒店 223 洗浴健美中心 104 小型超市 224 房地產(chǎn)公司 107 食品批發(fā)業(yè) 226 銀行保險(xiǎn)業(yè) 108 企業(yè)食堂 233 中小工廠 109 小吃店 251 黨政機(jī)關(guān) 113 送飯服務(wù)公司 253 研究所、院校 117 食品雜貨店 258 軍隊(duì) 131 外國駐華機(jī)構(gòu) 274 大公司采購部 132 外籍專家 281 醫(yī)院 2022/2/6 10 抓小放大策略 ? 小超市 ? 小商店 ? 小酒店 ? 小餐廳 ? 小食堂 ? 小百貨 ? 小工廠 ? 小企業(yè) ? 小批發(fā) ? 小采購 尤其是食品的“五小”工程 2022/2/6 11 大型綜合超市的優(yōu)勢 包羅萬象的商品，保證不缺貨 全程的電腦管理，保證不斷貨 寬敞的停車場地，裝卸極方便 DM的信息提供，你可以 選擇最佳的時(shí)間、 投入最佳的資金、 滿足最佳的數(shù)量、 選購最佳的商品 “我們就是您的超級倉庫” 你不必再為自己的資金多少而煩惱 你不必再為自己的庫存大小而操心 2022/2/6 12 商場 第一時(shí)區(qū) 第二時(shí)區(qū) 第三時(shí)區(qū) 第四時(shí)區(qū) 第五時(shí)區(qū) 第六時(shí)區(qū) 時(shí)區(qū)管理 2022/2/6 13 客單數(shù) 客單價(jià) 第一時(shí)區(qū) 1 2 第二時(shí)區(qū) 2 4 第三時(shí)區(qū) 3 3 第四時(shí)區(qū) 6 6 第五時(shí)區(qū) 5 5 第六時(shí)區(qū) 4 1 不同時(shí)區(qū)客單數(shù)（交易筆數(shù)）和客單價(jià)的名次 2022/2/6 14 顧客滿意法則 顧客滿意的產(chǎn)品內(nèi)涵，包括 核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。在企業(yè)意識中，任何產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用與利益永遠(yuǎn)是放在第一位的。因此，企業(yè)不惜投入人力、物力、財(cái)力，關(guān)注技術(shù)革新、產(chǎn)品的制造過程、質(zhì)量保證。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，差異在縮小，企業(yè)逐步注重包裝、特色、式樣、商標(biāo)等形式產(chǎn)品的價(jià)值，隨后才開始注重品牌、企業(yè)形象、服務(wù)等形式產(chǎn)品能量的發(fā)揮。 如果從顧客角度看產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品概念的認(rèn)識是相