【正文】 次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過(guò)程。美國(guó)露華濃 (Revlon)公司的查理贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn)。這樣，他的目標(biāo)客戶群就很清晰了——白領(lǐng)階層。“星巴克”這個(gè)名詞最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼他們需要一個(gè)舒適的空間來(lái)釋放自己的壓力，這樣，星巴克隨之誕生了。 它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就把目標(biāo)客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。作為一個(gè)1999年才進(jìn)入中國(guó)的品牌，至少在中國(guó)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常年輕的品牌，它是如何通過(guò)自己的體驗(yàn)營(yíng)銷的策略取得在咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白領(lǐng)階層的生活空間中去的，人們是如何通過(guò)在星巴克咖啡館的體驗(yàn)中獲得歸屬感的？通過(guò)對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例的研究，我們可以深刻的理解體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式的內(nèi)涵以及應(yīng)用，并且掌握案例研究這種分析方法。2003年7月，“上海統(tǒng)一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例從原來(lái)的百分之五增至百分之五十。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場(chǎng)開設(shè)第一家分店，至今已經(jīng)在北京、天津地區(qū)迅速發(fā)展到60家。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)分店的起點(diǎn)?！笔鏍柎臒o(wú)疑發(fā)現(xiàn)了美國(guó)文化中的這種需求，在后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格在《偉大的場(chǎng)所》中指出，大眾需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時(shí)拋開家庭和工作的壓力。1987年，每日咖啡館有了三家分店。他們一對(duì)一的教育消費(fèi)者，培養(yǎng)需求。雖然星巴克的興起之時(shí)最近15年的事，在1987年霍華德s growth of whitecollar class, Something for the whitecollar place turn up in China from abroad. t can be said that Starbucks is one of the most popular brands in the Chinese. experience marketing strategy can be said to be the key to success. In this paper,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effect of experience marketing to customer loyalty. Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential marketing, Customer Loyalty目錄1緒論 1 1 2 32文獻(xiàn)回顧 3 3 9 10 113研究方法 12 12 13 154案例分析報(bào)告 16 16 17 19 195研究局限以及未來(lái)研究方向 21 21 2125 / 291緒論在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克可以說(shuō)是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國(guó)市場(chǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以說(shuō)是成功的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響——對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析摘要隨著營(yíng)銷策略研究的不斷深入，顧客們已經(jīng)不僅僅滿足于單純的服務(wù)營(yíng)銷，在服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷的理論隨之被提了出來(lái)。本文通過(guò)案例研究的方法對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，最終得出體驗(yàn)營(yíng)銷在這里面的巨大作用，以及體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的促進(jìn)效果。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。舒爾茨通過(guò)收購(gòu)真正開啟星巴克之旅時(shí)，星巴克只有17家店，不過(guò)他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國(guó)人，三個(gè)對(duì)咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克。差不多10年后，舒爾茨才加入星巴克，擔(dān)任星巴克的營(yíng)銷主管，1984年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，它被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚，他看到了星巴克的未來(lái)。恰好1987年三月，由于經(jīng)營(yíng)不善，原來(lái)的老板決定賣掉星巴克，舒爾茨得知，就毫不猶豫的買下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克誕生了。因此德國(guó)有啤酒屋，英國(guó)有小酒吧，法國(guó)、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個(gè)人人平等的中性場(chǎng)所，讓大家盡情交談。由于有些分店相鄰太近，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。利潤(rùn)額每年的平均增長(zhǎng)幅度為百分之三十。2005年5月，”統(tǒng)一超商”和“統(tǒng)一企業(yè)”以及美國(guó)星巴克公司分別以百分之五十、百分之四十五、百分之五投資成立了“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出了第一家分店，目前已在長(zhǎng)三角地區(qū)開出了62家店。借著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，星巴克憑借著他們所標(biāo)榜的顧客體驗(yàn)逐漸把星巴克這個(gè)出售咖啡和體驗(yàn)的咖啡店推向了全世界。 星巴克自從1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有10年了，在這十年中，有無(wú)數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店涌現(xiàn)出來(lái)，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，但是為什么星巴克始終保持著咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，并且持久不衰呢？本文將通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行深度的剖析，力求解決以下問(wèn)題：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷是否對(duì)顧客的忠誠(chéng)度具有促進(jìn)作用？作為一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成功者，星巴克始終堅(jiān)持著體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。1971年，杰拉德梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比自從星巴克1999進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，短短的十年間，他就在大陸地區(qū)開出了200多家門店，這樣的躥升速度在同行業(yè)中是渴望而不可及的。本文就以星巴克的營(yíng)銷策略——體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行研究，研究體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度和滿意度的影響，并且闡述體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)星巴克的成功有著怎樣的促進(jìn)作用?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理》中揭示了營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。 體驗(yàn)一直是休閑娛樂(lè)的中心所在，從戲劇和音樂(lè)會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。美國(guó)南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購(gòu)物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，1959—1996年不同類型提供物對(duì)美國(guó)名義GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為：％，％，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為 ％。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過(guò)程。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。（3）顧客既是理性的又是感性的。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足顧客的需求。服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗(yàn)。當(dāng)然顧客也樂(lè)意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對(duì)高的價(jià)格水平。體驗(yàn)營(yíng)銷效果是顧客在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。(1)體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年78月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Wele to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。就象伯德　　　 覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上?！　?4．情感體驗(yàn)　　 感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)?！　?．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)　　要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過(guò)程中重點(diǎn)展示哪些部分?！　?．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。　　4．美化模式　　由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中?！　?．環(huán)境模式　　消費(fèi)者在感覺良好的聽、看、嗅過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。8．多元化經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)代銷售場(chǎng)所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中也可娛樂(lè)休息。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大的程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。在眾多的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中，出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學(xué)