【正文】 次和體驗質(zhì)量要求不斷提高的過程。美國露華濃 (Revlon)公司的查理贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。否則，一旦錯誤的營銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會漸漸消散，以致破產(chǎn)。這樣，他的目標客戶群就很清晰了——白領(lǐng)階層。“星巴克”這個名詞最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼他們需要一個舒適的空間來釋放自己的壓力，這樣，星巴克隨之誕生了。 它進入中國市場以來，就把目標客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。作為一個1999年才進入中國的品牌，至少在中國來說還是一個非常年輕的品牌，它是如何通過自己的體驗營銷的策略取得在咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白領(lǐng)階層的生活空間中去的，人們是如何通過在星巴克咖啡館的體驗中獲得歸屬感的？通過對這個真實的案例的研究，我們可以深刻的理解體驗營銷這種新型的營銷方式的內(nèi)涵以及應(yīng)用，并且掌握案例研究這種分析方法。2003年7月，“上海統(tǒng)一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例從原來的百分之五增至百分之五十。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已經(jīng)在北京、天津地區(qū)迅速發(fā)展到60家。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增，2001年達到了26億美元。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)分店的起點?！笔鏍柎臒o疑發(fā)現(xiàn)了美國文化中的這種需求，在后來，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。美國社會學(xué)家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。1987年，每日咖啡館有了三家分店。他們一對一的教育消費者，培養(yǎng)需求。雖然星巴克的興起之時最近15年的事，在1987年霍華德s growth of whitecollar class, Something for the whitecollar place turn up in China from abroad. t can be said that Starbucks is one of the most popular brands in the Chinese. experience marketing strategy can be said to be the key to success. In this paper,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effect of experience marketing to customer loyalty. Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential marketing, Customer Loyalty目錄1緒論 1 1 2 32文獻回顧 3 3 9 10 113研究方法 12 12 13 154案例分析報告 16 16 17 19 195研究局限以及未來研究方向 21 21 2125 / 291緒論在小資當中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國市場上的體驗營銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。體驗營銷對顧客忠誠度的影響——對星巴克體驗式營銷的探析摘要隨著營銷策略研究的不斷深入，顧客們已經(jīng)不僅僅滿足于單純的服務(wù)營銷，在服務(wù)營銷的基礎(chǔ)上，體驗營銷的理論隨之被提了出來。本文通過案例研究的方法對星巴克在中國市場上的體驗營銷策略進行分析研究，最終得出體驗營銷在這里面的巨大作用，以及體驗營銷對顧客忠誠度的促進效果。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。舒爾茨通過收購真正開啟星巴克之旅時，星巴克只有17家店，不過他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國人，三個對咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克。差不多10年后，舒爾茨才加入星巴克，擔任星巴克的營銷主管，1984年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，它被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚，他看到了星巴克的未來。恰好1987年三月，由于經(jīng)營不善，原來的老板決定賣掉星巴克，舒爾茨得知，就毫不猶豫的買下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克誕生了。因此德國有啤酒屋，英國有小酒吧，法國、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個人人平等的中性場所，讓大家盡情交談。由于有些分店相鄰太近，競爭無法避免。利潤額每年的平均增長幅度為百分之三十。2005年5月，”統(tǒng)一超商”和“統(tǒng)一企業(yè)”以及美國星巴克公司分別以百分之五十、百分之四十五、百分之五投資成立了“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出了第一家分店，目前已在長三角地區(qū)開出了62家店。借著體驗經(jīng)濟的東風，星巴克憑借著他們所標榜的顧客體驗逐漸把星巴克這個出售咖啡和體驗的咖啡店推向了全世界。 星巴克自從1999年進入中國市場以來，已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務(wù)星巴克進入中國市場已經(jīng)有10年了，在這十年中，有無數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營店涌現(xiàn)出來，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，但是為什么星巴克始終保持著咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，并且持久不衰呢？本文將通過對體驗營銷的內(nèi)涵和星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店的體驗營銷模式進行深度的剖析，力求解決以下問題：（1）體驗營銷是否對顧客的忠誠度具有促進作用？作為一個體驗經(jīng)濟時代的成功者，星巴克始終堅持著體驗式營銷策略。1971年，杰拉德梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比自從星巴克1999進入中國以來，短短的十年間，他就在大陸地區(qū)開出了200多家門店，這樣的躥升速度在同行業(yè)中是渴望而不可及的。本文就以星巴克的營銷策略——體驗營銷進行研究，研究體驗營銷對顧客忠誠度和滿意度的影響，并且闡述體驗營銷對星巴克的成功有著怎樣的促進作用?？铺乩赵凇稜I銷管理》中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。 體驗一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負擔的事情變?yōu)橐豁椗d趣盎然的活動。有人統(tǒng)計過，1959—1996年不同類型提供物對美國名義GDP增長的貢獻分別為：％，％，體驗貢獻率為 ％。本文從心理學(xué)的角度給體驗下個定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。（3）顧客既是理性的又是感性的。相同點就是它們都是為了滿足顧客的需求。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達到更完善的服務(wù)為消費者服務(wù)，當然許多服務(wù)本身也是一種 體驗。當然顧客也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。體驗營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗的各種回憶等，有時顧客事后甚至?xí)@種體驗重新評價，產(chǎn)生新的感受。(1)體驗營銷的到來經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年78月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Wele to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。就象伯德　　　 覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上?！　?4．情感體驗　　 感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗?！　?．從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗　　要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。　　6．進行評價與控制企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化?！　?．美化模式　　由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中?！　?．環(huán)境模式　　消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。8．多元化經(jīng)營模式現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會文化背景中檢驗消費情景傳統(tǒng)的營銷在很大的程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。在眾多的顧客忠誠研究文獻中，出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學(xué)