【正文】 與往來供貨商間的關(guān)系品質(zhì)，與溝通做法等， 訪談相關(guān)業(yè)者并填寫問卷經(jīng)過文獻(xiàn)探討所匯整并形成的假設(shè)，建立研究架構(gòu)。再者，從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)的必要性，從既有的文獻(xiàn)，將滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾的影響變量知覺價(jià)值和溝通作詳細(xì)的概念說明，并探討及歸納相互間的關(guān)系，并希望藉由國(guó)內(nèi)量販店業(yè)者提供數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析。二、 分析量販店業(yè)者的滿意度、情感承諾與實(shí)質(zhì)承諾之間的關(guān)系。當(dāng)然，量販店業(yè)者所提供的價(jià)值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對(duì)供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標(biāo)。產(chǎn)品是顧客的需求與欲求，通路是便利性，價(jià)格是顧客所花的成本，而促銷則是溝通(方世榮，2002。從事最傳統(tǒng)買進(jìn)賣出的零售業(yè)和銷售青草茶的公司，卻有如此卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。最新的資料顯示，美國(guó)的沃爾瑪(WalMart)大賣場(chǎng)年?duì)I業(yè)額高達(dá)二千五百億美元，全球聘用的員工高達(dá)一百五十萬人，不但是財(cái)星(Fortune)排名全球最大的公司，更難得的是也是最受贊譽(yù)的企業(yè)(most admired pany)。該研究所指的承諾，大部份是「情感的承諾」(Affective Commitment)，而就承諾而言，其實(shí)還有不同的面向，實(shí)質(zhì)的承諾、手段的承諾、時(shí)間的承諾等。黃晏雄(1995)在「創(chuàng)造顧客滿意行銷」(嶋口充輝原著)一書中將關(guān)系行銷的焦點(diǎn)放在各個(gè)行為主體的結(jié)合關(guān)系上，以關(guān)系的最適化為目的。明確的定義「關(guān)系行銷(Relationship Marketing)」是不容易的，舉凡數(shù)據(jù)庫行銷(Database Marketing)、交互式行銷(Interaction Marketing)、對(duì)話行銷(Dialogue Marketing)、全接觸行銷(Contact Marketing)整合性行銷(Integrated Marketing)、微觀行銷(MicroMarketing)…等等，無一不在關(guān)系行銷的范疇之內(nèi)(范揚(yáng)松，1996)。關(guān)系是非常有價(jià)值的公司資產(chǎn)，關(guān)系不同于產(chǎn)品、程序或科技，它是無法被挪用、復(fù)制或盜取的獨(dú)特策略資源。往來供貨商提供什么樣的價(jià)值和條件，才能取得量販店業(yè)者的滿意與承諾，愿意彼此建構(gòu)一個(gè)長(zhǎng)期伙伴的關(guān)系，以營(yíng)造雙營(yíng)的結(jié)果，是本研究在關(guān)系行銷的研究分析重點(diǎn)。知覺價(jià)值對(duì)情感承諾、實(shí)質(zhì)承諾和忠誠(chéng)度之影響，透過本研究可以得知知覺價(jià)值與滿意度關(guān)系的重要性，它足以使知覺價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)與忠誠(chéng)度同時(shí)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵。因此，量販業(yè)者為了要面臨市場(chǎng)全球化與競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的挑戰(zhàn)，如何拓展為更寬的供應(yīng)體系，明確地定義供貨商的選擇及評(píng)良標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)公司的績(jī)效顯得相當(dāng)重要。發(fā)出的問卷總計(jì)有六十份，回收率為100%，有效問卷為100%。接著，在低價(jià)折扣泛濫的時(shí)期，許多量販店仍屹立不搖，然而，量販店的成功卻掀起競(jìng)爭(zhēng)的熱潮，在這有限坪數(shù)的商場(chǎng)中，有如阿里巴巴的寶庫，完全符合消費(fèi)者能一次購(gòu)足所需，商品的價(jià)格也比一般商店便宜20至30%，量販店引起經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的變革，改變商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)已掘起。在量販店極度競(jìng)爭(zhēng)之環(huán)境里，誰能累積采購(gòu)能力取得最低之采購(gòu)成本，將對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有決定性之影響，當(dāng)然，量販店業(yè)者所提供的價(jià)值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對(duì)往來供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標(biāo)。問卷設(shè)計(jì)采用Linkert五點(diǎn)尺度。2. 溝通對(duì)實(shí)質(zhì)承諾之影響，及其對(duì)情感承諾有正向之影響以往對(duì)此兩者關(guān)系的研究的確較少，透過本研究，可了解溝通雖然不是一種可見的實(shí)體，但仍可以成為一種不可取代的資源。關(guān)鍵詞：量販店、供貨商、溝通、知覺價(jià)值、關(guān)系品質(zhì)、忠誠(chéng)度第壹章 緒論第一節(jié) 研究背景二十一世紀(jì)開始，全球拜科技之賜，技術(shù)變化迅速、資金及人才都非常豐沛，大量且客制化變?yōu)榭赡埽a(chǎn)能很快地供過于求，各國(guó)保護(hù)主義盛行，以及競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈，要爭(zhēng)取業(yè)績(jī)維持產(chǎn)能，就必須降低利潤(rùn)搶客戶，微利時(shí)代于是誕生。關(guān)系(relationship)的重要性在市場(chǎng)行銷上，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略很重要的一部份(Morgan and Hunt,1994)。因此，關(guān)系不僅僅是資產(chǎn)，而且是無可取代的資產(chǎn)。關(guān)系行銷應(yīng)用在工業(yè)行銷，主要原因是企業(yè)所面對(duì)的大環(huán)境變得復(fù)雜而不確定，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)。由此概念可以體認(rèn)到關(guān)系行銷的重心已由短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)移為長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系上，并力求建立良好的關(guān)系品質(zhì)。對(duì)量販店業(yè)來說，考慮其轉(zhuǎn)換成本、風(fēng)險(xiǎn)、方便性等因素，在很多時(shí)候不得不有「實(shí)質(zhì)的承諾」(Calculative Commitment)的決策產(chǎn)生，這部份在過往對(duì)量販產(chǎn)業(yè)的研究是比較缺乏的。一百多歲的可口可樂公司品牌價(jià)值高達(dá)七百零五億美元，蟬聯(lián)世界第一名多年，老而彌堅(jiān)，令人佩服。Drucker (1973)曾指出，創(chuàng)造顧客是企業(yè)的唯一目的，而嶋口充輝更指出創(chuàng)造顧客乃是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的泉源活水。 黃俊英，2000)。本研究希望從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)狀況的必要性，將溝通、知覺價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)與忠誠(chéng)度的影響，作驗(yàn)證性的探討，為本研究的動(dòng)機(jī)之二。三、 探討量販店業(yè)者對(duì)往來供貨商之關(guān)系品質(zhì)(滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾)與忠誠(chéng)度之影響。關(guān)于本研究所運(yùn)用之方法，簡(jiǎn)述如后： 資料搜集與訪談相關(guān)業(yè)者本研究搜集資料，主要來源分別由下列文獻(xiàn)取得，包括：(1) 國(guó)內(nèi)外有關(guān)連量販店之文獻(xiàn)、專書、包括研究報(bào)告、博碩士論文等。并根據(jù)前述文獻(xiàn)探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項(xiàng)變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。第二章 關(guān)系行銷與關(guān)系品質(zhì)文獻(xiàn)探討首先，將關(guān)系行銷中的關(guān)系品質(zhì)相關(guān)概念作一詳細(xì)說明，并分析之間的關(guān)系。第三章 量販產(chǎn)業(yè)分析再者，將臺(tái)灣國(guó)內(nèi)外量販產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，并對(duì)未來量販業(yè)態(tài)發(fā)展給予建議。第六章 結(jié)論與建議本研究將分兩方面來進(jìn)行，一方面由理論方面著手，透過國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)原理、原則的探討與推導(dǎo)，在理論層次上推演引申；另一方面以「結(jié)構(gòu)式問卷」作為研究工具，透過對(duì)個(gè)案、實(shí)例的深度訪談及觀察，以分析、歸納的方法去掌握了解事實(shí)，根據(jù)資料分析的結(jié)果，作成本研究的結(jié)論。在過去以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯男袖N管理，是一種賣方生產(chǎn)什么，買方就買什么的銷售程序。表1 關(guān)系行銷和傳統(tǒng)行銷的比較關(guān)系行銷傳統(tǒng)行銷傾向于顧客的保有和維持傾向于單一交易重視與顧客的持續(xù)性接觸極少數(shù)的顧客接觸顧客的價(jià)值是焦點(diǎn)產(chǎn)品的特質(zhì)是焦點(diǎn)長(zhǎng)期的時(shí)間觀念短期的時(shí)間觀念高度重視顧客服務(wù)極少顧客服務(wù)對(duì)符合顧客期望有高度的承諾對(duì)符合顧客期望極少承諾全體員工都重視品質(zhì)只有產(chǎn)品相關(guān)的員工關(guān)心品質(zhì)資料來源： Dwyer, Schurr, and Oh, (1987)。「關(guān)系行銷」此名詞是在1983年由Berry初次在服務(wù)業(yè)行銷提出，而后關(guān)系行銷便成為近年來學(xué)者與業(yè)者探討的重點(diǎn)，并不斷的被應(yīng)用于任何領(lǐng)域中；因?yàn)椋瑹o論在任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，關(guān)系行銷均被視為是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法之一。Levitt(1983)將關(guān)系行銷比喻為買賣雙方的婚姻關(guān)系，認(rèn)為「銷售僅是求愛時(shí)期的完成，然后婚姻關(guān)系開始。Dwyer, Schurr and Oh(1987)將關(guān)系交易(relationship transaction)與間斷式交易(discrete transaction)進(jìn)行比較區(qū)分，其指出間斷式交易乃是交易者分別發(fā)生交易活動(dòng)，雙方?jīng)]有任何其它的事發(fā)生，將來也不會(huì)發(fā)生任何事，排除了關(guān)系的要件，特征為有限的溝通與狹隘的內(nèi)容；而關(guān)系交易乃是隨著時(shí)間持續(xù)的過程，美一次的交易必須以過去的歷史與未來預(yù)期的觀點(diǎn)來看待，未來合作的基礎(chǔ)是由內(nèi)隱的與外隱的假設(shè)、信任、及計(jì)劃的支持。3. 對(duì)每一項(xiàng)關(guān)系進(jìn)行追蹤，以控制為獲得顧客所需支付的成本，并保障顧客消費(fèi)后的終身價(jià)值。并提出關(guān)系行銷的核心為「承諾與信任」。Landry (1998)認(rèn)為關(guān)系行銷是企業(yè)長(zhǎng)期透過數(shù)據(jù)庫技術(shù)的運(yùn)用，以了解顧客，透過各種溝通工具，并建立各種不同型態(tài)的關(guān)系，以達(dá)到傳遞個(gè)人化訊息與服務(wù)的目的。除了持續(xù)地提供高價(jià)值和高滿意度，行銷人員可以使用許多的行銷工具來發(fā)展與消費(fèi)者更深厚的聯(lián)系。表4 我國(guó)學(xué)者對(duì)關(guān)系行銷之定義學(xué)者定義曾光華(1995)指關(guān)系行銷為利用多元化、個(gè)人化的溝通方式，和個(gè)別顧客發(fā)展長(zhǎng)期互惠的關(guān)系聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。吳青松(1998)關(guān)系行銷乃是經(jīng)由互動(dòng)、個(gè)人化及利益提升的長(zhǎng)期接觸，以建立并子持續(xù)強(qiáng)化個(gè)別消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種過程與方法，并由此獲得公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 Parasuraman ,1991；Morgan amp。她認(rèn)為消費(fèi)行為的類型猶如光譜連續(xù)帶一般，在連續(xù)帶上的兩個(gè)極端分別為「Alwaysasharecustomer」及「Lostforgoodcustomer」兩種模式。Gronroos(1990, 1991, 1994)認(rèn)為關(guān)系行銷與交易行銷是一個(gè)行銷策略連續(xù)帶的兩端，兩者的差異可以表5來加以說明。在比較企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系方面，傳統(tǒng)行銷是短暫的、隨著交易完畢而終止的，而關(guān)系行銷則著重長(zhǎng)期的、互惠的、講求企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的。具體而言，這些問題包括過去年代所發(fā)展與設(shè)計(jì)出來的行銷理論與實(shí)務(wù)，是否足以用來處理今日的產(chǎn)品與服務(wù)之多樣性與復(fù)雜性的問題？或整個(gè)架構(gòu)是否有必要重建？ Kotler et ，而行銷人員亦需從顧客的觀點(diǎn)來思考4Ps。 Hunt認(rèn)為成功的關(guān)系行銷需要關(guān)系承諾與信任，于是提出承諾與信任理論(CommitmentTrust Theory)，并該理論引導(dǎo)出一個(gè)關(guān)系行銷的KMV(Key Mediating Variable)模式。2. 關(guān)系利益：消費(fèi)廠商會(huì)選擇能帶給他們較多利益的伙伴，做為結(jié)盟對(duì)象并增加其關(guān)系承諾。六、關(guān)系中介變量1. 關(guān)系承諾：定義為交易成員相信與對(duì)方維持關(guān)系是重要的，且會(huì)努力去維持此關(guān)系，并認(rèn)為承諾是所有關(guān)系的交換中心。1. 合作：指成員將一起工作以達(dá)成彼此的目標(biāo)，關(guān)系承諾與信任將直接影響合作關(guān)系。依照這樣的理念，本研究將以溝通和知覺價(jià)值作為關(guān)系品質(zhì)的前置因素(Antecedent)進(jìn)行探討與驗(yàn)證。對(duì)于采購(gòu)部門而言供貨商的選擇是一項(xiàng)重要的責(zé)任。Bharadwaj(2004)認(rèn)為良好能力的供貨商不僅能對(duì)組織的生產(chǎn)績(jī)效有所幫助，更可以加深下游顧客對(duì)產(chǎn)品的印象及其與市場(chǎng)間快速的聯(lián)結(jié)，而提升及保有本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。組織文化與策略議題在此議題中包含許多的無形因素，其涉及到買方與供應(yīng)方間的信任感、對(duì)未來策略的走向、策略配合度、高階管理兼容性、管理機(jī)能以及各個(gè)層級(jí)間的兼容性、供貨商組織結(jié)構(gòu)與人士特質(zhì)。其它諸如高階主管的兼容性、管理機(jī)能以及各個(gè)層級(jí)間的兼容性、供貨商組織結(jié)構(gòu)與人士特質(zhì)等因素之間也是密切相關(guān)的。為了了解供貨商的技術(shù)發(fā)展?jié)撃?，視察供貨商目前的制造設(shè)備，可以幫助了解供貨商的規(guī)模、設(shè)備狀態(tài)、作業(yè)環(huán)境及整個(gè)生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)的情形，進(jìn)而評(píng)估供貨商未來技術(shù)發(fā)展的潛能，以選擇能夠持續(xù)不斷創(chuàng)造高附加價(jià)值的供貨商。許多人認(rèn)為供貨商的安全記錄是一項(xiàng)關(guān)鍵的因素，理由有兩種：第一、買方可以針對(duì)此因素的重視強(qiáng)調(diào)其穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。H2：溝通對(duì)滿意度有正向影響。 Dion, 2001)。 Gruen,Summers amp。 Moore 1998。 Lemmink 2001)。溝通有助于顧客了解能從關(guān)系中獲得的好處(Anderson amp。Metcalf, Frear, and Krishnan(1992)也認(rèn)為存在于買賣雙方成員之間的社會(huì)交流是建立彼此緊密、長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵所在。Dwyer, Schurr amp。Morgan amp。Mohr amp。從以上的文獻(xiàn)回顧，證據(jù)顯示在消費(fèi)者與廠商的交換關(guān)系中，溝通對(duì)關(guān)系承諾具有正面的效果。溝通對(duì)情感承諾的影響，在過往很多的研究都得到認(rèn)同或證實(shí)(方世榮，2002)。根據(jù)上述有關(guān)前置因素之溝通對(duì)關(guān)系品質(zhì)的文獻(xiàn)探討，本研究建立下列假設(shè)：H5：溝通對(duì)情感承諾有正向影響。叁、知覺價(jià)值Peter and Olson(1993)對(duì)價(jià)值的描述是，顧客的價(jià)值或效用是由采購(gòu)一件產(chǎn)品而得，簡(jiǎn)單的說價(jià)值等于獲得的利益與付出的犧牲之比值。nroos(1996)則認(rèn)為這些現(xiàn)象必須與個(gè)人的價(jià)值觀、需求與偏好有關(guān)。過去傳統(tǒng)的觀念都只集中在產(chǎn)品或服務(wù)本身，即所謂核心產(chǎn)品，所注重的也只是一次交易的價(jià)值。Flint, Woodruff, and Gardial(1997)將價(jià)值分為三個(gè)方向：價(jià)值、渴望的價(jià)值和價(jià)值的評(píng)斷。供貨商所創(chuàng)造的價(jià)值包括核心價(jià)值、附加價(jià)值與未來價(jià)值，在顧客來說三者具有同等的重要性。而滿意度的增加，自然的忠誠(chéng)度就增加。(4).顧客互動(dòng)的要素。nden(2001)的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供貨商所提供的直接與間接的功能愈多，顧客所認(rèn)知的關(guān)系品質(zhì)(滿意、信任和承諾)愈高。供貨商所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)顧客的信任與承諾提供了正面的影響。H12:知覺價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。在B2B的關(guān)系行銷中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層大多數(shù)都接受與供貨商維持良好關(guān)系的重要性(Crosby, Evans, and Cowles, 1990。對(duì)于關(guān)系的好與壞，用「關(guān)系品質(zhì)」來描述是比較為大家所接受的，當(dāng)然也有說是關(guān)系價(jià)值，但其含意似乎就不如關(guān)系品質(zhì)來的廣泛些。因此，關(guān)系的建立、發(fā)展、與維系都是希望營(yíng)造一個(gè)雙贏的局面，使關(guān)系的雙方都能夠順利達(dá)到其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 and Buttle, 2000；Walter et al.,2003)，包括滿意(Satisfaction )、信任(Trust)、承諾(Commitment)、合作(Coordination)、溝通(Communication)、共同解決問題(Joint Problem Solving)、結(jié)合(Bonds)、目標(biāo)一致(Goal Congruence)、投資(Investment)、權(quán)力(Power)利潤(rùn)(Profit)。量販店業(yè)者在選往來供貨商時(shí)，信用及財(cái)務(wù)、銷售能力、產(chǎn)品線、信譽(yù)、市場(chǎng)涵蓋率、銷售實(shí)績(jī)、管理者繼承人或延續(xù)、態(tài)度及規(guī)模等，都是量販業(yè)者對(duì)往來供貨商的滿意程度(Satisfaction)，將是衡量關(guān)系品質(zhì)的第一個(gè)面向。 Morganand Hunt,1994)。承諾與信任密切關(guān)系就如同Morgan and Hunt(1994)所說的到底是承諾為導(dǎo)致信任遞增的，還是承諾的瓦解導(dǎo)致信任的喪失，實(shí)正難以判定，似乎有如連體嬰一般，無法分開。Anderson and Weitz(1992)認(rèn)為承諾乃是渴望發(fā)展一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系，愿意作短期