【正文】 與往來供貨商間的關(guān)系品質(zhì)，與溝通做法等， 訪談相關(guān)業(yè)者并填寫問卷經(jīng)過文獻探討所匯整并形成的假設(shè)，建立研究架構(gòu)。再者，從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實的必要性，從既有的文獻，將滿意度、情感的承諾和實質(zhì)的承諾的影響變量知覺價值和溝通作詳細的概念說明，并探討及歸納相互間的關(guān)系，并希望藉由國內(nèi)量販店業(yè)者提供數(shù)據(jù)、進行分析。二、 分析量販店業(yè)者的滿意度、情感承諾與實質(zhì)承諾之間的關(guān)系。當然，量販店業(yè)者所提供的價值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標。產(chǎn)品是顧客的需求與欲求，通路是便利性，價格是顧客所花的成本，而促銷則是溝通(方世榮，2002。從事最傳統(tǒng)買進賣出的零售業(yè)和銷售青草茶的公司，卻有如此卓越的經(jīng)營績效。最新的資料顯示，美國的沃爾瑪(WalMart)大賣場年營業(yè)額高達二千五百億美元，全球聘用的員工高達一百五十萬人，不但是財星(Fortune)排名全球最大的公司，更難得的是也是最受贊譽的企業(yè)(most admired pany)。該研究所指的承諾，大部份是「情感的承諾」(Affective Commitment)，而就承諾而言，其實還有不同的面向，實質(zhì)的承諾、手段的承諾、時間的承諾等。黃晏雄(1995)在「創(chuàng)造顧客滿意行銷」(嶋口充輝原著)一書中將關(guān)系行銷的焦點放在各個行為主體的結(jié)合關(guān)系上，以關(guān)系的最適化為目的。明確的定義「關(guān)系行銷(Relationship Marketing)」是不容易的，舉凡數(shù)據(jù)庫行銷(Database Marketing)、交互式行銷(Interaction Marketing)、對話行銷(Dialogue Marketing)、全接觸行銷(Contact Marketing)整合性行銷(Integrated Marketing)、微觀行銷(MicroMarketing)…等等，無一不在關(guān)系行銷的范疇之內(nèi)(范揚松，1996)。關(guān)系是非常有價值的公司資產(chǎn)，關(guān)系不同于產(chǎn)品、程序或科技，它是無法被挪用、復制或盜取的獨特策略資源。往來供貨商提供什么樣的價值和條件，才能取得量販店業(yè)者的滿意與承諾，愿意彼此建構(gòu)一個長期伙伴的關(guān)系，以營造雙營的結(jié)果，是本研究在關(guān)系行銷的研究分析重點。知覺價值對情感承諾、實質(zhì)承諾和忠誠度之影響，透過本研究可以得知知覺價值與滿意度關(guān)系的重要性，它足以使知覺價值對關(guān)系品質(zhì)與忠誠度同時產(chǎn)生影響的關(guān)鍵。因此，量販業(yè)者為了要面臨市場全球化與競爭越來越激烈的挑戰(zhàn)，如何拓展為更寬的供應體系，明確地定義供貨商的選擇及評良標準以促進公司的績效顯得相當重要。發(fā)出的問卷總計有六十份，回收率為100%，有效問卷為100%。接著，在低價折扣泛濫的時期，許多量販店仍屹立不搖，然而，量販店的成功卻掀起競爭的熱潮，在這有限坪數(shù)的商場中，有如阿里巴巴的寶庫，完全符合消費者能一次購足所需，商品的價格也比一般商店便宜20至30%，量販店引起經(jīng)濟與社會的變革，改變商業(yè)規(guī)則，消費者主導的經(jīng)濟已掘起。在量販店極度競爭之環(huán)境里，誰能累積采購能力取得最低之采購成本，將對其競爭優(yōu)勢有決定性之影響，當然，量販店業(yè)者所提供的價值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對往來供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標。問卷設(shè)計采用Linkert五點尺度。2. 溝通對實質(zhì)承諾之影響，及其對情感承諾有正向之影響以往對此兩者關(guān)系的研究的確較少，透過本研究，可了解溝通雖然不是一種可見的實體，但仍可以成為一種不可取代的資源。關(guān)鍵詞：量販店、供貨商、溝通、知覺價值、關(guān)系品質(zhì)、忠誠度第壹章 緒論第一節(jié) 研究背景二十一世紀開始，全球拜科技之賜，技術(shù)變化迅速、資金及人才都非常豐沛，大量且客制化變?yōu)榭赡?，產(chǎn)能很快地供過于求，各國保護主義盛行，以及競爭狀況日益激烈，要爭取業(yè)績維持產(chǎn)能，就必須降低利潤搶客戶，微利時代于是誕生。關(guān)系(relationship)的重要性在市場行銷上，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營策略很重要的一部份(Morgan and Hunt,1994)。因此，關(guān)系不僅僅是資產(chǎn)，而且是無可取代的資產(chǎn)。關(guān)系行銷應用在工業(yè)行銷，主要原因是企業(yè)所面對的大環(huán)境變得復雜而不確定，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)。由此概念可以體認到關(guān)系行銷的重心已由短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)移為長期的伙伴關(guān)系上，并力求建立良好的關(guān)系品質(zhì)。對量販店業(yè)來說，考慮其轉(zhuǎn)換成本、風險、方便性等因素，在很多時候不得不有「實質(zhì)的承諾」(Calculative Commitment)的決策產(chǎn)生，這部份在過往對量販產(chǎn)業(yè)的研究是比較缺乏的。一百多歲的可口可樂公司品牌價值高達七百零五億美元，蟬聯(lián)世界第一名多年，老而彌堅，令人佩服。Drucker (1973)曾指出，創(chuàng)造顧客是企業(yè)的唯一目的，而嶋口充輝更指出創(chuàng)造顧客乃是企業(yè)持續(xù)成長的泉源活水。 黃俊英，2000)。本研究希望從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實狀況的必要性，將溝通、知覺價值對關(guān)系品質(zhì)與忠誠度的影響，作驗證性的探討，為本研究的動機之二。三、 探討量販店業(yè)者對往來供貨商之關(guān)系品質(zhì)(滿意度、情感的承諾和實質(zhì)的承諾)與忠誠度之影響。關(guān)于本研究所運用之方法，簡述如后： 資料搜集與訪談相關(guān)業(yè)者本研究搜集資料，主要來源分別由下列文獻取得，包括：(1) 國內(nèi)外有關(guān)連量販店之文獻、專書、包括研究報告、博碩士論文等。并根據(jù)前述文獻探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。第二章 關(guān)系行銷與關(guān)系品質(zhì)文獻探討首先，將關(guān)系行銷中的關(guān)系品質(zhì)相關(guān)概念作一詳細說明，并分析之間的關(guān)系。第三章 量販產(chǎn)業(yè)分析再者，將臺灣國內(nèi)外量販產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與經(jīng)營趨勢，并對未來量販業(yè)態(tài)發(fā)展給予建議。第六章 結(jié)論與建議本研究將分兩方面來進行，一方面由理論方面著手，透過國內(nèi)外相關(guān)文獻原理、原則的探討與推導，在理論層次上推演引申；另一方面以「結(jié)構(gòu)式問卷」作為研究工具，透過對個案、實例的深度訪談及觀察，以分析、歸納的方法去掌握了解事實，根據(jù)資料分析的結(jié)果，作成本研究的結(jié)論。在過去以生產(chǎn)導向為主的行銷管理，是一種賣方生產(chǎn)什么，買方就買什么的銷售程序。表1 關(guān)系行銷和傳統(tǒng)行銷的比較關(guān)系行銷傳統(tǒng)行銷傾向于顧客的保有和維持傾向于單一交易重視與顧客的持續(xù)性接觸極少數(shù)的顧客接觸顧客的價值是焦點產(chǎn)品的特質(zhì)是焦點長期的時間觀念短期的時間觀念高度重視顧客服務極少顧客服務對符合顧客期望有高度的承諾對符合顧客期望極少承諾全體員工都重視品質(zhì)只有產(chǎn)品相關(guān)的員工關(guān)心品質(zhì)資料來源： Dwyer, Schurr, and Oh, (1987)?！戈P(guān)系行銷」此名詞是在1983年由Berry初次在服務業(yè)行銷提出，而后關(guān)系行銷便成為近年來學者與業(yè)者探討的重點，并不斷的被應用于任何領(lǐng)域中；因為，無論在任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，關(guān)系行銷均被視為是形成競爭優(yōu)勢的重要方法之一。Levitt(1983)將關(guān)系行銷比喻為買賣雙方的婚姻關(guān)系，認為「銷售僅是求愛時期的完成，然后婚姻關(guān)系開始。Dwyer, Schurr and Oh(1987)將關(guān)系交易(relationship transaction)與間斷式交易(discrete transaction)進行比較區(qū)分，其指出間斷式交易乃是交易者分別發(fā)生交易活動，雙方?jīng)]有任何其它的事發(fā)生，將來也不會發(fā)生任何事，排除了關(guān)系的要件，特征為有限的溝通與狹隘的內(nèi)容；而關(guān)系交易乃是隨著時間持續(xù)的過程，美一次的交易必須以過去的歷史與未來預期的觀點來看待，未來合作的基礎(chǔ)是由內(nèi)隱的與外隱的假設(shè)、信任、及計劃的支持。3. 對每一項關(guān)系進行追蹤，以控制為獲得顧客所需支付的成本，并保障顧客消費后的終身價值。并提出關(guān)系行銷的核心為「承諾與信任」。Landry (1998)認為關(guān)系行銷是企業(yè)長期透過數(shù)據(jù)庫技術(shù)的運用，以了解顧客，透過各種溝通工具，并建立各種不同型態(tài)的關(guān)系，以達到傳遞個人化訊息與服務的目的。除了持續(xù)地提供高價值和高滿意度，行銷人員可以使用許多的行銷工具來發(fā)展與消費者更深厚的聯(lián)系。表4 我國學者對關(guān)系行銷之定義學者定義曾光華(1995)指關(guān)系行銷為利用多元化、個人化的溝通方式，和個別顧客發(fā)展長期互惠的關(guān)系聯(lián)絡網(wǎng)絡。吳青松(1998)關(guān)系行銷乃是經(jīng)由互動、個人化及利益提升的長期接觸，以建立并子持續(xù)強化個別消費者的網(wǎng)絡關(guān)系的一種過程與方法，并由此獲得公司長期的利潤。 Parasuraman ,1991；Morgan amp。她認為消費行為的類型猶如光譜連續(xù)帶一般，在連續(xù)帶上的兩個極端分別為「Alwaysasharecustomer」及「Lostforgoodcustomer」兩種模式。Gronroos(1990, 1991, 1994)認為關(guān)系行銷與交易行銷是一個行銷策略連續(xù)帶的兩端，兩者的差異可以表5來加以說明。在比較企業(yè)與消費者的關(guān)系方面，傳統(tǒng)行銷是短暫的、隨著交易完畢而終止的，而關(guān)系行銷則著重長期的、互惠的、講求企業(yè)與消費者互動的。具體而言，這些問題包括過去年代所發(fā)展與設(shè)計出來的行銷理論與實務，是否足以用來處理今日的產(chǎn)品與服務之多樣性與復雜性的問題？或整個架構(gòu)是否有必要重建？ Kotler et ，而行銷人員亦需從顧客的觀點來思考4Ps。 Hunt認為成功的關(guān)系行銷需要關(guān)系承諾與信任，于是提出承諾與信任理論(CommitmentTrust Theory)，并該理論引導出一個關(guān)系行銷的KMV(Key Mediating Variable)模式。2. 關(guān)系利益：消費廠商會選擇能帶給他們較多利益的伙伴，做為結(jié)盟對象并增加其關(guān)系承諾。六、關(guān)系中介變量1. 關(guān)系承諾：定義為交易成員相信與對方維持關(guān)系是重要的，且會努力去維持此關(guān)系，并認為承諾是所有關(guān)系的交換中心。1. 合作：指成員將一起工作以達成彼此的目標，關(guān)系承諾與信任將直接影響合作關(guān)系。依照這樣的理念，本研究將以溝通和知覺價值作為關(guān)系品質(zhì)的前置因素(Antecedent)進行探討與驗證。對于采購部門而言供貨商的選擇是一項重要的責任。Bharadwaj(2004)認為良好能力的供貨商不僅能對組織的生產(chǎn)績效有所幫助，更可以加深下游顧客對產(chǎn)品的印象及其與市場間快速的聯(lián)結(jié)，而提升及保有本身的競爭優(yōu)勢。組織文化與策略議題在此議題中包含許多的無形因素，其涉及到買方與供應方間的信任感、對未來策略的走向、策略配合度、高階管理兼容性、管理機能以及各個層級間的兼容性、供貨商組織結(jié)構(gòu)與人士特質(zhì)。其它諸如高階主管的兼容性、管理機能以及各個層級間的兼容性、供貨商組織結(jié)構(gòu)與人士特質(zhì)等因素之間也是密切相關(guān)的。為了了解供貨商的技術(shù)發(fā)展?jié)撃埽暡旃┴浬棠壳暗闹圃煸O(shè)備，可以幫助了解供貨商的規(guī)模、設(shè)備狀態(tài)、作業(yè)環(huán)境及整個生產(chǎn)營運的情形，進而評估供貨商未來技術(shù)發(fā)展的潛能，以選擇能夠持續(xù)不斷創(chuàng)造高附加價值的供貨商。許多人認為供貨商的安全記錄是一項關(guān)鍵的因素，理由有兩種：第一、買方可以針對此因素的重視強調(diào)其穩(wěn)定經(jīng)營的目標。H2：溝通對滿意度有正向影響。 Dion, 2001)。 Gruen,Summers amp。 Moore 1998。 Lemmink 2001)。溝通有助于顧客了解能從關(guān)系中獲得的好處(Anderson amp。Metcalf, Frear, and Krishnan(1992)也認為存在于買賣雙方成員之間的社會交流是建立彼此緊密、長期關(guān)系的關(guān)鍵所在。Dwyer, Schurr amp。Morgan amp。Mohr amp。從以上的文獻回顧，證據(jù)顯示在消費者與廠商的交換關(guān)系中，溝通對關(guān)系承諾具有正面的效果。溝通對情感承諾的影響，在過往很多的研究都得到認同或證實(方世榮，2002)。根據(jù)上述有關(guān)前置因素之溝通對關(guān)系品質(zhì)的文獻探討，本研究建立下列假設(shè)：H5：溝通對情感承諾有正向影響。叁、知覺價值Peter and Olson(1993)對價值的描述是，顧客的價值或效用是由采購一件產(chǎn)品而得，簡單的說價值等于獲得的利益與付出的犧牲之比值。nroos(1996)則認為這些現(xiàn)象必須與個人的價值觀、需求與偏好有關(guān)。過去傳統(tǒng)的觀念都只集中在產(chǎn)品或服務本身，即所謂核心產(chǎn)品，所注重的也只是一次交易的價值。Flint, Woodruff, and Gardial(1997)將價值分為三個方向：價值、渴望的價值和價值的評斷。供貨商所創(chuàng)造的價值包括核心價值、附加價值與未來價值，在顧客來說三者具有同等的重要性。而滿意度的增加，自然的忠誠度就增加。(4).顧客互動的要素。nden(2001)的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當供貨商所提供的直接與間接的功能愈多，顧客所認知的關(guān)系品質(zhì)(滿意、信任和承諾)愈高。供貨商所創(chuàng)造的價值，對顧客的信任與承諾提供了正面的影響。H12:知覺價值對忠誠度有正向影響。在B2B的關(guān)系行銷中，企業(yè)的經(jīng)營管理層大多數(shù)都接受與供貨商維持良好關(guān)系的重要性(Crosby, Evans, and Cowles, 1990。對于關(guān)系的好與壞，用「關(guān)系品質(zhì)」來描述是比較為大家所接受的，當然也有說是關(guān)系價值，但其含意似乎就不如關(guān)系品質(zhì)來的廣泛些。因此，關(guān)系的建立、發(fā)展、與維系都是希望營造一個雙贏的局面，使關(guān)系的雙方都能夠順利達到其企業(yè)的經(jīng)營目標。 and Buttle, 2000；Walter et al.,2003)，包括滿意(Satisfaction )、信任(Trust)、承諾(Commitment)、合作(Coordination)、溝通(Communication)、共同解決問題(Joint Problem Solving)、結(jié)合(Bonds)、目標一致(Goal Congruence)、投資(Investment)、權(quán)力(Power)利潤(Profit)。量販店業(yè)者在選往來供貨商時，信用及財務、銷售能力、產(chǎn)品線、信譽、市場涵蓋率、銷售實績、管理者繼承人或延續(xù)、態(tài)度及規(guī)模等，都是量販業(yè)者對往來供貨商的滿意程度(Satisfaction)，將是衡量關(guān)系品質(zhì)的第一個面向。 Morganand Hunt,1994)。承諾與信任密切關(guān)系就如同Morgan and Hunt(1994)所說的到底是承諾為導致信任遞增的，還是承諾的瓦解導致信任的喪失，實正難以判定，似乎有如連體嬰一般，無法分開。Anderson and Weitz(1992)認為承諾乃是渴望發(fā)展一個穩(wěn)定的關(guān)系，愿意作短期