【正文】 國立高雄海洋科技大學(xué)運(yùn)籌管理系畢業(yè)專題報(bào)告溝通與知覺價(jià)值對(duì)承諾、滿意度及忠誠度之影響以量販店為例指導(dǎo)老師：李勝祥　副教授學(xué)　　生：鄭如涵學(xué)　　號(hào)：921243019219108@中華民國九十六年五月十日目 錄摘要 05第壹章 緒論 07 第一節(jié) 研究背景 7 第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī) 8 第三節(jié) 研究目的 9 第四節(jié) 研究結(jié)構(gòu) 9 第五節(jié) 研究流程 10第貳章 關(guān)系行銷與關(guān)系品質(zhì)文獻(xiàn)回顧 13第一節(jié) 關(guān)系品質(zhì) 13第二節(jié) 關(guān)系品質(zhì)的前置因素 19第三節(jié) 滿意度、情感承諾和實(shí)質(zhì)承諾之關(guān)系 27第四節(jié) 關(guān)系品質(zhì)與忠誠度之間的關(guān)系 28第參章 量販產(chǎn)業(yè)分析 33第一節(jié) 量販店之定義 33第二節(jié) 量販店經(jīng)營形態(tài) 35 第三節(jié) 臺(tái)灣量販業(yè)發(fā)展 38 第四節(jié) 量販產(chǎn)業(yè)的競爭廠商 39 第五節(jié) 臺(tái)灣量販產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展 44第肆章 研究方法及步驟 47 第一節(jié) 研究架構(gòu) 47 第二節(jié) 研究假設(shè) 47 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與變數(shù)衡量 47 第四節(jié) 研究設(shè)計(jì) 49 第五節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法 50第伍章 資料分析與結(jié)果 53 第一節(jié) 問卷發(fā)放與回收 53 第二節(jié) 敘述統(tǒng)計(jì) 53 第三節(jié) 信度分析與因素分析 60第陸章 結(jié)論與建議 71第一節(jié) 結(jié)論 71第二節(jié) 建議 71參考文獻(xiàn) 75附錄一：問卷 79表目錄 表1 關(guān)系行銷和傳統(tǒng)行銷的比較 13 表2 關(guān)系行銷的時(shí)間特性 13 表3 國外學(xué)者對(duì)關(guān)系行銷之定義 14 表4 我國學(xué)者對(duì)關(guān)系行銷之定義 16 表5 關(guān)系行銷與交易行銷的差異 17 表6 供貨商選擇文獻(xiàn)整理 20 表7 學(xué)者對(duì)承諾的定義 26 表8 忠誠度之定義 28 表9 顧客滿意度之定義 30 表10 量販店之定義 33 表11 量販店的經(jīng)營型態(tài) 37 表12 臺(tái)灣量販業(yè)廠商進(jìn)出市場(chǎng)概況 38 表13 研究假設(shè) 48 表14 信度范圍與其代表涵意 51 表15 KMO評(píng)定準(zhǔn)則 51 表16 問卷回收比率 53 表17 往來供貨商資料 55 表18 受訪者基本數(shù)據(jù) 55 表19 能力敘述統(tǒng)計(jì)資料 57 表20 溝通敘述統(tǒng)計(jì)資料 57 表21 知覺價(jià)值敘述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 58 表22 情感承諾敘述統(tǒng)計(jì)資料 58 表23 滿意度敘述統(tǒng)計(jì)資料 59 表24 實(shí)質(zhì)承諾敘述統(tǒng)計(jì)資料 59 表25 忠誠度敘述統(tǒng)計(jì)資料 60 表26 能力之因素分析 61 表27 溝通之因素分析 62 表28 知覺價(jià)值之因素分析 62 表29 情感承諾之因素分析 63 表30 滿意度之因素分析 64 表31 實(shí)質(zhì)承諾之因素分析 64 表32 忠誠度之因素分析 65 表33 信度分析表 66 表34 情感承諾對(duì)關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 67 表35 滿意度對(duì)關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 67 表36 實(shí)質(zhì)承諾對(duì)關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 68 表37 忠誠度對(duì)關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 68 表38 回歸分析研究假設(shè)檢定結(jié)果 6988 / 88圖目錄圖1研究流程圖……………………………………………………11圖2本研究架構(gòu)……………………………………………………31圖3本研究架構(gòu)……………………………………………………47摘要二十一世紀(jì)開始，全球拜科技之賜，技術(shù)變化迅速、資金及人才都非常豐沛，產(chǎn)能很快地供過于求，各國保護(hù)主義盛行，以及競爭狀況日益激烈，微利時(shí)代于是誕生。接著，在低價(jià)折扣泛濫的時(shí)期，許多量販店仍屹立不搖，然而，量販店的成功卻掀起競爭的熱潮，在這有限坪數(shù)的商場(chǎng)中，有如阿里巴巴的寶庫，完全符合消費(fèi)者能一次購足所需，商品的價(jià)格也比一般商店便宜20至30%，量販店引起經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的變革，改變商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)已掘起。在量販店極度競爭之環(huán)境里，誰能累積采購能力取得最低之采購成本，將對(duì)其競爭優(yōu)勢(shì)有決定性之影響，當(dāng)然，量販店業(yè)者所提供的價(jià)值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對(duì)往來供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標(biāo)。本研究希望從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)狀況的必要性，將溝通、知覺價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)與忠誠度的影響，作驗(yàn)證性的探討，更進(jìn)一步分析往來供貨商需要提供什么樣的價(jià)值和條件，才能取得量販店業(yè)者的滿意與承諾，愿意彼此建構(gòu)一個(gè)長期伙伴的關(guān)系，以營造雙營的結(jié)果。本研究以臺(tái)灣地區(qū)量販店業(yè)者為研究對(duì)象，本研究采用已有聯(lián)絡(luò)上的量販店業(yè)者總公司采購部門或其它部門，親自送達(dá)并當(dāng)面填寫或以電子信箱的方式寄出。發(fā)出的問卷總計(jì)有六十份，回收率為100%，有效問卷為100%。問卷設(shè)計(jì)采用Linkert五點(diǎn)尺度。，所采用的統(tǒng)計(jì)分析方法，包括敘述統(tǒng)計(jì)、信度分析、因素分析、回歸分析等。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1. 能力對(duì)情感承諾有正向之影響 供貨商能力與競爭優(yōu)勢(shì)即對(duì)情感承諾可說是有正向的影響關(guān)系，此結(jié)果與Petroni and Panciroli(2002)、Bharadwaj(2004)等學(xué)者的研究相互符合。因此，量販業(yè)者為了要面臨市場(chǎng)全球化與競爭越來越激烈的挑戰(zhàn)，如何拓展為更寬的供應(yīng)體系，明確地定義供貨商的選擇及評(píng)良標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)公司的績效顯得相當(dāng)重要。2. 溝通對(duì)實(shí)質(zhì)承諾之影響，及其對(duì)情感承諾有正向之影響以往對(duì)此兩者關(guān)系的研究的確較少，透過本研究，可了解溝通雖然不是一種可見的實(shí)體，但仍可以成為一種不可取代的資源。再者，供貨商良好的溝通，可以使得量販業(yè)者對(duì)供貨商產(chǎn)生情感的承諾，顯然溝通對(duì)心里主動(dòng)式的態(tài)度承諾，也會(huì)經(jīng)由被動(dòng)式的承諾而產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)忠誠度有所助益。3. 知覺價(jià)值對(duì)滿意度之影響，及其對(duì)情感承諾有正向之影響 供貨商創(chuàng)造的價(jià)值將會(huì)使量販業(yè)者感到滿意。知覺價(jià)值對(duì)情感承諾、實(shí)質(zhì)承諾和忠誠度之影響，透過本研究可以得知知覺價(jià)值與滿意度關(guān)系的重要性，它足以使知覺價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)與忠誠度同時(shí)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：量販店、供貨商、溝通、知覺價(jià)值、關(guān)系品質(zhì)、忠誠度第壹章 緒論第一節(jié) 研究背景二十一世紀(jì)開始，全球拜科技之賜，技術(shù)變化迅速、資金及人才都非常豐沛，大量且客制化變?yōu)榭赡埽a(chǎn)能很快地供過于求，各國保護(hù)主義盛行，以及競爭狀況日益激烈，要爭取業(yè)績維持產(chǎn)能，就必須降低利潤搶客戶，微利時(shí)代于是誕生。接著，在低價(jià)折扣泛濫的時(shí)期，許多量販店仍屹立不搖，更推陳出新打出「天天都便宜」、「天天最低價(jià)」，不僅讓消費(fèi)者趨之若騖、為之瘋狂，業(yè)績更是有爆發(fā)性的成長，量販店引起經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的變革，改變商業(yè)規(guī)則，堪稱創(chuàng)舉。然而，量販店的成功卻掀起競爭的熱潮，在這有限坪數(shù)的商場(chǎng)中，有如阿里巴巴的寶庫，完全符合消費(fèi)者能一次購足所需，商品的價(jià)格也比一般商店便宜20至30%，即使是全國性的知名品牌也不例外，在量販店極度競爭之環(huán)境里，誰能累積采購能力取得最低之采購成本，將對(duì)其競爭優(yōu)勢(shì)有決定性之影響，然而，這往往不是量販店業(yè)者本身可以獨(dú)立解決的，最終還是得回歸到相關(guān)商品往來供貨商的配合。往來供貨商提供什么樣的價(jià)值和條件，才能取得量販店業(yè)者的滿意與承諾，愿意彼此建構(gòu)一個(gè)長期伙伴的關(guān)系，以營造雙營的結(jié)果，是本研究在關(guān)系行銷的研究分析重點(diǎn)。關(guān)系(relationship)的重要性在市場(chǎng)行銷上，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營策略很重要的一部份(Morgan and Hunt,1994)。良好的關(guān)系可以促進(jìn)彼此間的了解，進(jìn)而增進(jìn)彼此的感情，建構(gòu)堅(jiān)實(shí)的互動(dòng)與行為模式(黃加興，2004)。長期的關(guān)系可以使顧客在采購上節(jié)省成本和獲得良好的產(chǎn)品品質(zhì)，供貨商也可以從這樣的關(guān)系獲得銷售成本的降低。關(guān)系是非常有價(jià)值的公司資產(chǎn)，關(guān)系不同于產(chǎn)品、程序或科技，它是無法被挪用、復(fù)制或盜取的獨(dú)特策略資源。因此，關(guān)系不僅僅是資產(chǎn)，而且是無可取代的資產(chǎn)。(Tom Richardson and Augusto Vidaurreta,2003)。將「關(guān)系」運(yùn)用于行銷上，成為主流策略之一，其實(shí)是最近的事情。明確的定義「關(guān)系行銷(Relationship Marketing)」是不容易的，舉凡數(shù)據(jù)庫行銷(Database Marketing)、交互式行銷(Interaction Marketing)、對(duì)話行銷(Dialogue Marketing)、全接觸行銷(Contact Marketing)整合性行銷(Integrated Marketing)、微觀行銷(MicroMarketing)…等等，無一不在關(guān)系行銷的范疇之內(nèi)(范揚(yáng)松，1996)。關(guān)系行銷應(yīng)用在工業(yè)行銷，主要原因是企業(yè)所面對(duì)的大環(huán)境變得復(fù)雜而不確定，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)。為了能夠穩(wěn)定成長企業(yè)，所能仰賴的是建立上下游的長期合作關(guān)系，形成一組命運(yùn)共同體(黃晏雄，1995)。消極方面可以分散風(fēng)險(xiǎn)，積極方面可以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益。黃晏雄(1995)在「創(chuàng)造顧客滿意行銷」(嶋口充輝原著)一書中將關(guān)系行銷的焦點(diǎn)放在各個(gè)行為主體的結(jié)合關(guān)系上，以關(guān)系的最適化為目的。由此概念可以體認(rèn)到關(guān)系行銷的重心已由短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)移為長期的伙伴關(guān)系上，并力求建立良好的關(guān)系品質(zhì)。過去諸多研究者從不同的角度切入以歸納關(guān)系品質(zhì)，其中不難發(fā)現(xiàn)滿意度、信任和承諾等三項(xiàng)可以說是最具代表性的。許多的實(shí)證結(jié)果都顯示信任與承諾有密切關(guān)系，似乎有如連體嬰一般成對(duì)出現(xiàn)(Morgan and Hunt, 1994)。該研究所指的承諾，大部份是「情感的承諾」(Affective Commitment)，而就承諾而言，其實(shí)還有不同的面向，實(shí)質(zhì)的承諾、手段的承諾、時(shí)間的承諾等。對(duì)量販店業(yè)來說，考慮其轉(zhuǎn)換成本、風(fēng)險(xiǎn)、方便性等因素，在很多時(shí)候不得不有「實(shí)質(zhì)的承諾」(Calculative Commitment)的決策產(chǎn)生，這部份在過往對(duì)量販產(chǎn)業(yè)的研究是比較缺乏的。本研究擬將「情感的承諾」與「實(shí)質(zhì)的承諾」這兩種不同層次的承諾放在關(guān)系品質(zhì)一并驗(yàn)證，以求整個(gè)研究的完整性和填補(bǔ)過去研究的缺口。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)最近這幾年以來，無論是國內(nèi)外政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境和消費(fèi)者行為都起了很大的變化，企業(yè)競爭的態(tài)勢(shì)丕變。最新的資料顯示，美國的沃爾瑪(WalMart)大賣場(chǎng)年?duì)I業(yè)額高達(dá)二千五百億美元，全球聘用的員工高達(dá)一百五十萬人，不但是財(cái)星(Fortune)排名全球最大的公司，更難得的是也是最受贊譽(yù)的企業(yè)(most admired pany)。一百多歲的可口可樂公司品牌價(jià)值高達(dá)七百零五億美元，蟬聯(lián)世界第一名多年，老而彌堅(jiān)，令人佩服。無論是沃爾瑪或是可口可樂都是非常傳統(tǒng)的行業(yè)或產(chǎn)品，前者所從事的是零售業(yè)的生意，從很多商品的制造商買進(jìn)他們制造的產(chǎn)品后，加以分類分級(jí)，再賣給消費(fèi)大眾；后者制造、銷售美國的青草茶，是一個(gè)糖漿、二氧化碳、水的混合物而已。沃爾瑪和可口可樂的經(jīng)營模式和產(chǎn)品并不是什么所謂的高科技，和英特爾、微軟、宏基、趨勢(shì)科技相較，簡直太低科技；甚至和豐田汽車、三星、新力相較下，又顯得如此oldfashioned。從事最傳統(tǒng)買進(jìn)賣出的零售業(yè)和銷售青草茶的公司，卻有如此卓越的經(jīng)營績效。Drucker (1973)曾指出，創(chuàng)造顧客是企業(yè)的唯一目的，而嶋口充輝更指出創(chuàng)造顧客乃是企業(yè)持續(xù)成長的泉源活水。顧客的滿意，信任和承諾，為企業(yè)創(chuàng)造出顧客重復(fù)購買的意愿和行為，這才是企業(yè)最終的目的。關(guān)系行銷在企業(yè)經(jīng)營策略受到重視之后，很多研究學(xué)者針對(duì)不同的角度來探索如何在關(guān)系行銷上獲致預(yù)期的關(guān)系品質(zhì)—滿意度、信任和承諾，根據(jù)行銷的相關(guān)理論，行銷組合包括產(chǎn)品、通路、價(jià)格和促銷。產(chǎn)品是顧客的需求與欲求，通路是便利性，價(jià)格是顧客所花的成本，而促銷則是溝通(方世榮，2002。 黃俊英，2000)。依據(jù)這樣的概念，價(jià)格、通路、產(chǎn)品等可說是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，也是顧客的知覺價(jià)值，而促銷可說是企業(yè)與顧客溝通的作法。本研究將以由4P理論所歸納的「溝通」與「知覺價(jià)值」這兩者納入關(guān)系品質(zhì)的前置因素來探討，試圖發(fā)展一個(gè)關(guān)系品質(zhì)的模式，為本研究的動(dòng)機(jī)之一。當(dāng)然，量販店業(yè)者所提供的價(jià)值和溝通的作法，是量販店業(yè)者對(duì)供貨商表現(xiàn)最重要的衡量指標(biāo)。本研究希望從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)狀況的必要性，將溝通、知覺價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)與忠誠度的影響，作驗(yàn)證性的探討，為本研究的動(dòng)機(jī)之二。其驗(yàn)證的結(jié)果除了了解模式的適合程度之外，也希望對(duì)量販店業(yè)者和其供貨商提出一些建言，為本研究的動(dòng)機(jī)之三。第三節(jié) 研究目的基于上述之對(duì)量販業(yè)者與供貨商關(guān)系品質(zhì)的研究動(dòng)機(jī)，本研究目的如下：一、 探討往來供貨商的溝通作法對(duì)量販店業(yè)者之關(guān)系品質(zhì)(滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾)與忠誠度之影響。二、 分析量販店業(yè)者的滿意度、情感承諾與實(shí)質(zhì)承諾之間的關(guān)系。三、 探討量販店業(yè)者對(duì)往來供貨商之關(guān)系品質(zhì)(滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾)與忠誠度之影響。四、 探討量販業(yè)者及往來供貨商之間建立忠誠合作的可行性。第四節(jié) 研究結(jié)構(gòu)本研究乃針對(duì)量販產(chǎn)業(yè)者和其往來供貨商之間的「關(guān)系品質(zhì)」發(fā)展和重要性，進(jìn)行研究分析。再者，從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)的必要性，從既有的文獻(xiàn)，將滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾的影響變量知覺價(jià)值和溝通作詳細(xì)的概念說明，并探討及歸納相互間的關(guān)系，并希望藉由國內(nèi)量販店業(yè)者提供數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析。關(guān)于本研究所運(yùn)用之方法，簡述如后： 資料搜集與訪談相關(guān)業(yè)者本研究搜集資料，主要來源分別由下列文獻(xiàn)取得，包括：(1) 國內(nèi)外有關(guān)連量販店之文獻(xiàn)、專書、包括研究報(bào)告、博碩士論文等。(2) 關(guān)系品質(zhì)相關(guān)文獻(xiàn)。(3) 知覺價(jià)值和溝通相關(guān)文獻(xiàn)。此外，將藉由訪談量販店業(yè)者，了解其量販店業(yè)者與往來供貨商間的關(guān)系品質(zhì)，與溝通做法等， 訪談相關(guān)業(yè)者并填寫問卷經(jīng)過文獻(xiàn)探討所匯整并形成的假設(shè)，建立研究架構(gòu)。并根據(jù)前述文獻(xiàn)探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項(xiàng)變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。此外，將藉由訪談量販店業(yè)者，了解其量販店業(yè)者與往來供貨商間的關(guān)系品質(zhì)，與溝通做法等。研究對(duì)象與范圍本研究調(diào)查，以不同產(chǎn)業(yè)