【正文】 營(yíng)銷策略對(duì)顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂(lè)部為研究對(duì)象第章 導(dǎo)論第節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī)自從民國(guó)八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問(wèn)世，造成全世界運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮以來(lái)，經(jīng)美國(guó)蓋洛普的民意調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)狂熱已經(jīng)成為「近數(shù)十年來(lái)人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一」。隨著國(guó)人的健康意識(shí)漸漸提升，人們開始注重運(yùn)動(dòng)及其概念。在臺(tái)灣，整個(gè)社會(huì)明顯吹起一陣健身風(fēng)潮，運(yùn)動(dòng)健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對(duì)臺(tái)灣這幾年的經(jīng)濟(jì)景氣低迷，這股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮更是異軍突起的新商機(jī)。如雨后春筍般在街頭涌出的健身中心算是這一波風(fēng)潮中的當(dāng)紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續(xù)擴(kuò)充之外，美式的外資健身中心──例如：加州健身中心──也于今年相繼投入臺(tái)灣的健身市場(chǎng)。外資健身中心的來(lái)勢(shì)洶洶，大大地提高了本土休閑健身產(chǎn)業(yè)的憂患意識(shí)。過(guò)去傳統(tǒng)的高級(jí)俱樂(lè)部是只有少數(shù)有錢人的專利，但首家美資健身中心－－加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價(jià)策略來(lái)進(jìn)駐臺(tái)灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閑俱樂(lè)部亦在此時(shí)采取某些行動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)版圖。一方是國(guó)貨，一方是舶來(lái)品，面對(duì)街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費(fèi)者該如何從中做出選擇？而國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)戰(zhàn)況非常，在追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念下，如何吸引消費(fèi)者的青睞，獲得信任，以達(dá)到買賣雙方長(zhǎng)期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標(biāo)。故企業(yè)必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，不斷的求新求變以滿足消費(fèi)者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產(chǎn)業(yè)卻個(gè)自擁有其獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格的健身俱樂(lè)部作為研究對(duì)象，藉以分析其營(yíng)銷策略來(lái)探討對(duì)顧客滿意度之影響。第節(jié) 研究問(wèn)題與目的本研究的主要目的在探討臺(tái)灣健身俱樂(lè)部采用不同的營(yíng)銷策略所影響的：一、 企業(yè)形象二、 顧客滿意度本研究之研究問(wèn)題為：一、 加州與亞力山大健身俱樂(lè)部之個(gè)別營(yíng)銷策略為何？二、 實(shí)行不同營(yíng)銷策略之健身俱樂(lè)部所影響之企業(yè)形象為何？三、 實(shí)行不同營(yíng)銷策略之健身俱樂(lè)部所影響之顧客滿意度為何？四、 影響滿意度之主要關(guān)鍵因素為何？第節(jié) 研究范圍與對(duì)象本組研究范圍以休閑產(chǎn)業(yè)之俱樂(lè)部為主，特別針對(duì)加州健身中心以及亞力山大俱樂(lè)部?jī)杉夷壳白罹咭?guī)模之連鎖會(huì)員制俱樂(lè)部為主要研究對(duì)象。范圍包含已入會(huì)的消費(fèi)者以及考慮加入健身俱樂(lè)部的潛在消費(fèi)者，根據(jù)他們對(duì)此兩家競(jìng)爭(zhēng)激烈業(yè)者之印象以及選擇，來(lái)探討其企業(yè)運(yùn)作情形及營(yíng)銷手法之優(yōu)劣。第節(jié) 研究架構(gòu)與流程 一、研究架構(gòu)本組愈探討健身中心館內(nèi)的健身設(shè)備好壞、齊全與否，廣告代言人，會(huì)員收費(fèi)制度，健身中心服務(wù)內(nèi)容，及服務(wù)態(tài)度等是否會(huì)影響顧客滿意度。館內(nèi)健身設(shè)備會(huì)員收費(fèi)制度 廣告代言人效應(yīng)顧客滿意度服務(wù)內(nèi)容服務(wù)態(tài)度圖 1研究架構(gòu) 二、研究流程本研究之研究流程首先針對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)作探討，輔以次級(jí)資料暨與業(yè)者之訪談對(duì)健身產(chǎn)業(yè)作了解分析，再實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷作統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析，主要調(diào)查對(duì)象為對(duì)健身中心之會(huì)員，最后利用產(chǎn)業(yè)分析結(jié)果與統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作結(jié)合以得出結(jié)論。研究動(dòng)機(jī)與目的次級(jí)資料收集文獻(xiàn)探討實(shí)地訪查產(chǎn)業(yè)概況分析統(tǒng)計(jì)資料與分析結(jié)論圖 2研究流程第章 文獻(xiàn)探討第節(jié) 俱樂(lè)部的定義及沿革 一、體適能俱樂(lè)部的定義關(guān)于俱樂(lè)部學(xué)術(shù)上的定義，有關(guān)文獻(xiàn)并無(wú)一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之所以要組成俱樂(lè)部，其動(dòng)機(jī)應(yīng)是基于若干經(jīng)濟(jì)方面的理由國(guó)民經(jīng)濟(jì)動(dòng)向統(tǒng)計(jì)季報(bào)，行政院主計(jì)處，民國(guó)八十二年五月，頁(yè)四。，個(gè)人考慮了成本與利益之后的選擇。因此，俱樂(lè)部可以如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜歡的人們聚集在一起，或享受任意排除他人使用財(cái)貨的利益而提供一項(xiàng)或數(shù)種財(cái)貨所組成的團(tuán)體。陳金冰（1991）陳金冰：1991，休閒俱樂(lè)部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：臺(tái)北市健康俱樂(lè)部會(huì)員轉(zhuǎn)換行為之研究將休閑俱樂(lè)部定義為：集合相同消費(fèi)行為和品味的封閉式社交團(tuán)體。據(jù)此，將健康俱樂(lè)部的定義整理成「強(qiáng)調(diào)以健身及休閑功能，來(lái)滿足消費(fèi)者健身、休閑、娛樂(lè)等需求，并提供多元化服務(wù)，以招收會(huì)員為其主要收入來(lái)源?！怪劣诒緦ｎ}所探討的健康體適能俱樂(lè)部則為將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在體態(tài)雕塑、體能訓(xùn)練等之專業(yè)健身服務(wù)的提供。國(guó)內(nèi)產(chǎn)學(xué)界在不同的時(shí)代背景下，依照所在地點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象跟服務(wù)項(xiàng)目等，將健康俱樂(lè)部做成以下幾種分類： （一）依照健康俱樂(lè)部所在地點(diǎn)與服務(wù)對(duì)象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993) 1. 商業(yè)走向的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部設(shè)立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)代忙碌的都會(huì)上班族為對(duì)象提供健身場(chǎng)所，他們?cè)谏习嗲跋掳嗪笊辖∩碇行倪_(dá)到健身目的，除了避開交通尖峰時(shí)段的優(yōu)點(diǎn)之外，又可聯(lián)誼洽商。所以這種健身俱樂(lè)部營(yíng)業(yè)時(shí)段通常在早上七點(diǎn)到八點(diǎn)半、中午十二點(diǎn)到下午二點(diǎn)、下午五點(diǎn)到八點(diǎn)為最尖峰時(shí)段。 2. 小區(qū)運(yùn)動(dòng)聯(lián)誼社對(duì)象以住宅區(qū)的家庭主婦、學(xué)生或退休人員為主，俱樂(lè)部?jī)?nèi)的硬設(shè)備通常較一般中等，收費(fèi)也不貴。 3. 郊區(qū)休閑運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部因?yàn)榈攸c(diǎn)在郊區(qū)，所以占地寬廣，硬設(shè)備也比較齊全，可設(shè)為戶內(nèi)外主副體設(shè)施，且可有大自然的場(chǎng)地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式需投入大量的資金成本，以致入會(huì)費(fèi)相當(dāng)昂貴。 （二）依照所在地點(diǎn)的不同，健康俱樂(lè)部可區(qū)分為下列幾種 1. 附屬于觀光飯店內(nèi)此種型態(tài)以提供客房健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)為主，但大多數(shù)也對(duì)外招收會(huì)員。俱樂(lè)部投資龐大的金額，設(shè)備豪華，所以相對(duì)入會(huì)費(fèi)也不便宜，會(huì)員參與度不高。例如：來(lái)來(lái)大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。 2. 附屬于大型企業(yè)內(nèi)設(shè)立于大型企業(yè)或工廠內(nèi)部，設(shè)備及規(guī)模都屬中小型，僅提供員工及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。 3. 附屬于大樓住宅或小區(qū)內(nèi)設(shè)立于市郊大型住宅區(qū)，或是室內(nèi)公寓大樓內(nèi)公共設(shè)施，大多由建設(shè)出資興建，只供小區(qū)住戶使用，部分也對(duì)外開放，預(yù)估在未來(lái)35年，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)大量小區(qū)型體適能中心。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設(shè)備及提供專業(yè)的服務(wù)為主，目前在全國(guó)有數(shù)家，例如：克拉克健康俱樂(lè)部、中興健康俱樂(lè)部、長(zhǎng)春藤體適能健康俱樂(lè)部等。 （三）依健康俱樂(lè)部所提供的服務(wù)項(xiàng)目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部主要針對(duì)特定服務(wù)對(duì)象提供少量的服務(wù)項(xiàng)目，大部分以硬設(shè)備的使用及指導(dǎo)為主，例如健身器材的使用與指導(dǎo)、有氧舞蹈教學(xué)等。 2. 多功能型(MultiFunction Services)這一類型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部所提供的服務(wù)可分成軟件及硬件兩種。軟件服務(wù)的提供有：各種健身器材的使用及指導(dǎo)、韻律與有氧舞蹈教學(xué)、運(yùn)動(dòng)處方的開立與營(yíng)養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動(dòng)或是比賽。在硬件方面提供的服務(wù)有：健身房、心肺功能訓(xùn)練器材室（如跑步機(jī)）、韻律及有氧舞蹈、運(yùn)動(dòng)健康咨詢室、視聽(tīng)室、三溫暖設(shè)備及更衣室或淋浴設(shè)備等，如：中興健康俱樂(lè)部、克拉克健康俱樂(lè)部等。但是受到市場(chǎng)需求多元化的影響，較新潮的多功能型運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部皆設(shè)有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會(huì)議室、兒童游戲區(qū)、販賣部等設(shè)施服務(wù)方面則增設(shè)指壓按摩、餐飲服務(wù)、托兒服務(wù)項(xiàng)目等。如：亞力山大健康俱樂(lè)部、太平洋都會(huì)生活俱樂(lè)部等。 3. 全功能型這一類的健康俱樂(lè)部以郊區(qū)/大型休閑和專業(yè)運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部為代表。包含的服務(wù)內(nèi)容相當(dāng)豐富，除了有多功能型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部軟硬件設(shè)備外，還有休閑娛樂(lè)（如：戶外球場(chǎng)、烤肉區(qū)、生活講座、藝術(shù)交流活動(dòng)）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會(huì)議室、宴會(huì)廳）等全面的服務(wù)項(xiàng)目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。 （四）依據(jù)提供服務(wù)對(duì)象所在地點(diǎn)的不同可分為：（程紹同。1997） 1. 大飯店內(nèi)附設(shè)的健康俱樂(lè)部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風(fēng)）等） 2. 小區(qū)型休閑中心（如大臺(tái)北華城、東帝士休閑中心等）3. 學(xué)校附設(shè)的健身體適能中心（如：國(guó)立體育學(xué)院） 4. 企業(yè)內(nèi)附設(shè)的健康俱樂(lè)部（如：花旗銀行、中興紡織等） 5. 醫(yī)院附設(shè)的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長(zhǎng)庚醫(yī)院等） 6. 城市專業(yè)健身俱樂(lè)部（如：克拉克健康俱樂(lè)部、亞力山大健康休 閑俱樂(lè)部等） 7. 郊區(qū)/大型休閑俱樂(lè)部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等） 二、俱樂(lè)部的起源注重促進(jìn)聯(lián)誼、發(fā)展社交的俱樂(lè)部，是從歐洲的英國(guó)開始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂(lè)部是會(huì)員制，但因局限于特定職業(yè)或?qū)I(yè)人員為招收對(duì)象，所以會(huì)員人數(shù)不多，性質(zhì)也偏向讓貴族消磨時(shí)光、重拾往日榮景的地方。歐洲發(fā)動(dòng)工業(yè)革命以后，英國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些平時(shí)錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財(cái)產(chǎn)縮水、傭仆們四散，而無(wú)法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結(jié)資金，尋找適合的地點(diǎn)及專人打理，建立一個(gè)可供不再風(fēng)光的王公貴族所聚會(huì)聯(lián)誼之場(chǎng)所。甚至如果空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動(dòng)。 三、國(guó)外俱樂(lè)部沿革表 1 國(guó)外俱樂(lè)部發(fā)展年表時(shí) 間大 事17世紀(jì)后工業(yè)革命后，歐洲沒(méi)落，故成為貴族的休閑聚集之場(chǎng)所。1882在美國(guó)成立第一個(gè)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，位于麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會(huì)俱樂(lè)部。1917Bob Dednam在美國(guó)德州達(dá)拉斯市成立第一個(gè)私人連鎖的城市俱樂(lè)部。1929全美鄉(xiāng)村俱樂(lè)部數(shù)達(dá)最高點(diǎn)，計(jì)四千五百所。1950在法國(guó)成立了地中海渡假村，簡(jiǎn)稱ClubMed1951美國(guó)高爾夫球俱樂(lè)部因艾森豪威爾總統(tǒng)喜好而盛行。1960年代在英國(guó)創(chuàng)立了休閑不動(dòng)產(chǎn)(Endless Vacation Ownership System)的分時(shí)共享制(Time Share)1968「分時(shí)共享制傳入美國(guó)」。1974約翰˙德翰在美國(guó)印第安納州成立了國(guó)際休閑渡假交換聯(lián)盟(Resort Condominiums International)簡(jiǎn)稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開始導(dǎo)入日本。資料來(lái)源：陳金冰，民國(guó)八十年。 四、國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部沿革（一）起源：最初，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部是由美軍顧問(wèn)團(tuán)所傳進(jìn)來(lái)的，當(dāng)時(shí)是為因應(yīng)美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)的功能只有跳舞、喝酒、聚會(huì)，不但經(jīng)營(yíng)型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人并不能隨意進(jìn)出。至于在民國(guó)六十六年所成立的「太平洋聯(lián)誼社」，可說(shuō)是City Club的代表，其它像是「企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)」、環(huán)球金融家俱樂(lè)部等等，亦屬于城市俱樂(lè)部，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務(wù)為主，至于其它的周邊設(shè)施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場(chǎng)等只是附屬而已。 早期在高速公路桃園旁的「花旗俱樂(lè)部」可說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營(yíng)的俱樂(lè)部。但是當(dāng)時(shí)花旗把目標(biāo)市場(chǎng)索定在上層收入階級(jí)，不易開拓市場(chǎng)，再加上當(dāng)時(shí)轎車不夠普遍，休閑風(fēng)氣未開，故不易招募到會(huì)員，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的虧損終于被迫結(jié)束營(yíng)業(yè)。另外是「諾亞家庭俱樂(lè)部」，以健康觀念和休閑意識(shí)深入各家庭核心，并藉由五甲大的活動(dòng)場(chǎng)地和醫(yī)師顧問(wèn)群來(lái)吸引民眾對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)的注意，以及生活質(zhì)量品味的追求，創(chuàng)意相當(dāng)不錯(cuò)，可惜空有理想?yún)s不易取得土地，最后只好將會(huì)費(fèi)全數(shù)退還會(huì)員而退出這個(gè)市場(chǎng)。 此外還有以單項(xiàng)活動(dòng)為主的俱樂(lè)部，根據(jù)專家意見(jiàn)，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂(lè)部；在水域里則有風(fēng)浪板、帆船、游艇、潛水等俱樂(lè)部；空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂(lè)部。 （二）國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部發(fā)展年表本組根據(jù)陳金冰(民80)的「休閑俱樂(lè)部營(yíng)銷策略之研究」整理國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部發(fā)展年表如下表2示： 表 2國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部發(fā)展年表時(shí)間大 事1953年后美軍顧問(wèn)團(tuán)在臺(tái)灣成立俱樂(lè)部。1970國(guó)華高爾夫球俱樂(lè)部成立。1977太平洋聯(lián)誼社成立。1980來(lái)來(lái)大飯店俱樂(lè)部成立。美商克拉克健身俱樂(lè)部成立。1981花旗俱樂(lè)部成立，臺(tái)灣第一個(gè)有渡假中心觀念的俱樂(lè)部。1982CCA(Club Corporation of America)在臺(tái)灣成立銀行家俱樂(lè)部。1983臺(tái)北金融家俱樂(lè)部成立?；始揖銟?lè)部成立。1986中興健身俱樂(lè)部成立。1988合家歡俱樂(lè)部成立。并在7月與RCI簽約，會(huì)員可與世界50余國(guó)的兩千余個(gè)俱樂(lè)部交換免費(fèi)渡假。資料來(lái)源：陳金冰，民國(guó)八十年。民國(guó)80年左右的健身俱樂(lè)部（以下稱之為早期的俱樂(lè)部）皆極為相似。他們都喜歡將營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選于較隱密、不公開的地方，如百貨公司之頂樓、高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)、市郊等，在外觀上也沒(méi)有大肆宣傳的夸張字眼，私人俱樂(lè)部之意味濃厚。次外。為了保障其會(huì)員之權(quán)利，還嚴(yán)加規(guī)定非會(huì)員皆不得進(jìn)入。所以，對(duì)于一般社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，他們除了隱密性高之外，還多了幾分神秘、高不可攀的色彩。雖然打的是健身俱樂(lè)部之名，但是早期之俱樂(lè)部的內(nèi)容卻多半與美容脫離不了關(guān)系。除了提供一般且最基本之健身器材與課程如：跑步機(jī)、有氧舞蹈課程等之外，其重點(diǎn)營(yíng)業(yè)項(xiàng)目其實(shí)包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價(jià)錢方面，拿亞力山大健身俱樂(lè)部為例，一年15萬(wàn)的入會(huì)費(fèi)不是一般人負(fù)擔(dān)得起的?？上攵?，其會(huì)員皆為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)