【正文】 營銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象第章 導論第節(jié) 研究背景與動機自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動風潮以來，經(jīng)美國蓋洛普的民意調查顯示，運動狂熱已經(jīng)成為「近數(shù)十年來人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一」。隨著國人的健康意識漸漸提升，人們開始注重運動及其概念。在臺灣，整個社會明顯吹起一陣健身風潮，運動健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對臺灣這幾年的經(jīng)濟景氣低迷，這股運動風潮更是異軍突起的新商機。如雨后春筍般在街頭涌出的健身中心算是這一波風潮中的當紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續(xù)擴充之外，美式的外資健身中心──例如：加州健身中心──也于今年相繼投入臺灣的健身市場。外資健身中心的來勢洶洶，大大地提高了本土休閑健身產業(yè)的憂患意識。過去傳統(tǒng)的高級俱樂部是只有少數(shù)有錢人的專利，但首家美資健身中心－－加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價策略來進駐臺灣的健身產業(yè)；而本土健身產業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閑俱樂部亦在此時采取某些行動來擴大其市場版圖。一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費者該如何從中做出選擇？而國內健身俱樂部的市場戰(zhàn)況非常，在追求永續(xù)經(jīng)營的理念下，如何吸引消費者的青睞，獲得信任，以達到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標。故企業(yè)必須靈活運用營銷策略，不斷的求新求變以滿足消費者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產業(yè)卻個自擁有其獨特的營銷風格的健身俱樂部作為研究對象，藉以分析其營銷策略來探討對顧客滿意度之影響。第節(jié) 研究問題與目的本研究的主要目的在探討臺灣健身俱樂部采用不同的營銷策略所影響的：一、 企業(yè)形象二、 顧客滿意度本研究之研究問題為：一、 加州與亞力山大健身俱樂部之個別營銷策略為何？二、 實行不同營銷策略之健身俱樂部所影響之企業(yè)形象為何？三、 實行不同營銷策略之健身俱樂部所影響之顧客滿意度為何？四、 影響滿意度之主要關鍵因素為何？第節(jié) 研究范圍與對象本組研究范圍以休閑產業(yè)之俱樂部為主，特別針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規(guī)模之連鎖會員制俱樂部為主要研究對象。范圍包含已入會的消費者以及考慮加入健身俱樂部的潛在消費者，根據(jù)他們對此兩家競爭激烈業(yè)者之印象以及選擇，來探討其企業(yè)運作情形及營銷手法之優(yōu)劣。第節(jié) 研究架構與流程 一、研究架構本組愈探討健身中心館內的健身設備好壞、齊全與否，廣告代言人，會員收費制度，健身中心服務內容，及服務態(tài)度等是否會影響顧客滿意度。館內健身設備會員收費制度 廣告代言人效應顧客滿意度服務內容服務態(tài)度圖 1研究架構 二、研究流程本研究之研究流程首先針對相關文獻作探討，輔以次級資料暨與業(yè)者之訪談對健身產業(yè)作了解分析，再實地發(fā)放問卷作統(tǒng)計調查分析，主要調查對象為對健身中心之會員，最后利用產業(yè)分析結果與統(tǒng)計分析結果作結合以得出結論。研究動機與目的次級資料收集文獻探討實地訪查產業(yè)概況分析統(tǒng)計資料與分析結論圖 2研究流程第章 文獻探討第節(jié) 俱樂部的定義及沿革 一、體適能俱樂部的定義關于俱樂部學術上的定義，有關文獻并無一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之所以要組成俱樂部，其動機應是基于若干經(jīng)濟方面的理由國民經(jīng)濟動向統(tǒng)計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。，個人考慮了成本與利益之后的選擇。因此，俱樂部可以如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜歡的人們聚集在一起，或享受任意排除他人使用財貨的利益而提供一項或數(shù)種財貨所組成的團體。陳金冰（1991）陳金冰：1991，休閒俱樂部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：臺北市健康俱樂部會員轉換行為之研究將休閑俱樂部定義為：集合相同消費行為和品味的封閉式社交團體。據(jù)此，將健康俱樂部的定義整理成「強調以健身及休閑功能，來滿足消費者健身、休閑、娛樂等需求，并提供多元化服務，以招收會員為其主要收入來源。」至于本專題所探討的健康體適能俱樂部則為將經(jīng)營重點放在體態(tài)雕塑、體能訓練等之專業(yè)健身服務的提供。國內產學界在不同的時代背景下，依照所在地點、服務對象跟服務項目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類： （一）依照健康俱樂部所在地點與服務對象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993) 1. 商業(yè)走向的運動俱樂部設立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)代忙碌的都會上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班后上健身中心達到健身目的，除了避開交通尖峰時段的優(yōu)點之外，又可聯(lián)誼洽商。所以這種健身俱樂部營業(yè)時段通常在早上七點到八點半、中午十二點到下午二點、下午五點到八點為最尖峰時段。 2. 小區(qū)運動聯(lián)誼社對象以住宅區(qū)的家庭主婦、學生或退休人員為主，俱樂部內的硬設備通常較一般中等，收費也不貴。 3. 郊區(qū)休閑運動俱樂部因為地點在郊區(qū)，所以占地寬廣，硬設備也比較齊全，可設為戶內外主副體設施，且可有大自然的場地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營方式需投入大量的資金成本，以致入會費相當昂貴。 （二）依照所在地點的不同，健康俱樂部可區(qū)分為下列幾種 1. 附屬于觀光飯店內此種型態(tài)以提供客房健身運動服務為主，但大多數(shù)也對外招收會員。俱樂部投資龐大的金額，設備豪華，所以相對入會費也不便宜，會員參與度不高。例如：來來大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。 2. 附屬于大型企業(yè)內設立于大型企業(yè)或工廠內部，設備及規(guī)模都屬中小型，僅提供員工及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。 3. 附屬于大樓住宅或小區(qū)內設立于市郊大型住宅區(qū)，或是室內公寓大樓內公共設施，大多由建設出資興建，只供小區(qū)住戶使用，部分也對外開放，預估在未來35年，市場將會出現(xiàn)大量小區(qū)型體適能中心。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設備及提供專業(yè)的服務為主，目前在全國有數(shù)家，例如：克拉克健康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。 （三）依健康俱樂部所提供的服務項目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運動健康俱樂部主要針對特定服務對象提供少量的服務項目，大部分以硬設備的使用及指導為主，例如健身器材的使用與指導、有氧舞蹈教學等。 2. 多功能型(MultiFunction Services)這一類型的運動健康俱樂部所提供的服務可分成軟件及硬件兩種。軟件服務的提供有：各種健身器材的使用及指導、韻律與有氧舞蹈教學、運動處方的開立與營養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動或是比賽。在硬件方面提供的服務有：健身房、心肺功能訓練器材室（如跑步機）、韻律及有氧舞蹈、運動健康咨詢室、視聽室、三溫暖設備及更衣室或淋浴設備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。但是受到市場需求多元化的影響，較新潮的多功能型運動健康俱樂部皆設有室內溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會議室、兒童游戲區(qū)、販賣部等設施服務方面則增設指壓按摩、餐飲服務、托兒服務項目等。如：亞力山大健康俱樂部、太平洋都會生活俱樂部等。 3. 全功能型這一類的健康俱樂部以郊區(qū)/大型休閑和專業(yè)運動健康俱樂部為代表。包含的服務內容相當豐富，除了有多功能型的運動健康俱樂部軟硬件設備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區(qū)、生活講座、藝術交流活動）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會議室、宴會廳）等全面的服務項目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。 （四）依據(jù)提供服務對象所在地點的不同可分為：（程紹同。1997） 1. 大飯店內附設的健康俱樂部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風）等） 2. 小區(qū)型休閑中心（如大臺北華城、東帝士休閑中心等）3. 學校附設的健身體適能中心（如：國立體育學院） 4. 企業(yè)內附設的健康俱樂部（如：花旗銀行、中興紡織等） 5. 醫(yī)院附設的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長庚醫(yī)院等） 6. 城市專業(yè)健身俱樂部（如：克拉克健康俱樂部、亞力山大健康休 閑俱樂部等） 7. 郊區(qū)/大型休閑俱樂部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等） 二、俱樂部的起源注重促進聯(lián)誼、發(fā)展社交的俱樂部，是從歐洲的英國開始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂部是會員制，但因局限于特定職業(yè)或專業(yè)人員為招收對象，所以會員人數(shù)不多，性質也偏向讓貴族消磨時光、重拾往日榮景的地方。歐洲發(fā)動工業(yè)革命以后，英國的社會結構產生變化，上層貴族崩解，一些平時錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財產縮水、傭仆們四散，而無法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結資金，尋找適合的地點及專人打理，建立一個可供不再風光的王公貴族所聚會聯(lián)誼之場所。甚至如果空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動。 三、國外俱樂部沿革表 1 國外俱樂部發(fā)展年表時 間大 事17世紀后工業(yè)革命后，歐洲沒落，故成為貴族的休閑聚集之場所。1882在美國成立第一個鄉(xiāng)村俱樂部，位于麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會俱樂部。1917Bob Dednam在美國德州達拉斯市成立第一個私人連鎖的城市俱樂部。1929全美鄉(xiāng)村俱樂部數(shù)達最高點，計四千五百所。1950在法國成立了地中海渡假村，簡稱ClubMed1951美國高爾夫球俱樂部因艾森豪威爾總統(tǒng)喜好而盛行。1960年代在英國創(chuàng)立了休閑不動產(Endless Vacation Ownership System)的分時共享制(Time Share)1968「分時共享制傳入美國」。1974約翰˙德翰在美國印第安納州成立了國際休閑渡假交換聯(lián)盟(Resort Condominiums International)簡稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開始導入日本。資料來源：陳金冰，民國八十年。 四、國內俱樂部沿革（一）起源：最初，國內俱樂部是由美軍顧問團所傳進來的，當時是為因應美軍人的需求所產生的單店式俱樂部。當時的功能只有跳舞、喝酒、聚會，不但經(jīng)營型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人并不能隨意進出。至于在民國六十六年所成立的「太平洋聯(lián)誼社」，可說是City Club的代表，其它像是「企業(yè)家聯(lián)誼會」、環(huán)球金融家俱樂部等等，亦屬于城市俱樂部，主要經(jīng)營項目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務為主，至于其它的周邊設施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場等只是附屬而已。 早期在高速公路桃園旁的「花旗俱樂部」可說是國內第一家以渡假中心觀念經(jīng)營的俱樂部。但是當時花旗把目標市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當時轎車不夠普遍，休閑風氣未開，故不易招募到會員，經(jīng)過長期的虧損終于被迫結束營業(yè)。另外是「諾亞家庭俱樂部」，以健康觀念和休閑意識深入各家庭核心，并藉由五甲大的活動場地和醫(yī)師顧問群來吸引民眾對于健康營養(yǎng)的注意，以及生活質量品味的追求，創(chuàng)意相當不錯，可惜空有理想?yún)s不易取得土地，最后只好將會費全數(shù)退還會員而退出這個市場。 此外還有以單項活動為主的俱樂部，根據(jù)專家意見，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂部；在水域里則有風浪板、帆船、游艇、潛水等俱樂部；空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂部。 （二）國內俱樂部發(fā)展年表本組根據(jù)陳金冰(民80)的「休閑俱樂部營銷策略之研究」整理國內俱樂部發(fā)展年表如下表2示： 表 2國內俱樂部發(fā)展年表時間大 事1953年后美軍顧問團在臺灣成立俱樂部。1970國華高爾夫球俱樂部成立。1977太平洋聯(lián)誼社成立。1980來來大飯店俱樂部成立。美商克拉克健身俱樂部成立。1981花旗俱樂部成立，臺灣第一個有渡假中心觀念的俱樂部。1982CCA(Club Corporation of America)在臺灣成立銀行家俱樂部。1983臺北金融家俱樂部成立。皇家俱樂部成立。1986中興健身俱樂部成立。1988合家歡俱樂部成立。并在7月與RCI簽約，會員可與世界50余國的兩千余個俱樂部交換免費渡假。資料來源：陳金冰，民國八十年。民國80年左右的健身俱樂部（以下稱之為早期的俱樂部）皆極為相似。他們都喜歡將營業(yè)場所選于較隱密、不公開的地方，如百貨公司之頂樓、高級住宅區(qū)內、市郊等，在外觀上也沒有大肆宣傳的夸張字眼，私人俱樂部之意味濃厚。次外。為了保障其會員之權利，還嚴加規(guī)定非會員皆不得進入。所以，對于一般社會大眾來說，他們除了隱密性高之外，還多了幾分神秘、高不可攀的色彩。雖然打的是健身俱樂部之名，但是早期之俱樂部的內容卻多半與美容脫離不了關系。除了提供一般且最基本之健身器材與課程如：跑步機、有氧舞蹈課程等之外，其重點營業(yè)項目其實包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價錢方面，拿亞力山大健身俱樂部為例，一年15萬的入會費不是一般人負擔得起的?？上攵鋾T皆為社會、經(jīng)濟