【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度也是相當(dāng)重要的元素之一，國外健身業(yè)者進(jìn)駐國內(nèi)時(shí)為拓展品牌在本土知名度，不斷使自己的品牌在媒體上曝光或邀請(qǐng)藝人代言，所投入的廣告費(fèi)用比本土業(yè)者多得多，營銷手法也以低價(jià)促銷方式為短期的因應(yīng)策略，但是否長期仍能以此取勝，仍是個(gè)未知數(shù)。 （四）消費(fèi)方式及消費(fèi)族群的變遷 以往健身俱樂部?jī)扇f元入會(huì)費(fèi)的情況受到外來的產(chǎn)業(yè)以低價(jià)沖擊后，不得不降低至萬元、千元左右，使得消費(fèi)者因此而沖動(dòng)入會(huì)繼而快速退會(huì)的不在少數(shù)。此舉對(duì)健身市場(chǎng)發(fā)展造成十分不好的影響，更大大傷害意欲建立品牌忠誠的業(yè)者。因此，這種競(jìng)價(jià)方式已漸漸不被采用，而以建立一定入會(huì)門坎及每月固定清潔費(fèi)方式取代，這樣不但保障了消費(fèi)者的權(quán)益，亦帶動(dòng)良好健身風(fēng)氣。 早期所設(shè)立的健身中心多為健美、健身人士的需求而設(shè)；接著是都會(huì)區(qū)較高級(jí)的俱樂部，但是由于加入會(huì)員動(dòng)軋數(shù)十萬元，非一般上班族可負(fù)擔(dān)。近來業(yè)者將觸角伸向白領(lǐng)階級(jí)的族群，并多樣化的朝向婦女、親子族群和銀發(fā)族進(jìn)行廣告訴求。這一兩年來進(jìn)入臺(tái)灣的外商則是更平民化的向20歲至35歲的年輕人做訴求，并且得到了不錯(cuò)的響應(yīng)，因此將會(huì)員招募對(duì)象向下探至17至25歲的青少年，將是下一波主流。 （五）健身產(chǎn)業(yè)的管理 2002/07/24 民生報(bào) 在健身中心的管理方面，以往一直沒有主管機(jī)關(guān)出面管理；后來經(jīng)行政院消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)委員會(huì)議討論后，才指定體委會(huì)為主管機(jī)關(guān)，來對(duì)各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費(fèi)者使用，以及是否雇用合格教練等問題作規(guī)范。依照消保法規(guī)定，有了主管機(jī)關(guān)，就可以研擬定型化契約模板；經(jīng)過體委會(huì)與消保會(huì)多次會(huì)議討論，「體適能中心」定型化契約范本草案終于出爐。若通過的話，未來，業(yè)者訂立契約都需參考該范本內(nèi)容，否則，消費(fèi)者即使簽約，都可以契約內(nèi)容違反「平等互惠」原則或有顯失公平之情事，主張?jiān)撈跫s無效。此草案主要是針對(duì)層出不窮的「健身中心」糾紛提出規(guī)范；草案規(guī)定，消費(fèi)者加入會(huì)員后，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內(nèi)要求解約退費(fèi)；另外，業(yè)者也須確保廣告真實(shí)之義務(wù)，否則，該契約視同無效。根據(jù)草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內(nèi)容真實(shí)，例如：若業(yè)者號(hào)稱廿四小時(shí)開放，就必須依照廣告提供服務(wù)，不得事后再以限制條款來欺騙消費(fèi)者；另外，依照「信息透明化」原則，業(yè)者需在契約中告知消費(fèi)者加入會(huì)員后可享有的權(quán)利與義務(wù)，包括可使用的健身項(xiàng)目有哪些，需以條列方式告知消費(fèi)者，若另有額外收費(fèi)部分，也應(yīng)在契約中明示，避免消費(fèi)者權(quán)益受損。三、國內(nèi)健身市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告根據(jù)姜慧嵐在「臺(tái)灣健康體適能俱樂部產(chǎn)業(yè)之研究」中，得知總共在61份有效問卷下，各類型俱樂部回收份數(shù)及百分比如下：表 3各類型俱樂部問卷回收份數(shù)及百分比類型有效家數(shù)（家）百分比飯店附屬俱樂部11%健康體適能俱樂部15%多功能俱樂部12%小區(qū)俱樂部1%商業(yè)聯(lián)誼社11%其它11%總計(jì)61100%對(duì)于以上這些俱樂部所做的研究分析結(jié)果如下表4：表 4俱樂部促銷活動(dòng)一覽表促銷活動(dòng)飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)（家）百分比一、發(fā)表會(huì)有278442549%否653662651%總計(jì)81211101051100%二、業(yè)務(wù)人員有368562854%否563552446%總計(jì)81211101152100%三、廣告方式簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介513714636雜志2785931郵寄資料26104426媒體專訪3674323網(wǎng)絡(luò)1772522報(bào)紙1483521夾報(bào)2851319海報(bào)752317接續(xù)下頁表4接續(xù)上頁表4俱樂部促銷活動(dòng)一覽表電視1271516電臺(tái)451414戶外看版1251211公交車廣告1326其它1113電子廣告牌112四、新聞發(fā)稿有268352446%否5921652854%總計(jì)71510191052100%五、贊助活動(dòng)有459342549%否3821662651%總計(jì)71311191051100%六、折扣活動(dòng)價(jià)格折扣310412424折價(jià)卷1863321試用卷31173630抵免月費(fèi)12238離峰優(yōu)待211217累消回饋12126異業(yè)結(jié)盟1442112其它22 1. 發(fā)表會(huì)：俱樂部促銷活動(dòng)有舉辦過發(fā)表會(huì)，以健康體適能俱樂部（7家）及多功能俱樂部（8家）較多。飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社較少。 2. 業(yè)務(wù)員推廣：俱樂部促銷以業(yè)務(wù)員推廣業(yè)務(wù)，多功能俱樂部（8家）較多。商業(yè)聯(lián)誼社及健康體適能俱樂部則是有50%采用業(yè)務(wù)員，50%不采用業(yè)務(wù)員。 3. 廣告方式：俱樂部促銷活動(dòng)的廣告方式，其中以簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介（59%）、雜志（%）、郵寄資料（%）為最常用的前三種廣告方式。網(wǎng)絡(luò)為新興媒體，%的俱樂部已經(jīng)利用它來廣告。（表5）表 5俱樂部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數(shù)百分比1簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介36%2雜志31%3郵寄資料26%4媒體專訪23%5網(wǎng)絡(luò)22% 4. 新聞發(fā)稿：多功能俱樂部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其它類型俱樂部較多。 5. 折扣活動(dòng)：折扣活動(dòng)以贈(zèng)品（%）試用卷（%）及價(jià)格折扣（%）為俱樂部最常使用的三種折扣方式。表 6俱樂部折扣活動(dòng)排序表排序折扣活動(dòng)有效家數(shù)百分比1贈(zèng)品30%2試用卷30%3價(jià)格折扣24%4折價(jià)卷21%5異業(yè)結(jié)盟12% 6. 贊助活動(dòng)：多功能俱樂部（9家）參加贊助活動(dòng)方式比其它類型俱樂部較多。 7. 收費(fèi)辦法：永久入會(huì)金從200至1，000，000不等，但以15，00030，000占最多數(shù)，共12家；永久入會(huì)金較高者為飯店附屬俱樂部（100，000~1，000，000）及商業(yè)聯(lián)誼社。單年入會(huì)的入會(huì)金從3000至100，000不等，但以20030，000占最多數(shù)，共9家；飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社單年會(huì)金較高，從15，000~100，000。多年入會(huì)金從1，000至220，000不等，但以100030，000占最多數(shù)，共6家。多年入會(huì)金收取以多功能俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社占大多數(shù)，各5家。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000200，000占最多數(shù)，共7家，所有健康體適能俱樂部都不收保證金。月費(fèi)從1，000至6，500不等，但以1，0002，000占最多數(shù)，共22家收費(fèi)。見下頁表7。表 7俱樂部收費(fèi)方式一覽表飯店附屬健康體適能多功能小區(qū)商業(yè)聯(lián)誼社其它總計(jì)一、入會(huì)金收取10131211854單年3000100004151500030000344112300001000002226永久20030000152910000020000002131726250040000001121547500010000002114多年100030000141632000580001124120000220000123不收11125二、保證金收取715518300001000002131200002000001427300000400000213不收312916536三、月費(fèi)收取10119964510002000479112224003600245112358065002215不收221229 8. 尖峰時(shí)段：55家（%）俱樂部認(rèn)為17:01~21:00為尖峰時(shí)段，而且各類型俱樂部都一致認(rèn)同，并沒有差異。第二尖峰時(shí)段為上午9:00以前，%表 8各俱樂部尖峰時(shí)段一覽表尖峰時(shí)段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)百分比9:00以前77515328%9:0112:001241513%12:0114:002223211%14:0117:002213311%17:0121:00111411110855%21:00以后3132413% 9. 離峰時(shí)段：34家（%）俱樂部認(rèn)為12:01~14:00為離峰時(shí)段，與第二離峰時(shí)段9:01~12:00，%差異不大。大多數(shù)俱樂部一致認(rèn)為17:01~21:00并非離峰時(shí)段，%。表 9各俱樂部離峰時(shí)段一覽表離峰時(shí)段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)百分比9:00以前4443520%9:0112:00810416332%12:0114:00710417534%14:0117:004725523%17:0121:00123%21:00以后43714322% 四、未來趨勢(shì)趨勢(shì)一：便利與否是健康俱樂部生存的重要關(guān)鍵 根據(jù)「宋曉婷，臺(tái)北市健康俱樂部會(huì)員轉(zhuǎn)換行為之研究」顯示，能使健康俱樂部會(huì)員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂部的相關(guān)設(shè)施。因此，若業(yè)者能夠提高會(huì)員參與健康俱樂部之便利性，則將能使會(huì)員續(xù)卡的機(jī)率大幅提高；若想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角，業(yè)者則必須盡可能滿足會(huì)員對(duì)便利之需求，并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者不易取代的市場(chǎng)策略，如：開設(shè)分店、延長營業(yè)時(shí)間、增設(shè)豐富與足量之新設(shè)施等，皆不失為提高會(huì)員忠誠度之有效方式。趨勢(shì)二：俱樂部需有效掌握其可控制因素，否則將面臨被淘汰的命運(yùn) 為了減少企業(yè)之開發(fā)成本，業(yè)者應(yīng)努力提高會(huì)員之忠誠度，以滿足會(huì)員需求。故企業(yè)可以提高服務(wù)素質(zhì)和增加會(huì)員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機(jī)處理的能力，以降低因服務(wù)失當(dāng)對(duì)會(huì)員造成的傷害；后者牽涉到會(huì)員的內(nèi)在感受，所以業(yè)者可以透過大量的外在刺激（如廣告），以使會(huì)員對(duì)俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會(huì)員，將其加入俱樂部之后的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其它會(huì)員藉此感受到這些高忠誠度會(huì)員的魅力以提高涉入程度。趨勢(shì)三：口碑營銷來自于主題營造與活動(dòng)設(shè)計(jì) 健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須別具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促銷策略。故俱樂部可由主題營造下手，使會(huì)員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動(dòng)的設(shè)計(jì)與安排，使會(huì)員能在參與活動(dòng)的情況下了解俱樂部的用心及特色。此外，配合代言人或藝人宣傳亦有良好的廣告效應(yīng)，如加州的辛迪克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。第節(jié) 營銷策略營銷策略的重點(diǎn)就是營銷的組合—產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷。為了使其能夠命中顧客的需求，首先就是做市場(chǎng)分析，以找出目標(biāo)市場(chǎng)；其次是找出競(jìng)爭(zhēng)者的定位，以利制定競(jìng)爭(zhēng)策略；然后依據(jù)上述兩項(xiàng)再制定營銷組合策略。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選定(target market)及競(jìng)