【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 情感上對(duì)惠普公司的認(rèn)可程度，包括是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)和推薦他人購(gòu)買(mǎi)。 層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。本文將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四層，每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)，而上一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的，具體的層次如下：客戶(hù)滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系分為三個(gè)層次：第一層次：“客戶(hù)滿意度”是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，作為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：“顧客期望”“感知質(zhì)量”“感知價(jià)值”“顧客滿意度”“顧客抱怨”“顧客忠誠(chéng)”是顧客滿意度指數(shù)模型的六大要素，作為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：是二級(jí)指標(biāo)根據(jù)不同的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的具體展開(kāi)，并體現(xiàn)為調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題。在對(duì)大學(xué)生群體的全面調(diào)查之后，了解到大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)筆記本的大概過(guò)程，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)第三級(jí)指標(biāo)。各個(gè)層次指標(biāo)的具體內(nèi)容如表31所示：表31大學(xué)生對(duì)惠普筆記本電腦滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查三級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿意度顧客預(yù)期x1：總體期望x2：對(duì)筆記本電腦期望x3：服務(wù)期望感知質(zhì)量y1：性能/硬件參數(shù)y2：品牌 y3：外觀y4：便攜性 y5：價(jià)格y6：購(gòu)買(mǎi)時(shí)的服務(wù)態(tài)度y7：贈(zèng)品y8：售后服務(wù)感知價(jià)值y9：性?xún)r(jià)比顧客滿意度y10：總體來(lái)說(shuō)，是否滿意y11：與期望相比，是否滿意顧客抱怨y12：向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴y13：向親朋好友抱怨顧客忠誠(chéng)y14：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)y15：推薦意愿對(duì)惠普筆記本電腦客戶(hù)滿意度的測(cè)量使用5級(jí)順序量表，與顧客的態(tài)度結(jié)合起來(lái)，主要有三種。第一種是用于測(cè)試顧客的滿意程度，為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，相應(yīng)賦值為5；第二種是用于測(cè)量整個(gè)交易達(dá)到顧客期望的程度，為：很低、低、一般、高、很高，相應(yīng)賦值為l、5；第三種用于測(cè)量顧客的抱怨和忠誠(chéng)，為：肯定不會(huì)、基本不會(huì)、說(shuō)不定、會(huì)、肯定會(huì)，相應(yīng)賦值為l、5。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是表 第四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的展開(kāi)。此外，還涉及一些大學(xué)生個(gè)人信息放讓調(diào)查，包括性別、年齡、年級(jí)等。 信度是指量表反映實(shí)際情況的可靠性和穩(wěn)定性程度，即調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料是否真實(shí)準(zhǔn)確地反映了研究對(duì)象的實(shí)際或真實(shí)情況，它反映相同條件下重復(fù)測(cè)量結(jié)果的近似程度，也就是測(cè)量前后的一致性。就本實(shí)證研究而言，問(wèn)卷的信度是指大學(xué)生群體對(duì)于惠普筆記本的滿意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷中設(shè)置的問(wèn)題反映顧客真實(shí)評(píng)價(jià)的可靠程度。當(dāng)測(cè)驗(yàn)多次測(cè)量的結(jié)果一致時(shí)，它就被認(rèn)為是可靠的。實(shí)際研究中，一般采用克朗巴哈α(Cronbach’S α)信度系數(shù)法，可以直接在SPSS軟件中計(jì)算。相互關(guān)系是否測(cè)量單一概念。Cronbach’S α系數(shù)介于0到1之間，口值越大，信度越高。信度系數(shù)若大于0．7表示信度相當(dāng)高；當(dāng)系數(shù)介于0．35至0．7之間時(shí)表示信度尚可；若小于0．35則信度很低。 效度是指資料對(duì)于所研究問(wèn)題的有效性或準(zhǔn)確性，即在多大程度上反映了研究想要測(cè)量的概念的真實(shí)含義，效度越高，即表示測(cè)量結(jié)果越能顯示出所要測(cè)量的對(duì)象的真正特征。 在研究中，一般使用巴利特(Bartlett)球體檢驗(yàn)法和KMO(Kaiser Meyerin)測(cè)量法來(lái)考察因子分析與數(shù)據(jù)之問(wèn)的適應(yīng)程度，以此來(lái)確定因子分析的效性。巴利特(Bartlett)球體檢驗(yàn)法，該統(tǒng)計(jì)量從檢驗(yàn)整個(gè)相關(guān)矩陣出發(fā)，其零假為相關(guān)矩陣是單位陣，各變量之間彼此獨(dú)立。如果不能拒絕該假設(shè)的話，應(yīng)該新考慮因子分析的使用。其統(tǒng)計(jì)量根據(jù)相關(guān)矩陣行列式的卡方轉(zhuǎn)換求得?？梢?jiàn)，Bartlett主要檢驗(yàn)相關(guān)陣是不是單位陣，以此檢驗(yàn)因子分析模型是不是合適。KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測(cè)度。該測(cè)度從比較觀測(cè)變量之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的相對(duì)大小出發(fā)，其值的變化范圍從O到1。當(dāng)所有變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和時(shí)，KMO值接近1，KMO值較小時(shí)，表明觀測(cè)變量不適合做因子分析。通常按以下標(biāo)準(zhǔn)解釋該指標(biāo)值的大?。?．9以上，非常好；0．8以上，好；0．7以上，一般；0．6以上，差；O．5以上，很差；0．5以下，不能接受。 因子分析。首先進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)，，顯著水平為0．000，表示本次抽樣效果較好，效度也比較高。 為了確保這六個(gè)潛變量的信度和效度較好，針對(duì)這六個(gè)潛變量檢驗(yàn)其因子信度。以Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)內(nèi)在信度分析結(jié)果整理如表32。表32 六個(gè)潛變量的信度分析潛變量測(cè)量指標(biāo)Cronbach’S α顧客預(yù)期總體期望對(duì)筆記本電腦期望服務(wù)期望感知質(zhì)量性能/硬件參數(shù)品牌外觀便攜性?xún)r(jià)格購(gòu)買(mǎi)時(shí)的服務(wù)態(tài)度贈(zèng)品售后服務(wù)感知價(jià)值性?xún)r(jià)比其他費(fèi)用顧客滿意度總體來(lái)說(shuō)，是否滿意與期望相比，是否滿意顧客抱怨向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴向親朋好友抱怨顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦意愿 由Cronbach’S α可以看出，六個(gè)潛變量的信度都非常高，并且共同度都大于50。4．結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析等方法。結(jié)構(gòu)方程模型可分為結(jié)構(gòu)模型(StructuraModel)和測(cè)量模型(Measurement Model)2部分，結(jié)構(gòu)模型反映潛變量(Latent Variable)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，測(cè)量模型描述潛變量與顯變量(Manifest Variable，觀測(cè)變量)之間的關(guān)系。(1)結(jié)構(gòu)模型對(duì)于潛變量之間的關(guān)系，可寫(xiě)成如下結(jié)構(gòu)方程： η=Βη+Γξ+? 其中，η是內(nèi)生潛變量(Endogenous Observable，模型中受到其他變量的影響)，ξ是外生潛變量(ExogenousObservable，模型中自身不受其他變量影響，只影響其他變量)；Β為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ為外生潛變量系數(shù)矩陣，描述了外生潛變量ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了η在方程中未能被解釋的部分。(2)測(cè)量模型對(duì)于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，通常寫(xiě)成如下測(cè)量方程： Χ=Λxξ+σ 。 Υ=Λyη+ε其中X是外生潛變量ξ的觀測(cè)變量；Λx為觀測(cè)變量X與外生潛變量ξ之間的關(guān)系矩陣，由x在ξ上的因子載荷矩陣構(gòu)成；δ是X的測(cè)量誤差；Y是內(nèi)生潛變量η的觀測(cè)變量；Λy為觀測(cè)變量Y與內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系矩陣，由Y在η上的因子載荷矩陣構(gòu)成；ε是Y的測(cè)量誤差。1. 模型建立根據(jù)已有的理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和研究主題，構(gòu)建理論模型。首先前變量的確定和可測(cè)變量的選擇，然后分別構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量，包裹明確各前變量與潛變量之間的關(guān)系，各個(gè)潛變量與可測(cè)變量之間的作用方向等。2. 模型識(shí)別 判定模型中每一個(gè)待估計(jì)的參數(shù)是否能由觀測(cè)數(shù)據(jù)求出唯一的估計(jì)值。如果方程中的自由參數(shù)有一個(gè)不能由觀測(cè)數(shù)據(jù)得到，則方程不可識(shí)別，否則模型可以識(shí)別。