【正文】 來判斷是否選購，如果他對某一企業(yè)或品牌印象不好，將在這里放棄選擇。在企業(yè)意識中，任何產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用與利益永遠是放在第一位的。 ? 平均帳單率的管理 平均帳單率（ 客單價 ） =銷售總額 / 發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是 “ 消費能力增長比率 ” 。 品類管理 CM 2022/2/6 6 大型綜合超市（ General Merchandise Store區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場： 相對穩(wěn)定的顧客群 專業(yè)的、批量的、長期的需求 有特色的、個性化的需求 “ 一次購齊 ” 、全面的需求 2022/2/6 7 顧客管理的內(nèi)容 ? 顧客總流量的管理 要了解本商場銷售的輻射范圍內(nèi)有多少消費人數(shù)（ 人流 ），考慮到消費分流的因素，預測日平均 客流量 （來客數(shù)）是多少，這是 “ 絕對客流量比率 ” ；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是 “ 相對客流量比率 ” 。 2022/2/6 3 一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理 提升銷售額的兩個主要途徑： 增加有效消費的顧客人數(shù) (來客數(shù) )； 增加每張 POS的消費金額 (客單價）。2022/2/6 1 優(yōu)化終端顧客管理與 顧客忠誠度培養(yǎng) 滕宏毅 2022/2/6 2 ? 零售商可以對自己的目標市場進行準確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。 2022/2/6 4 顧客管理是現(xiàn)代商業(yè)的管理重點之一 顧客管理的表象是商場綜合經(jīng)營水平的寫照 顧客管理的實質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道 以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表的現(xiàn)代商業(yè)的主要表現(xiàn) : ? 堅持以 顧客的需求為中心 的理念； ? 跨地區(qū)、跨國的采購中心； ? 多種業(yè)態(tài)并舉的連鎖經(jīng)營；（家樂福購物中心、迪亞便利、冠軍社區(qū)店；山姆會員店、折扣店、 沃爾瑪 購物廣場。 ? 消費顧客數(shù) （ 商流 ） 的管理 要對實現(xiàn)消費的顧客數(shù) （ 小票張數(shù) — 客單數(shù) ） 進行統(tǒng)計 ， 得出日平均有效客流 （ 實現(xiàn)消費 ） 比例；與上期實績相比 ， 是 “ 消費顧客增長比率 ” 。 ? 集團購買顧客管理 集團消費不僅大幅度提高我們的銷售額 ， 還提高了我們的平均帳單率 ， 集團消費還具有一定的穩(wěn)定性 ，所占總銷售的比例越高 ， 我們銷售淡季的跌幅越小 ，與上期相比 ， 是 “ 銷售曲線變化比率 ” 。因此，企業(yè)不惜投入人力、物力、財力，關注技術革新、產(chǎn)品的制造過程、質(zhì)量保證。在購買過程中顧客又受到服務人員的態(tài)度、服務內(nèi)容、包裝等因素決定購買與否，如果不滿意，將放棄選擇。 2022/2/6 16 忠誠顧客有以下特點 一 ， 服務成本較低 。 二 ， 重視商品質(zhì)量 ， 對價格要求不苛刻 。 但是 ， 價格的偏離是有度的 ， 亞馬遜公司郵寄銷售 DVD， 對老顧客過分提高價格 ，結果砸了牌子 。 他們是公司的吹捧者 ， 會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 。 ” 三個問題，簡單，實在，顧客一般會說真話。 優(yōu)秀收銀員應該擁有大量顧客朋友 。 2022/2/6 19 假設 A先生和 B小姐，他們從 1月開始來公司商場購物，在一年當中， A先生購物間隔較短， 2月來過， 6月來過， 8月也來過； B小姐購物間隔較長， 8月又來過一次。 2022/2/6 20 t? 法： 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習慣也有類似傾向，學者稱之為 “ eventhistory modeling”（ 歷史周期模型）。 B小姐在 12個月里，從 1月到 8月來過 2次，所以， “ n”等于 2； “ t”也是 ；那么，她的可能性是（ ）的平方，即 ；大約有 45%的可能性。 評估顧客的 “ 態(tài)度 ” 不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都不可靠。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關系。對這類顧客不必投資。判斷的方法很簡單：觀察他們的消費方式（ POS， 即 Patterns of spending）： 包括他們的采購量，采購品種；通過電腦記錄，進一步分析 POS， 就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。用服務拉動他們的消費。 對這類顧客，切忌殺雞取卵。 2022/2/6 26 三、顧客管理的控制 ? 顧客需求的控制 包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分 ， 可以分為三個大類： A、 以食品和生活日用品為主的基本必需商品； B、 以提高生活水準與體現(xiàn)自我的選擇性商品； C、 以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品 。 2022/2/6 28 家樂福推出的 “棒” 系列促銷 什么是 “ 棒 ” 系列商品 ？ “ 棒 ” 系列商品是您每日所需的各類商品 ， 天天以非常低價銷售 ， 低了還低 。 2022/2/6 29 ? 潛在需求的控制 社會生產(chǎn)力的增長必然會帶動消費 量 的變化； 高新科技的發(fā)展必然會帶動 新 產(chǎn)品需求的變化； 工作節(jié)奏的加快必然會帶動消費 頻 率的變化； 消費生活水平的提高必然會帶動消費 質(zhì) 的變化。 處理原則是： 除了有關法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護企業(yè)的利益。 調(diào)查內(nèi)容 : 商品價格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心服務；價格標識；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷手段；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時間；商品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。 ? 單單信奉諸如 “ 顧客永遠是對的 ” 一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著 “ 是，我可以 ” 的小標牌是不夠的。 2022/2/6 38 營銷后采購周期的 4個階段 1．鐘愛 當顧客采購時，他們表面上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或服務，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會很快動搖。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強化購買者的決策并再次向其保證你對所出現(xiàn)的問題會隨時做出響應。 3．欣賞 /甘愿 這是營銷后流程中最長的一個