【正文】 。網(wǎng)站在未經(jīng) 顧客 的同意不可將 顧客 的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤 顧客 的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客 隱私。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對(duì) 顧客 高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上 顧客 最擔(dān)心 的問題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄漏或盜用。 第一，加強(qiáng)對(duì) 顧客 的責(zé)任。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其商品必須要得到 顧客 的信賴和支持，才能保證已有的 顧客 群體，并通過這些已有的 顧客 群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大 顧客 群體。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù) 顧客 的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。事實(shí)上，許多 顧客 在選擇和評(píng)價(jià)在線商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客 承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。 建立可靠的信譽(yù) 信任是使 顧客 產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件 [15]。以 顧客 忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以 顧客 多少來衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高 顧客 忠誠(chéng)度方面來，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 。很多顧客表示有些企業(yè)公布的聯(lián)系方式不正確，他們?cè)谕对V時(shí)聯(lián)系不上企業(yè)，需要通過其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對(duì)企業(yè)感到滿意，繼而再次購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。很多企業(yè)在處理顧客投訴時(shí)，存在著處理時(shí)態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會(huì)大大降低顧客的忠誠(chéng)度。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品或服務(wù)的不滿，應(yīng)該說投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴，就沒有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。 顧客投訴得不到解決 不滿意的顧客會(huì)流失，滿意的顧客也可能 會(huì)流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠(chéng)顧客。即使顧客對(duì)過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。 它通過將自身偽裝吸引用戶下載執(zhí)行，向施種木馬者提供打開被種者電腦的門戶，使施種者可以任意毀壞、竊取被種者的文件，甚至遠(yuǎn)程操控被種者的電腦 。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫(kù)及頁面信息被修改；顧客則擔(dān)心自己的各種信息被提供給未授權(quán)的人，個(gè)人隱私被公開，自身的權(quán)益受到侵害。信息安全對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對(duì)弱勢(shì) [13]。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或者利用真實(shí)網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點(diǎn)的某些頁面插入危險(xiǎn)的 HTML代碼，以此來騙取顧客銀行或信用卡賬號(hào)、密碼等私武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 人資料。交易安全問題是網(wǎng)絡(luò) 顧客 最為關(guān)心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價(jià)、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但實(shí)際商品質(zhì)量低劣，以次充好 ,顧客購(gòu)買此種商品后，合法權(quán)益受到侵害。 第一，產(chǎn)品可靠性方面。 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度問題分析 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度時(shí)存在著一些問題。遇 到過賬號(hào)密碼被盜的人數(shù)從 2020 年的 億降低到 9969 萬，減少了 2020 余萬。 2020 年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為 %，較 2020 年下降了 個(gè)百分點(diǎn)，人數(shù)也從 億減少為 億人，減少了近 800 萬人。網(wǎng)上支付用戶規(guī)模三年之間增長(zhǎng)了 3倍，比2020年底增加了 。截至 2020年 12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到 ，使用率為 30%。截至2020年 12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 ，相比于 2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 %。只有 20%的顧客明確表示以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有 30%的顧客表示會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀 就目前情況來看，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度普 遍偏低，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。 首先 , 良好的服務(wù)意味著顧客可以隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行便利的互動(dòng)式溝通 , 企業(yè)的信息會(huì)以最快速度傳遞給顧客 , 而顧客的意見和建議也可以及時(shí)得 到企業(yè)的回應(yīng) , 換句話說 , 互動(dòng)的便利與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān) 4 其次 , 良好的服務(wù)還意味著企業(yè)必須對(duì)顧客的提問作出及時(shí)回答 , 據(jù)調(diào)查 ,24小時(shí)是大多數(shù)顧客期望其咨詢得到回復(fù)的心理界限 , 多達(dá) 61%的消費(fèi)者希望其咨詢能在 24 小時(shí)內(nèi)有回音 ， 也就是說 , 及時(shí)回應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。而這些都直接決定了消費(fèi)者是否會(huì)忠誠(chéng)。 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素 。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，如果可替代的產(chǎn)品很多，轉(zhuǎn)換成本較低，消費(fèi)者也容易不忠誠(chéng)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)可以通過會(huì)員制、顧客俱樂部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。 轉(zhuǎn)換成本是指 顧客 重新選擇一家新的服務(wù)提供商所付出的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本?；诖?, 我們假設(shè)支付的安全性與信任正相關(guān)。支付環(huán)節(jié)的安全性曾被視為顧客網(wǎng)上購(gòu)物行為實(shí)現(xiàn)的最大障礙 , 對(duì)各國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者的調(diào)查都證實(shí)了顧客對(duì)于支付環(huán)節(jié)的安全性十分關(guān)注。 Jupiter的調(diào)查顯示 , 零售商將顧客個(gè)人信息販賣給其他零售商是阻止網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因 ,因此對(duì)顧客個(gè)人信息保密 , 充分尊重其隱私權(quán)是顧客忠誠(chéng)建立中不可忽視的一個(gè)問題 , 由此我們假設(shè)隱私權(quán)的尊重與信任正相關(guān)。首先 , 為了使顧客在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中做出選擇 ,提供廣泛并值得信賴的信息是武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 非常有必要的 , 當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到這些信息是值得信賴并可以接受的時(shí)候 , 彼此之間的信任機(jī)制會(huì)逐步產(chǎn)生并得到不斷增強(qiáng) , 因 此我們假設(shè)廣泛的信息與信任正相關(guān)。 信任是構(gòu)成顧客忠誠(chéng)的核心要素 , 這是因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)形成于顧客對(duì)于自己信任的商家產(chǎn)品的購(gòu)買。 顧客對(duì)品牌的信任感會(huì)影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這種信任消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)降低消費(fèi)的不確定性 ，但這種忠誠(chéng)感只是顧客的意向性忠誠(chéng) 。只有讓顧客感到相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言高度滿意或者意外驚喜 , 才可能令顧客產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。在高度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 , 導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的顧客滿意的基點(diǎn)較高 , 滿意和比較滿意難以有效地令顧客產(chǎn)生再購(gòu)買以及積極的人際宣傳行為 , 如果顧客的滿意度下降 , 顧客的忠誠(chéng)度會(huì)急劇下降。 斯塔基在年發(fā)表的《銷售管理與顧客關(guān)系》一書中的研究在完全無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 , 顧客的持續(xù)購(gòu)買與顧客滿意之間不相關(guān) , 顧客無論是否滿意都會(huì)再次購(gòu)買 , 只有當(dāng)滿意度降到了令其無法容忍的地步時(shí)才會(huì)放棄。哈特利和邁克爾但是 ,據(jù)美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中 , 有 65%一 85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品在汽車業(yè)中 ， 顧客滿意率平均為 85%一 95%， 而顧客的再購(gòu)率卻只有30%40%；在餐飲業(yè) 中 , 表示滿意或非常滿意的顧客中 , 仍會(huì)有 60一 80的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。如果可感知效果低于期望 , 顧客就不滿意如果可感知效果與期望相匹配 , 顧客就會(huì)滿意如果可感知效果超過期望 , 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 有著重要 第三， 顧客滿意 。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng) 的基礎(chǔ) , 從行為角度講 , 顧客忠誠(chéng)的第一表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買 , 而重復(fù)購(gòu)買的前提是產(chǎn)品必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可 , 因此產(chǎn)品因素是建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。在某種程度上 ,域名就是網(wǎng)站的品牌 , 而要讓顧客在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站 ,一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名便和企業(yè)品牌一道肩負(fù)起吸引并留住顧客的使命。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) , 增強(qiáng)購(gòu)買信心 , 同時(shí)還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理需求 ,從而影響其選擇和偏好 , 建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌 猶如企業(yè)的靈魂 , 決定著企業(yè)的命運(yùn)。顧客并不是無緣無故的忠誠(chéng)于某一個(gè)企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎(chǔ)之上，而且受諸多因素影響 [11]。如果在考慮到忠誠(chéng)顧客在提供市場(chǎng)需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手信息等方面的作用，那么顧客忠誠(chéng)就足以被視為一種寶貴的資源，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)法寶。員工、顧客和投資者 [10]這三者作為“忠誠(chéng)的力量”，又將會(huì)形成一種難以估量的“忠誠(chéng)效力”，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅度提升幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。顧客的忠誠(chéng)與員工和投資者的忠誠(chéng)緊密相關(guān)。 第五，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值。他們?cè)谛畔⒒A(chǔ)上，與賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，將多個(gè)賣方進(jìn)行比較，從武漢紡織大學(xué) 2020屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 第四，消除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶 來的負(fù)面印象 [9]。并且，網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面與便捷的信息傳遞能力是顧客之間的信息傳遞更為方便，網(wǎng)上“口碑”的作用范圍更深更廣，能吸引成為企業(yè)的顧客乃至忠誠(chéng)顧客。而且，“物以類聚，人以群分”，推薦而來的顧客與老顧客往往在需求上具有某些相似點(diǎn)，他們場(chǎng)具有明確的購(gòu)買目的，不像其他網(wǎng)絡(luò)顧客瀏覽者那樣頻繁的更換購(gòu)物站點(diǎn)。而根據(jù) Reichheid和 Schefter的調(diào)查 [8]，口碑效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大的影響：超過半數(shù)的網(wǎng)上顧客都是口碑效應(yīng)的產(chǎn)物。 第三，忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客因熟悉業(yè)務(wù)流程而需要較少的服務(wù)時(shí)間，從而使網(wǎng)站能接納更多的在線購(gòu)物者，服務(wù)人員也可以為更多的顧客通過服務(wù)。由于新顧客在首次交易中不熟悉網(wǎng)站的布局與業(yè)務(wù)流程，企業(yè)需要提供較多的服務(wù)?？梢姡绻鲆晫?duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的培育，企業(yè)花費(fèi)在吸引顧客上的高和成本會(huì)付之東流，因而只有建立顧客忠誠(chéng)才能使