【正文】 足”意味著無論是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門的層層限制，隨時(shí)便捷滿足自己的購買要求。 (2)記住顧客的特點(diǎn)，與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。提供給使 用者參考咨詢。 企業(yè)要做好客戶 需求調(diào)查，提供給客戶想要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)盡量要簡(jiǎn)單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易煩瑣程度。 為顧客交易創(chuàng)造更大便利 企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題。這樣做可以有效分配企業(yè)有限的資源，充分提高資源使用效率，避免造成資源。不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，有些客戶可以給企業(yè)帶 來長(zhǎng)期豐厚的價(jià)值，有些客戶則只 是短期合作關(guān)系，所以企業(yè)必須學(xué)會(huì)有針對(duì)性地區(qū)別對(duì)待不同的客戶。 (4)請(qǐng)第三方擔(dān)保。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對(duì)購后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄漏或盜用。 (1)加強(qiáng)對(duì)客戶的責(zé)任。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證住已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評(píng)價(jià)在線商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴”，而不是 “價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。 信任是使 顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ) 。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠顧客的開發(fā)。在相同市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會(huì)將原本忠誠的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益 ； 同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在 不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。 據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯 示，在滿意于商品的顧客中，仍有 65％～ 85％ 的顧客會(huì)選擇新的替代品。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。主要表現(xiàn)為： 誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠 在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。 隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng) 用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點(diǎn)。 3．情感投資 企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情。 2．轉(zhuǎn)換成本 在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時(shí)，會(huì)受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。 (3)價(jià)格優(yōu)惠。美國一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有 70%認(rèn)為是服務(wù)的問題。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個(gè)性化的。內(nèi)在價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。 圖 2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠驅(qū)動(dòng)模型 在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素主要有： 1．內(nèi)在價(jià)值 忠誠的首要理由就是價(jià)值。反過來，外在的誘因又可以促進(jìn)內(nèi)部因素的改變，從而提高顧客對(duì)電子商務(wù)的忠誠。 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素 在早期的顧客忠誠研究中，對(duì)顧客忠 誠驅(qū)動(dòng)因素的研究主要是基于行為、意動(dòng)、認(rèn)知和情感 4個(gè)方面。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和偏好某一企業(yè) 對(duì)企業(yè)滿意或習(xí)慣 沒有絲毫忠誠感，對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心 對(duì)企業(yè) 忠貞不二 服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購買。 在線顧客忠誠度的構(gòu)成淺析 顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。顧客忠誠具有層次性并且受多種因素影響和驅(qū)動(dòng)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。所以顧客滿意并不就是顧客忠誠。顧客滿意反映了顧客對(duì)過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映其過去的意識(shí)和行為，而顧 客忠誠是反映顧客未來的購買行動(dòng)和購買意向顧客滿意是引起重復(fù)購買最重要的因素。 4. 化解客戶不滿情緒不夠及時(shí)、有效 當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿情緒時(shí)，客戶心中的不滿意見通常大約只有 1％左右會(huì)向企業(yè)明確表述出來，而余下 90％左右的不滿情緒，通常不會(huì)或沒有機(jī)會(huì)向企業(yè)直接表述出來，這些不滿意大多會(huì)反映到一些日常行為中，例如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)格外挑剔，拖欠費(fèi)用等。 3. 客戶服務(wù)缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化 電子商務(wù)網(wǎng)站從服務(wù)功能上來看，尤其是在客戶服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 越來越激烈 近幾年來，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，一些公司也紛紛進(jìn)入了構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的狂熱浪潮中 .包括 B2C， C2C,B2B等電子商務(wù)紛紛開展起來。主 要原因有如下幾點(diǎn)： 1. 顧客的期望值越來越高． 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，顧客獲取信息的渠道也越來越多。 據(jù)調(diào)查顯示，一個(gè)公司 平均 5年就會(huì)失去一半的顧客。另外科技日 新月異，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的需要。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，很難對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)形成依賴。包括 很多大型公司在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)每年都有大量的顧客流失。對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的公司而言，如果不能獲得顧客的 e忠誠，就無法獲得任何長(zhǎng)期利潤(rùn) 。例如，對(duì)只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出 20%至 40%，這意味著顧客忠誠對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要 . 電子商務(wù)中顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場(chǎng)份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購買之外，還會(huì)積極向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來更多