【正文】 題之一。在商業(yè)經(jīng)營方面，隨著買方市場的日趨成熟，顧客越來越關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)品牌的比較和選擇；“顧客忠誠度”這一概念也被提上了研究日程，為越來越多的人所關(guān)注。Joacbyamp。劉爽（2003）認為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為。Fishbein（1987）對態(tài)度取向進行了定義，他認為態(tài)度取向就是顧客對某項服務(wù)的積極傾向的程度。Basu（1994）認為伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為即是顧客忠誠。顧客忠誠不僅是顧客現(xiàn)實表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，也體現(xiàn)了顧客在未來可能的購買意向以及客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著心態(tài)，包括積極向周圍推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。南京市民的購房剛性需求也將會被逐漸釋放出來，南京房地產(chǎn)市場消費潛力將會更加巨大。那是因為，南京房產(chǎn)市場中，政府除了做好了監(jiān)督和宏觀調(diào)控的工作外，其余的都交由市場自由發(fā)展，由供需來決定市場價格。在這其中，尤以萬科、五礦、保利等外來“強龍”和蘇寧、棲霞等強勢“地頭蛇”的競爭更為激烈。五礦在08年進駐南京之后，在南京已開發(fā)出東方龍湖灣、御江金城等地產(chǎn)項目。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來品牌中新生勢力的代表。在萬科金域藍灣項目進駐南京江寧板塊之前，江寧的房產(chǎn)市場在南京整個市場中算是比較安靜的一塊區(qū)域；這和江寧地處南京郊區(qū)，交通不便有著很大的關(guān)聯(lián)；但只從萬科金域藍灣項目進駐南京江寧后，打出了均價超一萬五的高價之后，江寧板塊的其他房產(chǎn)品牌也聞風(fēng)而動，紛紛起漲。是南京本土地區(qū)最具有實力的地產(chǎn)開發(fā)商之一。蘇寧在浦口布局的項目有威尼斯水城、天潤城等項目，蘇寧在浦口的布局不但符合了南京的城市規(guī)劃——區(qū)域城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，更是成功的開發(fā)了浦口這塊熱土。有著25年開發(fā)經(jīng)營歷史的棲霞，在南京本土的勢力絕對不容小覷，在品牌實力和品牌影響力方面都有著與眾多外來品牌分庭抗禮的實力。棲霞在南京河西的品牌項目棲庭，定位于中高端客戶群體，其項目大多為大戶型，定位于成功人士的居家所在。 圖—1 南京各大開發(fā)商品牌認知度和品牌認同度眾多“扎堆”南京市場的地產(chǎn)巨頭，與南京本土優(yōu)秀品牌之間正在上演著激烈而精彩的爭奪戰(zhàn)，預(yù)言著南京房地產(chǎn)市場火藥味將會變的濃郁起來。其最終目的是為企業(yè)提供幫助決策的信息。主要涉及的問題有政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對房產(chǎn)市場的影響；文化、人口狀況以及社會時尚變化等因素對房產(chǎn)市場的影響；競爭對手的調(diào)研占據(jù)了較大的權(quán)重，包括對競爭對手的優(yōu)勢、市場份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過數(shù)據(jù)分析，找出競爭對手的優(yōu)勢所在，以及應(yīng)對競爭對手的策略。態(tài)度忠誠和行為忠誠是衡量顧客忠誠度的兩大重要指標。其中針對顧客對于品牌的情感的調(diào)查尤為重要。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點，結(jié)合上述衡量顧客忠誠度的因素，本次調(diào)研問卷設(shè)計時，各個指標要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評價測定的精度，應(yīng)給各個指標以不同的權(quán)重：（1） 顧客重復(fù)購買的行為房產(chǎn)不同于普通商品的地方在于其內(nèi)在價值非常高，消費者不可能做到高頻次的購買，很多消費者窮其一生可能只購買一套房產(chǎn)，所以顧客重復(fù)購買這一衡量指標的權(quán)重應(yīng)相應(yīng)的減少。忠誠的顧客會向親朋好友描述品牌的憂點，分享置業(yè)過程的經(jīng)驗和居住的樂趣，參與他人的購買等。忠誠的顧客能夠承受的價格浮動的幅度往往較高于普通消費者，因此這一指標的相應(yīng)權(quán)重應(yīng)設(shè)置的較高一點。因此，這一指標的相應(yīng)權(quán)重也應(yīng)設(shè)置的較高一點。這說明本次受訪的購房者在購房時將更趨向于理性，不但要尋找市場中綜合競爭力最強的產(chǎn)品，更要選擇在最合適的時機出手。（2） 能夠承受的價格浮動范圍較小 圖—2 能夠承受的價格浮動范圍在就能夠承受的價格浮動范圍進行調(diào)研時，消費者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價格浮動的消費者居多；小部分的消費者對于高于3%的價格浮動表示仍是可以接受的。（4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖—4 推薦次數(shù)在考慮向他人推薦方面，消費者的理性再次被表現(xiàn)出來，大多消費者表示會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等情況選擇是否向親朋好友推薦，已經(jīng)有房的消費者，會根據(jù)自己的親身購房經(jīng)歷、體驗有選擇的向還未有房的消費者推薦，這是開發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因為已經(jīng)購房者的意見對還在觀望的購房者的影響遠遠大于開發(fā)商花費大量精力來吸引潛在消費者所做的活動來的效果強，而五礦建設(shè)正是憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓一大批客戶成為其最為忠實的宣傳渠道，在潛在消費者群中建立了廣泛的影響，贏得了大多數(shù)消費者的青睞，受調(diào)研的消費者基本表示會向親朋好友推薦五礦的產(chǎn)品。（6） 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認同度：五礦的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的運作還有待提高 圖—6 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認同度就企業(yè)品牌而言，五礦在南京房地產(chǎn)市場中，消費者更為熟悉的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，這一方面，萬科、蘇寧、棲霞等企業(yè)做的很好，值得五礦借鑒。（7） 購房影響因素：傳統(tǒng)購房影響因素比例有所下降 圖—8 購房影響因素就影響購房者的考慮因素而言，除了傳統(tǒng)的考慮因素：房價、住房質(zhì)量、交通和周邊配套環(huán)境等，理性的消費者更多的把眼光放在了國家宏觀政策、地方調(diào)控態(tài)度和開發(fā)商信用等因素的考慮上了。四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的對策建議如上文所述，五礦建設(shè)南京市場的顧客態(tài)度忠誠度是較低的，主要表現(xiàn)在顧客企業(yè)品牌的認同度、顧客推薦意愿、顧客重復(fù)購買意圖、顧客對企業(yè)的關(guān)注程度等方面。南京消費者對五礦建設(shè)的認識，大多源于其在南京市場開發(fā)的第一個項目東方。五礦建設(shè)顧客低態(tài)度忠誠度形成的一個深層次原因源于市場。面對蜂擁而至的眾多外來房企品牌，南京消費者逐步走出本土品牌的包圍；對房企品牌有了新的認識，但還處于起步階段；受本土觀念的影響，對外來房企品牌尚未形成較高的品牌忠誠。從而導(dǎo)致，顧客在置業(yè)過程中，心目中就沒有一個明顯比較偏愛的開發(fā)商品牌，而更多的是趨向于將多個開發(fā)商品牌、產(chǎn)品進行比較選擇，也就難以對某一品牌形成忠誠。在品牌建設(shè)中已失先機的五礦建設(shè)，更應(yīng)該牢牢的把握好機遇，迎接挑戰(zhàn)，在南京市場中站穩(wěn)腳跟，抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠的顧客，擴大市場份額。從戰(zhàn)略的高度來考慮品牌營銷，明確把品牌建設(shè)上升為經(jīng)營理念的高度，并落實到日常的經(jīng)營活動中去；使得整個公司的職能部門，都積極的投入到品牌的建設(shè)中去。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略布局，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，準確定位，迎合當?shù)叵M者的消費心理，把握品牌核心利益點，提出品牌口號。（3）加強品牌傳播渠道的建設(shè)。集團和各地項目之間，加強互動交流，形成資源網(wǎng)絡(luò)、人才、資金、理念、文化的互通共享；利用各地項目的推廣宣傳企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動項目品牌。五礦在進駐南京之初，就非常注重項目產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）與本土品牌合作。這一戰(zhàn)略的實施，不但會在減少自身建設(shè)的風(fēng)險，更容易得到南京市場中消費者的認知和認同，從而提高了五礦的顧客態(tài)度忠誠度。這樣才能有效的抓住核心顧客，從而培養(yǎng)具有高度忠誠的顧客。我是南京財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生。感謝您參加此次的訪談！本問卷純屬學(xué)術(shù)研究之用，不作其他用途。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認真負責(zé)的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺