【正文】 題之一。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，隨著買方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)品牌的比較和選擇；“顧客忠誠(chéng)度”這一概念也被提上了研究日程，為越來(lái)越多的人所關(guān)注。Joacbyamp。劉爽（2003）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的行為。Fishbein（1987）對(duì)態(tài)度取向進(jìn)行了定義，他認(rèn)為態(tài)度取向就是顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的積極傾向的程度。Basu（1994）認(rèn)為伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為即是顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)不僅是顧客現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為，也體現(xiàn)了顧客在未來(lái)可能的購(gòu)買意向以及客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著心態(tài)，包括積極向周圍推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。南京市民的購(gòu)房剛性需求也將會(huì)被逐漸釋放出來(lái)，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)潛力將會(huì)更加巨大。那是因?yàn)?，南京房產(chǎn)市場(chǎng)中，政府除了做好了監(jiān)督和宏觀調(diào)控的工作外，其余的都交由市場(chǎng)自由發(fā)展，由供需來(lái)決定市場(chǎng)價(jià)格。在這其中，尤以萬(wàn)科、五礦、保利等外來(lái)“強(qiáng)龍”和蘇寧、棲霞等強(qiáng)勢(shì)“地頭蛇”的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。五礦在08年進(jìn)駐南京之后，在南京已開(kāi)發(fā)出東方龍湖灣、御江金城等地產(chǎn)項(xiàng)目。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來(lái)品牌中新生勢(shì)力的代表。在萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目進(jìn)駐南京江寧板塊之前，江寧的房產(chǎn)市場(chǎng)在南京整個(gè)市場(chǎng)中算是比較安靜的一塊區(qū)域；這和江寧地處南京郊區(qū)，交通不便有著很大的關(guān)聯(lián)；但只從萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目進(jìn)駐南京江寧后，打出了均價(jià)超一萬(wàn)五的高價(jià)之后，江寧板塊的其他房產(chǎn)品牌也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛起漲。是南京本土地區(qū)最具有實(shí)力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。蘇寧在浦口布局的項(xiàng)目有威尼斯水城、天潤(rùn)城等項(xiàng)目，蘇寧在浦口的布局不但符合了南京的城市規(guī)劃——區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，更是成功的開(kāi)發(fā)了浦口這塊熱土。有著25年開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)歷史的棲霞，在南京本土的勢(shì)力絕對(duì)不容小覷，在品牌實(shí)力和品牌影響力方面都有著與眾多外來(lái)品牌分庭抗禮的實(shí)力。棲霞在南京河西的品牌項(xiàng)目棲庭，定位于中高端客戶群體，其項(xiàng)目大多為大戶型，定位于成功人士的居家所在。 圖—1 南京各大開(kāi)發(fā)商品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度眾多“扎堆”南京市場(chǎng)的地產(chǎn)巨頭，與南京本土優(yōu)秀品牌之間正在上演著激烈而精彩的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，預(yù)言著南京房地產(chǎn)市場(chǎng)火藥味將會(huì)變的濃郁起來(lái)。其最終目的是為企業(yè)提供幫助決策的信息。主要涉及的問(wèn)題有政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響；文化、人口狀況以及社會(huì)時(shí)尚變化等因素對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研占據(jù)了較大的權(quán)重，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)是衡量顧客忠誠(chéng)度的兩大重要指標(biāo)。其中針對(duì)顧客對(duì)于品牌的情感的調(diào)查尤為重要。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合上述衡量顧客忠誠(chéng)度的因素，本次調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，各個(gè)指標(biāo)要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評(píng)價(jià)測(cè)定的精度，應(yīng)給各個(gè)指標(biāo)以不同的權(quán)重：（1） 顧客重復(fù)購(gòu)買的行為房產(chǎn)不同于普通商品的地方在于其內(nèi)在價(jià)值非常高，消費(fèi)者不可能做到高頻次的購(gòu)買，很多消費(fèi)者窮其一生可能只購(gòu)買一套房產(chǎn)，所以顧客重復(fù)購(gòu)買這一衡量指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)相應(yīng)的減少。忠誠(chéng)的顧客會(huì)向親朋好友描述品牌的憂點(diǎn)，分享置業(yè)過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)和居住的樂(lè)趣，參與他人的購(gòu)買等。忠誠(chéng)的顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)的幅度往往較高于普通消費(fèi)者，因此這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。因此，這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重也應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。這說(shuō)明本次受訪的購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)將更趨向于理性，不但要尋找市場(chǎng)中綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品，更要選擇在最合適的時(shí)機(jī)出手。（2） 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍較小 圖—2 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍在就能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍進(jìn)行調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價(jià)格浮動(dòng)的消費(fèi)者居多；小部分的消費(fèi)者對(duì)于高于3%的價(jià)格浮動(dòng)表示仍是可以接受的。（4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖—4 推薦次數(shù)在考慮向他人推薦方面，消費(fèi)者的理性再次被表現(xiàn)出來(lái)，大多消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等情況選擇是否向親朋好友推薦，已經(jīng)有房的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己的親身購(gòu)房經(jīng)歷、體驗(yàn)有選擇的向還未有房的消費(fèi)者推薦，這是開(kāi)發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因?yàn)橐呀?jīng)購(gòu)房者的意見(jiàn)對(duì)還在觀望的購(gòu)房者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)發(fā)商花費(fèi)大量精力來(lái)吸引潛在消費(fèi)者所做的活動(dòng)來(lái)的效果強(qiáng)，而五礦建設(shè)正是憑借其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓一大批客戶成為其最為忠實(shí)的宣傳渠道，在潛在消費(fèi)者群中建立了廣泛的影響，贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，受調(diào)研的消費(fèi)者基本表示會(huì)向親朋好友推薦五礦的產(chǎn)品。（6） 對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度：五礦的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的運(yùn)作還有待提高 圖—6 對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度就企業(yè)品牌而言，五礦在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者更為熟悉的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，這一方面，萬(wàn)科、蘇寧、棲霞等企業(yè)做的很好，值得五礦借鑒。（7） 購(gòu)房影響因素：傳統(tǒng)購(gòu)房影響因素比例有所下降 圖—8 購(gòu)房影響因素就影響購(gòu)房者的考慮因素而言，除了傳統(tǒng)的考慮因素：房?jī)r(jià)、住房質(zhì)量、交通和周邊配套環(huán)境等，理性的消費(fèi)者更多的把眼光放在了國(guó)家宏觀政策、地方調(diào)控態(tài)度和開(kāi)發(fā)商信用等因素的考慮上了。四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策建議如上文所述，五礦建設(shè)南京市場(chǎng)的顧客態(tài)度忠誠(chéng)度是較低的，主要表現(xiàn)在顧客企業(yè)品牌的認(rèn)同度、顧客推薦意愿、顧客重復(fù)購(gòu)買意圖、顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度等方面。南京消費(fèi)者對(duì)五礦建設(shè)的認(rèn)識(shí)，大多源于其在南京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目東方。五礦建設(shè)顧客低態(tài)度忠誠(chéng)度形成的一個(gè)深層次原因源于市場(chǎng)。面對(duì)蜂擁而至的眾多外來(lái)房企品牌，南京消費(fèi)者逐步走出本土品牌的包圍；對(duì)房企品牌有了新的認(rèn)識(shí)，但還處于起步階段；受本土觀念的影響，對(duì)外來(lái)房企品牌尚未形成較高的品牌忠誠(chéng)。從而導(dǎo)致，顧客在置業(yè)過(guò)程中，心目中就沒(méi)有一個(gè)明顯比較偏愛(ài)的開(kāi)發(fā)商品牌，而更多的是趨向于將多個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌、產(chǎn)品進(jìn)行比較選擇，也就難以對(duì)某一品牌形成忠誠(chéng)。在品牌建設(shè)中已失先機(jī)的五礦建設(shè)，更應(yīng)該牢牢的把握好機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在南京市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮品牌營(yíng)銷，明確把品牌建設(shè)上升為經(jīng)營(yíng)理念的高度，并落實(shí)到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去；使得整個(gè)公司的職能部門，都積極的投入到品牌的建設(shè)中去。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略布局，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，把握品牌核心利益點(diǎn)，提出品牌口號(hào)。（3）加強(qiáng)品牌傳播渠道的建設(shè)。集團(tuán)和各地項(xiàng)目之間，加強(qiáng)互動(dòng)交流，形成資源網(wǎng)絡(luò)、人才、資金、理念、文化的互通共享；利用各地項(xiàng)目的推廣宣傳企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。五礦在進(jìn)駐南京之初，就非常注重項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）與本土品牌合作。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，不但會(huì)在減少自身建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，更容易得到南京市場(chǎng)中消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，從而提高了五礦的顧客態(tài)度忠誠(chéng)度。這樣才能有效的抓住核心顧客，從而培養(yǎng)具有高度忠誠(chéng)的顧客。我是南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生。感謝您參加此次的訪談！本問(wèn)卷純屬學(xué)術(shù)研究之用，不作其他用途。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來(lái)最好的檢驗(yàn)。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過(guò)，充滿著關(guān)愛(ài)，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺