【正文】 企業(yè)的關(guān)注程度：五礦在南京市場(chǎng)的受關(guān)注程度處于中等水平 圖—5 對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度通過(guò)對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度的這一項(xiàng)目的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五礦建設(shè)這一企業(yè)品牌在南京市場(chǎng)受關(guān)注的程度居于中等水平，很多消費(fèi)者知道的知識(shí)產(chǎn)品品牌御江金城，而對(duì)其企業(yè)品牌五礦并不是很了解。下面是此次五礦地產(chǎn)顧客忠誠(chéng)度調(diào)研的結(jié)果，主要幾項(xiàng)重要的指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行分析：（1） 重復(fù)購(gòu)買率所占比例有所上升通過(guò)收回的有效調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，首次置業(yè)的人數(shù)只占35%，而多次置業(yè)的則多達(dá)65%，說(shuō)明目前南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)，剛性購(gòu)房需求比例有所下降。因此這是購(gòu)房者行為忠誠(chéng)調(diào)查的一個(gè)重要的指標(biāo)。因此在就顧客重復(fù)購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查時(shí)，這些因素都要考慮在內(nèi)。一般認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度越高，對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品越認(rèn)同，重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿越高，代表顧客忠誠(chéng)度越高；反之，則越低。此次就五礦在南京的顧客忠誠(chéng)度的調(diào)研，主要調(diào)研問(wèn)題包括：市場(chǎng)份額的調(diào)研、品牌形象的調(diào)研、市場(chǎng)特征的調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研預(yù)測(cè)調(diào)研、營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研等多個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研。棲霞在南京各大板塊的布局都做到了理性規(guī)劃，彰顯出了本土地產(chǎn)品牌的實(shí)力和驕傲。蘇寧進(jìn)駐浦口后，吸引了眾多對(duì)住房有著剛性需求的群體進(jìn)駐浦口，帶動(dòng)了浦口的發(fā)展。3． 蘇寧環(huán)球蘇寧環(huán)球集團(tuán)創(chuàng)建于20世紀(jì)80年代，初期主營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在電器貿(mào)易商，90年代的時(shí)候才開始涉足房產(chǎn)行業(yè)。龍湖灣；二期項(xiàng)目湖語(yǔ)山，是其在南京布局的首枚棋子；其項(xiàng)目定位于中產(chǎn)階級(jí)，項(xiàng)目過(guò)硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的聲譽(yù)。（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年南京GDP再次突破4000億元大關(guān)，人均GDP達(dá)8000多美元。隨著顧客忠誠(chéng)研究的進(jìn)一步深入，學(xué)者們開始從行為和態(tài)度兩個(gè)角度統(tǒng)一起來(lái)分析，研究進(jìn)入行為—態(tài)度論階段。Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)購(gòu)買3次，而Lawrence（1981）則定義為連續(xù)購(gòu)買4次。給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度提供一定的借鑒意義。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明?！娟P(guān)鍵詞】五礦建設(shè)；顧客忠誠(chéng)；房地產(chǎn)Research on Consumer’s Loyalty ofChina Minmetals Corporation.——Take Nanjing as an Example【Abstract】As the distinctly getting into of the real estate enterprise and fun, make the secondline city real estate market bee more concerned. Nanjing real estate market petition is being increasingly fierce. The Loyal consumer is the key issue to a real estate enhance their market share and build the corporation’s preponderant petition. The paper takes China Minmetals corporation, Nanjing Branch as an example, analyzing its consumer’s loyalty. So, this paper based on the market of Nanjing real estate and the China Minmetals corporation, Nanjing Branch to analyze the reasons of its low consumer’s loyalty, and give some suggestion on how to improve the low consumer’s loyalty, hoping that can help the other real estate enterprise to cultivating the loyal consumer.【Key Words】China Minmetals Corporation, Consumer’s Loyalty, Real Estate, Nanjing , Brand隨著眾多地產(chǎn)大鱷開始了由一線城市向二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，南京本土地產(chǎn)巨頭和外來(lái)地產(chǎn)大鱷們的戰(zhàn)爭(zhēng)正悄然拉開序幕。行為忠誠(chéng)論，主要從顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來(lái)加以研究。Relative Attitude（1985）在對(duì)對(duì)顧客忠誠(chéng)的行為進(jìn)行研究時(shí)，用態(tài)度取向進(jìn)行了定義和修正； Ajzenamp。綜上所述，盡管目前國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客忠誠(chéng)度的涵義的準(zhǔn)確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的統(tǒng)一。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，一直都相對(duì)比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調(diào)控，以及南京房地產(chǎn)市場(chǎng)一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關(guān)聯(lián)；相對(duì)于上海等地，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，受政策影響的價(jià)格波動(dòng)比較小。五礦集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型為以地產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的多元化集團(tuán)后，發(fā)展方向進(jìn)行了重大的調(diào)整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍(lán)圖，即以住宅地產(chǎn)開發(fā)為主，商鋪開發(fā)為輔，客戶群主要集中在了中高端客戶。萬(wàn)科在南京給普通大眾的印象中，萬(wàn)科不但有著專業(yè)地產(chǎn)商、勢(shì)力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍(lán)灣項(xiàng)目莫屬了。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產(chǎn)品牌之一，在南京開出的眾多房產(chǎn)項(xiàng)目中，尤以江北浦口的項(xiàng)目為代表。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項(xiàng)目，在南京各大板塊中，棲霞項(xiàng)目都有著地標(biāo)性的影響力。三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度調(diào)研分析（一）調(diào)研方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)那些可用來(lái)解決特定問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。（詳見附錄）調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要方向?yàn)檎{(diào)研顧客的忠誠(chéng)度，涉及兩方面內(nèi)容：態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)。相對(duì)于顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，在進(jìn)行就顧客的行為忠誠(chéng)調(diào)研時(shí)，因?yàn)樾袨榈囊讬z測(cè)性，所反映的情況更加具有代表性，相應(yīng)的權(quán)重應(yīng)有所降低。（3） 顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍房產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值較高，即使很小的價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致上萬(wàn)元的價(jià)格差異。調(diào)研問(wèn)卷顯示：有65%的客戶是多次置業(yè)，只有35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購(gòu)房者除了考慮房?jī)r(jià)、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對(duì)政府相關(guān)政策的了解和解讀上。同樣，不同的購(gòu)房群體所花費(fèi)的決策時(shí)間也是有很大差別的，例如公務(wù)員等收入較穩(wěn)定的購(gòu)房群體，決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間較短，而普通購(gòu)房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并不高，這時(shí)其所花費(fèi)的購(gòu)房決策時(shí)間就會(huì)相對(duì)的要長(zhǎng)一些。這方面是非常值得五礦進(jìn)駐南京時(shí)所要學(xué)習(xí)的。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的行業(yè)，五礦建設(shè)在進(jìn)駐南京市場(chǎng)之初，只想著“把精力重點(diǎn)放在雕琢精品、追求產(chǎn)品品質(zhì)上”，這樣做本無(wú)可厚非，但其未能很好的運(yùn)用其自身品牌效應(yīng)，品牌建設(shè)幾乎是從零開始，大大限制了五礦建設(shè)在南京戰(zhàn)略布局的展開。隨著眾多地產(chǎn)大鱷轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的開始，大批外來(lái)房企品牌進(jìn)駐石城，打破了市場(chǎng)中本土品牌獨(dú)大的格局。但這未必不是一個(gè)很好的機(jī)遇，市場(chǎng)中，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都有一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，去開發(fā)市場(chǎng)、打造品牌優(yōu)勢(shì)、培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客。因此，五礦建設(shè)應(yīng)該從如下四個(gè)方面入手，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）明確品牌概念，概括出五礦品牌個(gè)性，提出品牌的核心理念。（4）加強(qiáng)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的良性互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)更強(qiáng)的信息保障，從而提高顧客對(duì)五礦的信賴和認(rèn)同。房地產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的核心關(guān)鍵在于：一切從顧客的角度出發(fā)。我是南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。學(xué)友情深，情同兄妹。第 25 頁(yè) 共 30 頁(yè)。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。我們將尊重您的個(gè)人隱私和安全，請(qǐng)放心回答！ 這是您第幾次置業(yè)？ 您在購(gòu)置房產(chǎn)考時(shí)慮哪些因素？其中最關(guān)注的因素又是哪幾個(gè)？為什么？ 談?wù)勀鷮?duì)五礦地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)（品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化等） 您覺(jué)得五礦產(chǎn)品目前的價(jià)格水平處在哪一層次（偏高、偏低、合適）？您能承受的價(jià)格變動(dòng)范圍？ 您有曾經(jīng)想身邊親戚朋友推薦五礦地產(chǎn)嗎？在怎么的情形下您會(huì)考慮向親戚朋友推薦（對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有信心；對(duì)小區(qū)有歸屬感、認(rèn)同感；有實(shí)質(zhì)利益回報(bào)等） 您購(gòu)買房產(chǎn)的決策時(shí)間（針對(duì)首次置業(yè)并已購(gòu)買五礦產(chǎn)品的業(yè)主）？ 您購(gòu)買房產(chǎn)一般決策時(shí)間（針對(duì)二次以上置業(yè)并已購(gòu)買五礦產(chǎn)品的業(yè)主）？ 如果您購(gòu)買的房