【正文】 企業(yè)的關注程度：五礦在南京市場的受關注程度處于中等水平 圖—5 對企業(yè)的關注程度通過對企業(yè)的關注程度的這一項目的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五礦建設這一企業(yè)品牌在南京市場受關注的程度居于中等水平，很多消費者知道的知識產(chǎn)品品牌御江金城，而對其企業(yè)品牌五礦并不是很了解。下面是此次五礦地產(chǎn)顧客忠誠度調(diào)研的結(jié)果，主要幾項重要的指標結(jié)果進行分析：（1） 重復購買率所占比例有所上升通過收回的有效調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，首次置業(yè)的人數(shù)只占35%，而多次置業(yè)的則多達65%，說明目前南京房地產(chǎn)消費市場中，消費者更加注重理性消費，剛性購房需求比例有所下降。因此這是購房者行為忠誠調(diào)查的一個重要的指標。因此在就顧客重復購買行為進行調(diào)查時，這些因素都要考慮在內(nèi)。一般認為，顧客對企業(yè)的關注程度越高，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品越認同，重復購買和推薦意愿越高，代表顧客忠誠度越高；反之，則越低。此次就五礦在南京的顧客忠誠度的調(diào)研，主要調(diào)研問題包括：市場份額的調(diào)研、品牌形象的調(diào)研、市場特征的調(diào)研、細分市場的調(diào)研預測調(diào)研、營銷趨勢調(diào)研等多個項目的調(diào)研。棲霞在南京各大板塊的布局都做到了理性規(guī)劃，彰顯出了本土地產(chǎn)品牌的實力和驕傲。蘇寧進駐浦口后，吸引了眾多對住房有著剛性需求的群體進駐浦口，帶動了浦口的發(fā)展。3． 蘇寧環(huán)球蘇寧環(huán)球集團創(chuàng)建于20世紀80年代，初期主營業(yè)務主要集中在電器貿(mào)易商，90年代的時候才開始涉足房產(chǎn)行業(yè)。龍湖灣；二期項目湖語山，是其在南京布局的首枚棋子；其項目定位于中產(chǎn)階級，項目過硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的聲譽。（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈2009年房地產(chǎn)市場的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。據(jù)統(tǒng)計，09年南京GDP再次突破4000億元大關，人均GDP達8000多美元。隨著顧客忠誠研究的進一步深入，學者們開始從行為和態(tài)度兩個角度統(tǒng)一起來分析，研究進入行為—態(tài)度論階段。Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)購買3次，而Lawrence（1981）則定義為連續(xù)購買4次。給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠度提供一定的借鑒意義。本人授權(quán)　　 　 　大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明?！娟P鍵詞】五礦建設；顧客忠誠；房地產(chǎn)Research on Consumer’s Loyalty ofChina Minmetals Corporation.——Take Nanjing as an Example【Abstract】As the distinctly getting into of the real estate enterprise and fun, make the secondline city real estate market bee more concerned. Nanjing real estate market petition is being increasingly fierce. The Loyal consumer is the key issue to a real estate enhance their market share and build the corporation’s preponderant petition. The paper takes China Minmetals corporation, Nanjing Branch as an example, analyzing its consumer’s loyalty. So, this paper based on the market of Nanjing real estate and the China Minmetals corporation, Nanjing Branch to analyze the reasons of its low consumer’s loyalty, and give some suggestion on how to improve the low consumer’s loyalty, hoping that can help the other real estate enterprise to cultivating the loyal consumer.【Key Words】China Minmetals Corporation, Consumer’s Loyalty, Real Estate, Nanjing , Brand隨著眾多地產(chǎn)大鱷開始了由一線城市向二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，南京本土地產(chǎn)巨頭和外來地產(chǎn)大鱷們的戰(zhàn)爭正悄然拉開序幕。行為忠誠論，主要從顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務的行為表現(xiàn)來加以研究。Relative Attitude（1985）在對對顧客忠誠的行為進行研究時，用態(tài)度取向進行了定義和修正； Ajzenamp。綜上所述，盡管目前國內(nèi)外對顧客忠誠度的涵義的準確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。南京房地產(chǎn)市場，一直都相對比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調(diào)控，以及南京房地產(chǎn)市場一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關聯(lián)；相對于上海等地，南京房地產(chǎn)市場中，受政策影響的價格波動比較小。五礦集團成功轉(zhuǎn)型為以地產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務的多元化集團后，發(fā)展方向進行了重大的調(diào)整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍圖，即以住宅地產(chǎn)開發(fā)為主，商鋪開發(fā)為輔，客戶群主要集中在了中高端客戶。萬科在南京給普通大眾的印象中，萬科不但有著專業(yè)地產(chǎn)商、勢力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍灣項目莫屬了。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產(chǎn)品牌之一，在南京開出的眾多房產(chǎn)項目中，尤以江北浦口的項目為代表。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項目，在南京各大板塊中，棲霞項目都有著地標性的影響力。三、五礦建設（南京）顧客忠誠度調(diào)研分析（一）調(diào)研方案的設計市場調(diào)研是指對那些可用來解決特定問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。（詳見附錄）調(diào)研問卷內(nèi)容的設計主要方向為調(diào)研顧客的忠誠度，涉及兩方面內(nèi)容：態(tài)度忠誠、行為忠誠。相對于顧客的態(tài)度忠誠，在進行就顧客的行為忠誠調(diào)研時，因為行為的易檢測性，所反映的情況更加具有代表性，相應的權(quán)重應有所降低。（3） 顧客能夠承受的價格浮動范圍房產(chǎn)的內(nèi)在價值較高，即使很小的價格浮動也會導致上萬元的價格差異。調(diào)研問卷顯示：有65%的客戶是多次置業(yè)，只有35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購房者除了考慮房價、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對政府相關政策的了解和解讀上。同樣，不同的購房群體所花費的決策時間也是有很大差別的，例如公務員等收入較穩(wěn)定的購房群體，決策時所花費的時間較短，而普通購房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并不高，這時其所花費的購房決策時間就會相對的要長一些。這方面是非常值得五礦進駐南京時所要學習的。房地產(chǎn)行業(yè)是一個區(qū)域性很強的行業(yè)，五礦建設在進駐南京市場之初，只想著“把精力重點放在雕琢精品、追求產(chǎn)品品質(zhì)上”，這樣做本無可厚非，但其未能很好的運用其自身品牌效應，品牌建設幾乎是從零開始，大大限制了五礦建設在南京戰(zhàn)略布局的展開。隨著眾多地產(chǎn)大鱷轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的開始，大批外來房企品牌進駐石城，打破了市場中本土品牌獨大的格局。但這未必不是一個很好的機遇，市場中，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都有一個公平的機會，去開發(fā)市場、打造品牌優(yōu)勢、培養(yǎng)高度忠誠的顧客。因此，五礦建設應該從如下四個方面入手，實施品牌營銷戰(zhàn)略：（1）明確品牌概念，概括出五礦品牌個性，提出品牌的核心理念。（4）加強企業(yè)品牌和項目品牌之間的良性互動。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能給顧客帶來更強的信息保障，從而提高顧客對五礦的信賴和認同。房地產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的核心關鍵在于：一切從顧客的角度出發(fā)。我是南京財經(jīng)大學的學生。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本次畢業(yè)設計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。再次對周巍老師表示衷心的感謝。學友情深，情同兄妹。第 25 頁 共 30 頁。在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過這次畢業(yè)設計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。我們將尊重您的個人隱私和安全，請放心回答！ 這是您第幾次置業(yè)？ 您在購置房產(chǎn)考時慮哪些因素？其中最關注的因素又是哪幾個？為什么？ 談談您對五礦地產(chǎn)的認識（品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化等） 您覺得五礦產(chǎn)品目前的價格水平處在哪一層次（偏高、偏低、合適）？您能承受的價格變動范圍？ 您有曾經(jīng)想身邊親戚朋友推薦五礦地產(chǎn)嗎？在怎么的情形下您會考慮向親戚朋友推薦（對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有信心；對小區(qū)有歸屬感、認同感；有實質(zhì)利益回報等） 您購買房產(chǎn)的決策時間（針對首次置業(yè)并已購買五礦產(chǎn)品的業(yè)主）？ 您購買房產(chǎn)一般決策時間（針對二次以上置業(yè)并已購買五礦產(chǎn)品的業(yè)主）？ 如果您購買的房