【正文】 各大地產(chǎn)品牌 (是請在選項前打勾，可多選) C. K. M. 其他4. 您對五礦地產(chǎn)品牌的關(guān)注程度 5. 您該次購房的決策時間 ~3個月 6. 您能承受的價格浮動范圍A. 不能接受提價 B. 1%以下 C. 1%2% Ｄ. 2%3% E. 4%以上7. 您購買商品房受哪幾個因素影響（最多可選3項） Ｅ. 地理位置 M. 發(fā)展商信用 8. 您對五礦地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平的評價 9. 您對五礦地產(chǎn)服務(wù)的評價 10. 您是否曾經(jīng)或試圖向親戚朋友推薦華光地產(chǎn)： 口1次 口2次 口3次 口4次以上 ，如果周圍有人買房，會推薦意愿11. 假如您要重新置房，您再次選擇五礦的可能性： 12. 您比較認(rèn)同的地產(chǎn)品牌（最多選3項）： C. K. M. 其他個人信息填寫：請根據(jù)您的實際情況，在相應(yīng)方框“口”內(nèi)打勾“√”口男性 口女性 口25歲以下　口26～34歲　口35～45歲 口45～55歲 　口５５歲以上口已婚　 口未婚　 口不方便透露：口１人　　口２人　　口３人　　口４人　　口５人及以上口10萬元以下　口10～20萬元　口20～30萬　口30～50萬元　口50萬元以上附錄二五礦地產(chǎn)顧客忠誠度訪談提綱尊敬的客戶：您好。除了高品質(zhì)的產(chǎn)品外，五礦還應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新改革，創(chuàng)新的設(shè)計、推出帶裝修精品房等等，這些都是五礦產(chǎn)品的自身優(yōu)勢所在。從而致使企業(yè)品牌定位比較模糊。市場中主要以本土房企為主，整個行業(yè)的發(fā)展我氛圍比較保守；在南京消費者意識中，各開發(fā)商不存在明顯的品牌差異，對開發(fā)商品牌的認(rèn)知比較模糊，不能把樓盤名稱與其開發(fā)商聯(lián)系起來的情況時有發(fā)生。消費者聽到金色家園、光明城市等產(chǎn)品品牌時，首先會想到萬科這個企業(yè)品牌。2. 調(diào)研結(jié)果的分析本次調(diào)研是采用現(xiàn)場發(fā)放調(diào)研問卷結(jié)合有針對性進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行的，在五礦地產(chǎn)和龍建（南京）置業(yè)的售樓處現(xiàn)場等地共發(fā)放問卷100份，收回問卷100份，有效答卷100份；并對20名顧客進(jìn)行了訪談，對研究課題有了一個更詳細(xì)深入的了解。一般認(rèn)為，顧客對某一品牌的重復(fù)購買率越高、推薦次數(shù)越多、能夠承受的價格浮動幅度越大、購買決策時間越短，顧客對該品牌的忠誠度越高，反之，則越低。下面將主要探討五礦建設(shè)在競爭如此激烈的環(huán)境下的顧客忠誠度狀況。蘇寧一直在強調(diào)的項目選擇標(biāo)準(zhǔn) “城市近郊、規(guī)模大、成本低”，因其與區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的緊密結(jié)合，在眾多房產(chǎn)品牌中獨樹一幟，眾多項目都取得了不凡的效果，這是蘇寧作為南京本土地產(chǎn)大鱷，在激烈競爭中保持優(yōu)勢的法寶之一。步入2007年后，五礦集團(tuán)的經(jīng)營方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為其主營業(yè)務(wù)之一，資源進(jìn)行了重組，實力得到進(jìn)一步提升，正式進(jìn)駐中國內(nèi)地房產(chǎn)市場。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。從顧客忠誠度研究現(xiàn)狀來看，國外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟；而國內(nèi)學(xué)者對此領(lǐng)域的研究尚未形成以后比較完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧；各自表述也沒有完全一樣的條目，通過分析發(fā)現(xiàn)這些定義大致可概括為：行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為—態(tài)度綜合論三種類型。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。Blattberg和Sen進(jìn)一步，把購買比例(而非購買結(jié)果)作為對忠誠的行為性測算，并且把顧客忠誠分為對制造商品牌和銷售品牌的忠誠，是典型的“行為論”；在2000年，符超提出，顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費義務(wù)宣傳。而隨著河西，江寧，仙林三大板塊的全面建設(shè)以及江北資源的重組，一個新的大南京概念的浮出水面，南京經(jīng)濟(jì)將會更快速的發(fā)展。其第三期項目御山湖更是將眼光瞄準(zhǔn)了新生勢力代表80后，打出了“80后別墅級公寓”的宣傳口號，收到普遍的好評。蘇寧的品牌號召力和品牌魅力由此可見一斑！4． 棲霞建設(shè)作為南京本土的另一地產(chǎn)巨頭——棲霞建設(shè)，一直在江蘇省和南京市房地產(chǎn)行業(yè)但當(dāng)著領(lǐng)跑者的角色。調(diào)研時除了采用發(fā)放調(diào)研問卷的形式，還結(jié)合了現(xiàn)場訪談的調(diào)研形式進(jìn)行。（2） 顧客的推薦行為房地產(chǎn)行業(yè)的特點，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費者在不可能高頻次的重復(fù)購買的前提下，來自親朋好友的推薦，成了影響顧客對房產(chǎn)購買的重要影響因素。這一結(jié)果顯示，關(guān)于房產(chǎn)這一商品的消費，消費者更多的是趨向于理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。比如，消費者對產(chǎn)品的品牌比較熟悉，對五礦的企業(yè)品牌并不是很熟悉；對五礦產(chǎn)品的原意推薦次數(shù)上的差異，等等跡象都顯示出五礦地產(chǎn)在南京市場中所處的處境，五礦的顧客忠誠度還有待提高；因此，五礦地產(chǎn)應(yīng)努力提高顧客態(tài)度忠誠來全面提高顧客忠誠度。但南京房地產(chǎn)市場中的品牌“扎堆”，不但制約了各個品牌的自身建設(shè)，也未能在行業(yè)種形成實際意義上的有效的市場集中。兩者相結(jié)合，重新、準(zhǔn)確的卻五礦的品牌形象，展開品牌營銷戰(zhàn)略，提升顧客忠誠度。此時，與本土品牌合作的戰(zhàn)略，不失為一個有利的競爭籌碼。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激?；厥姿哪辏〉昧诵┰S成績，生活中有快樂也有艱辛。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日致 謝時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。感謝您參加此次的調(diào)查問卷！本問卷純屬學(xué)術(shù)研究之用，不作其他用途。無疑，五礦在這一領(lǐng)域也一直做到非常到位，高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)一直都是五礦的核心競爭優(yōu)勢。五礦建設(shè)以往都是通過項目品牌來映襯企業(yè)品牌，過于偏重項目品牌建設(shè)。相對于長三角地區(qū)其他主要城市的房價持續(xù)上漲或出現(xiàn)波動引起全國關(guān)注的情況下，南京房地產(chǎn)市場前幾年一直都表現(xiàn)的比較穩(wěn)健。例如萬科在南京河西的項目有金色家園、光明城市等為大眾消費者所熟知的品牌，這些項目在產(chǎn)品品牌的宣傳上做的非常的成功，同時就萬科這一企業(yè)品牌的宣傳做的非常的完美。一般購房者的決策周期大多保持在3個月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結(jié)果的原因大多在于房產(chǎn)這一商品的特殊性，內(nèi)在價值高，使用年限長等不同于普通商品的商品品性。相對于顧客的態(tài)度忠誠，顧客的行為忠誠主要表現(xiàn)在頻次較高的重復(fù)購買行為和推薦行為，較高的價格忍耐力合較短的購買決策時間。作為后起之秀，新生實力的代表的五礦建設(shè)，不但面臨著萬科、保利等老牌巨頭的挑戰(zhàn)，還要積極應(yīng)付蘇寧環(huán)球、棲霞建設(shè)等本土地產(chǎn)龍頭的阻擊，更要為眾多新生勢力的品牌去需找新的機遇，在南京的發(fā)展之路可謂艱難險阻，困難重重。蘇寧在其大本營南京已開發(fā)出眾多優(yōu)秀項目，如天潤城、威尼斯水城、天華綠谷、馨瑰園等。下面將分別列舉幾個地產(chǎn)巨頭在南京市場的競爭情況：成立于建國后的五礦集團(tuán)，是老牌實力央企之一，躋身于世界500強。在國內(nèi)的同類研究領(lǐng)域中，代表性的研究成果有：馬清學(xué)（2003）認(rèn)為，所謂顧客忠誠是顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一定的依賴性，有了情感偏好，并愿意積極為企業(yè)做宣傳和推薦的行為，而且面對外界的競爭尤其是競爭品牌，不會產(chǎn)生動搖。顧客忠誠理論的研究起源于20世紀(jì)70年代，廣泛發(fā)展和應(yīng)用于80年代。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進(jìn)行研究所取得的研究成果。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目 錄摘要 1Abstract 1一、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述 2二、南京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 3（一）南京房地產(chǎn)消費市場調(diào)研概述 3（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈 4三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度調(diào)研分析 7（一）調(diào)研方案的設(shè)計 7（二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研 81. 調(diào)研問卷的設(shè)計 82. 調(diào)研結(jié)果的分析 10四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的對策建議 14（一）五礦建設(shè)（南京）顧客低態(tài)度忠誠度形成的原因 141．對自身品牌效應(yīng)的運用不足 142. 南京房地產(chǎn)市場消費者的本土觀念 153. 南京房地產(chǎn)市場中房企品牌“扎堆” 15（二）提升顧客忠誠的對策建議 161. 加強品牌營銷，提高顧客品牌認(rèn)同度 162. 實施區(qū)域化戰(zhàn)略，提高顧客態(tài)度忠誠度 17五、結(jié)束語 18參考文獻(xiàn) 19附 錄 21附錄一 21附錄二 22五礦建設(shè)顧客忠誠度研究 ——以南京房地產(chǎn)市場為例【摘要】開發(fā)商和基金的大舉進(jìn)入，使得二線城市房地產(chǎn)市場進(jìn)一步升溫，南京房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈。劉爽（2003）認(rèn)為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為。南京市民的購房剛性需求也將會被逐漸釋放出來，南京房地產(chǎn)市場消費潛力將會更加巨大。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來品牌中新生勢力的代表。有著25年開發(fā)經(jīng)營歷史的棲霞，在南京本土的勢力絕對不容小覷，在品牌實力和品牌影響力方面都有著與眾多外來品牌分庭抗禮的實力。主要涉及的問題有政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房產(chǎn)市場的影響；文化、人口狀況以及社會時尚變化等因素對房產(chǎn)市場的影響；競爭對手的調(diào)研占據(jù)了較大的權(quán)重，包括對競爭對手的優(yōu)勢、市場份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過數(shù)據(jù)分析，找出競爭對手的優(yōu)勢所在，以及應(yīng)