【文章內(nèi)容簡介】 要。相對于顧客的態(tài)度忠誠，顧客的行為忠誠主要表現(xiàn)在頻次較高的重復(fù)購買行為和推薦行為，較高的價(jià)格忍耐力合較短的購買決策時(shí)間。一般認(rèn)為，顧客對某一品牌的重復(fù)購買率越高、推薦次數(shù)越多、能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)幅度越大、購買決策時(shí)間越短，顧客對該品牌的忠誠度越高，反之，則越低。相對于顧客的態(tài)度忠誠，在進(jìn)行就顧客的行為忠誠調(diào)研時(shí)，因?yàn)樾袨榈囊讬z測性，所反映的情況更加具有代表性，相應(yīng)的權(quán)重應(yīng)有所降低。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合上述衡量顧客忠誠度的因素，本次調(diào)研問卷設(shè)計(jì)時(shí)，各個(gè)指標(biāo)要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評價(jià)測定的精度，應(yīng)給各個(gè)指標(biāo)以不同的權(quán)重：（1） 顧客重復(fù)購買的行為房產(chǎn)不同于普通商品的地方在于其內(nèi)在價(jià)值非常高，消費(fèi)者不可能做到高頻次的購買，很多消費(fèi)者窮其一生可能只購買一套房產(chǎn)，所以顧客重復(fù)購買這一衡量指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)相應(yīng)的減少。但就這一條款進(jìn)行調(diào)查時(shí)，還應(yīng)考慮到特殊的購房群體，例如公務(wù)員，收入相對較高且穩(wěn)定，對房產(chǎn)這一特殊的商品，其購買能力也相對較強(qiáng)；而剛畢業(yè)走上社會的大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的購房群體，其購房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，貸款自己還。因此在就顧客重復(fù)購買行為進(jìn)行調(diào)查時(shí)，這些因素都要考慮在內(nèi)。（2） 顧客的推薦行為房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費(fèi)者在不可能高頻次的重復(fù)購買的前提下，來自親朋好友的推薦，成了影響顧客對房產(chǎn)購買的重要影響因素。忠誠的顧客會向親朋好友描述品牌的憂點(diǎn)，分享置業(yè)過程的經(jīng)驗(yàn)和居住的樂趣，參與他人的購買等。而在實(shí)際購房中，相當(dāng)大的一部分客戶群體，其進(jìn)行購房考慮時(shí)，都會廣泛征求親朋好友的意見，動(dòng)用所能用到的任何人際關(guān)系，此時(shí)，如果一個(gè)房產(chǎn)品牌能夠很好的做好品牌推廣，在成熟顧客群中建立了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，那么這些成熟顧客就是開發(fā)商最有利的宣傳渠道。其對還未購房者的推薦行為碧開發(fā)商花大力氣進(jìn)行的宣傳工作將更具效果。（3） 顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍房產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值較高，即使很小的價(jià)格浮動(dòng)也會導(dǎo)致上萬元的價(jià)格差異。忠誠的顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)的幅度往往較高于普通消費(fèi)者，因此這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。普通購房者對價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，較小的價(jià)格浮動(dòng)也會導(dǎo)致購房者的決策改變。因此這是購房者行為忠誠調(diào)查的一個(gè)重要的指標(biāo)。（4） 顧客的購買決策時(shí)間由于房產(chǎn)有著價(jià)值高、使用年限長等不同與一般商品的特征，顧客往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間去研究比較；當(dāng)然對于不同開發(fā)商品牌和產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度的差異，也是影響顧客購買決策時(shí)間的重要因素。因此，這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重也應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。一般購房者的決策周期大多保持在3個(gè)月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結(jié)果的原因大多在于房產(chǎn)這一商品的特殊性，內(nèi)在價(jià)值高，使用年限長等不同于普通商品的商品品性。2. 調(diào)研結(jié)果的分析本次調(diào)研是采用現(xiàn)場發(fā)放調(diào)研問卷結(jié)合有針對性進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行的，在五礦地產(chǎn)和龍建（南京）置業(yè)的售樓處現(xiàn)場等地共發(fā)放問卷100份，收回問卷100份，有效答卷100份；并對20名顧客進(jìn)行了訪談，對研究課題有了一個(gè)更詳細(xì)深入的了解。調(diào)研問卷顯示：有65%的客戶是多次置業(yè)，只有35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購房者除了考慮房價(jià)、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對政府相關(guān)政策的了解和解讀上。這說明本次受訪的購房者在購房時(shí)將更趨向于理性，不但要尋找市場中綜合競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)品，更要選擇在最合適的時(shí)機(jī)出手。同時(shí)也從側(cè)面反映了此次問卷調(diào)查的受訪者具有一定的代表性。下面是此次五礦地產(chǎn)顧客忠誠度調(diào)研的結(jié)果，主要幾項(xiàng)重要的指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行分析：（1） 重復(fù)購買率所占比例有所上升通過收回的有效調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，首次置業(yè)的人數(shù)只占35%，而多次置業(yè)的則多達(dá)65%，說明目前南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場中，消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)，剛性購房需求比例有所下降。這一結(jié)果顯示，關(guān)于房產(chǎn)這一商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更多的是趨向于理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。（2） 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍較小 圖—2 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍在就能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍進(jìn)行調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價(jià)格浮動(dòng)的消費(fèi)者居多；小部分的消費(fèi)者對于高于3%的價(jià)格浮動(dòng)表示仍是可以接受的。購房者中的特殊群體在這項(xiàng)調(diào)查中，更具發(fā)言權(quán)，只有少部分的特殊購房群體對于房價(jià)的浮動(dòng)不甚在意，大多普通購房者對于房價(jià)的浮動(dòng)還是相當(dāng)在意并且時(shí)刻保持關(guān)注，并以此作為購房決策的重要依據(jù)的。（3） 購房決策時(shí)間相對較長 圖—3 決策時(shí)間通過餅形示意圖，我們可以看出：消費(fèi)者對于房產(chǎn)這一特殊的商品的購買，決策的時(shí)候是非常的理性的，在比較、選購產(chǎn)品的時(shí)間上，基本都要持續(xù)一個(gè)星期左右的時(shí)間。同樣，不同的購房群體所花費(fèi)的決策時(shí)間也是有很大差別的，例如公務(wù)員等收入較穩(wěn)定的購房群體，決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間較短，而普通購房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并不高，這時(shí)其所花費(fèi)的購房決策時(shí)間就會相對的要長一些。（4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖—4 推薦次數(shù)在考慮向他人推薦方面，消費(fèi)者的理性再次被表現(xiàn)出來，大多消費(fèi)者表示會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等情況選擇是否向親朋好友推薦，已經(jīng)有房的消費(fèi)者，會根據(jù)自己的親身購房經(jīng)歷、體驗(yàn)有選擇的向還未有房的消費(fèi)者推薦，這是開發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因?yàn)橐呀?jīng)購房者的意見對還在觀望的購房者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商花費(fèi)大量精力來吸引潛在消費(fèi)者所做的活動(dòng)來的效果強(qiáng)，而五礦建設(shè)正是憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓一大批客戶成為其最為忠實(shí)的宣傳渠道，在潛在消費(fèi)者群中建立了廣泛的影響，贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，受調(diào)研的消費(fèi)者基本表示會向親朋好友推薦五礦的產(chǎn)品?？梢?，五礦建設(shè)的產(chǎn)品本身還是深受南京消費(fèi)者的喜歡的。（5） 對企業(yè)的關(guān)注程度：五礦在南京市場的受關(guān)注程度處于中等水平 圖—5 對企業(yè)的關(guān)注程度通過對企業(yè)的關(guān)注程度的這一項(xiàng)目的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五礦建設(shè)這一企業(yè)品牌在南京市場受關(guān)注的程度居于中等水平，很多消費(fèi)者知道的知識產(chǎn)品品牌御江金城，而對其企業(yè)品牌五礦并不是很了解。很多的受調(diào)查者只是知道在南京河西有一個(gè)叫御江金城的房產(chǎn)項(xiàng)目，或是知道多一點(diǎn)，知道這個(gè)項(xiàng)目是個(gè)雙世界500強(qiáng)聯(lián)手的項(xiàng)目，很少有人知道，并能夠清楚的說出，五礦在這個(gè)項(xiàng)目中所作的企業(yè)品牌定位的宣傳口號、宣傳定位，這是五礦在企業(yè)定位宣傳上的一大敗筆。（6） 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度：五礦的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的運(yùn)作還有待提高 圖—6 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度就企業(yè)品牌而言，五礦在南京房地產(chǎn)市場中，消費(fèi)者更為熟悉的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，這一方面，萬科、蘇寧、棲霞等企業(yè)做的很好，值得五礦借鑒。例如萬科在南京河西的項(xiàng)目有金色家園、光明城市等為大眾消費(fèi)者所熟知的品牌，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品品牌的宣傳上做的非常的成功，同時(shí)就萬科這一企業(yè)品牌的宣傳做的非常的完美。消費(fèi)者聽到金色家園、光明城市等產(chǎn)品品牌時(shí)，首先會想到萬科這個(gè)企業(yè)品牌。這方面是非常值得五礦進(jìn)駐南京時(shí)所要學(xué)習(xí)的。（7） 購房影響因素：傳統(tǒng)購房影響因素比例有所下降 圖—8 購房影響因素就影響購房者的考慮因素而言，除了傳統(tǒng)的考慮因素：房價(jià)、住房質(zhì)量、交通和周邊配套環(huán)境等，理性的消費(fèi)者更多的把眼光放在了國家宏觀政策、地方調(diào)控態(tài)度和開發(fā)商信用等因素的考慮上了。這更多的體現(xiàn)在了，一家進(jìn)行購房決策的過程中了，比較注重考慮傳統(tǒng)購房因素的，多見于一家的家長，更多的會考慮房價(jià)，住房質(zhì)量，生活設(shè)施等因素，而年輕的購房者，不同于之處在于，他們更多的考慮的是國家宏觀調(diào)控政策、開發(fā)商信用等變化較大的因素上，說明現(xiàn)在的購房者所考