【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)性的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容。產(chǎn)品若沒有效用和使用價值，就不能給人們帶來利益的滿足，就不可能有銷售量，更不可能有客戶產(chǎn)品忠誠。二、 基礎(chǔ)形式產(chǎn)品的基礎(chǔ)形式是核心利益借以實現(xiàn)的形式，即企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的實體和服務(wù)的想象。如果基礎(chǔ)形式是實體物品，則通常表現(xiàn)為質(zhì)量水平、顏色外觀、央視、平拍和包裝等等。產(chǎn)品的效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)首先著眼于客戶該買產(chǎn)品是所追求求的利益，以求最大的是顧客滿意，從這一點出發(fā)災(zāi)區(qū)追求利益的以實現(xiàn)的形式。三、 期望價值營銷者準備了一個期望價值，即購買產(chǎn)品是通常希望默認的一組屬性和條件。期望價值于產(chǎn)品的實際價值相差過大的話，會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的不信任，進而對企業(yè)的不信任，更談不上客戶對企業(yè)具有忠誠度了。所以企業(yè)在設(shè)置期望和宣傳產(chǎn)品是要合理的設(shè)定客戶的期望價值。讓客戶感到產(chǎn)品價值的最大化。四 、附加內(nèi)容產(chǎn)品的附加內(nèi)容包括增加的服務(wù)和利益，他們能把企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別開來。哈佛大學(xué)教授西奧多李維特指出：現(xiàn)代企業(yè)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容如：包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨和倉儲，以及人們所重視的其他價值。五 潛在能力 潛在能力指將來該產(chǎn)品最終肯呢個會實現(xiàn)的內(nèi)容。如果附加內(nèi)容包含著產(chǎn)品的今天，則潛在能力值處理產(chǎn)品可能的演變。許多成功的公司為我他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅添加了顧客的信任，而且添加了客戶的愉悅。愉悅是對產(chǎn)品添加了令購買者出乎意料的驚喜。小結(jié)：以上五方面結(jié)合起來就是一個整體的產(chǎn)品。它包括有形于無形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的于附加的等多方面的內(nèi)容，他不驚要給予客戶心理上、精神上的滿足?？蛻粼谖镔|(zhì)、精神、心理等各方面的需求得到很好的滿足之后其對企業(yè)的信任度、價值認知、企業(yè)的形象、企業(yè)的產(chǎn)品以及對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有一個很高的認同度，即對企業(yè)的忠誠。第二節(jié) 價格策略 價格是客戶衡量產(chǎn)品和服務(wù)價值的標準，也是產(chǎn)品和服務(wù)價值的體現(xiàn)。什么樣的價格才能使客戶樂于接受，并保持客戶的忠誠，這是企業(yè)價格策略所起到的作用。市場上的產(chǎn)品價格具有復(fù)雜性、競爭和多變性。通行定價法：企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很說注意自己的成本碩需求。企業(yè)的價格可能與其主要競爭者價格相同也可能高于或低于競爭者的價格。 彈性價格策略：指對于不同的價格為顧客提供同樣的產(chǎn)品和數(shù)量。認知價值定價法：指企業(yè)把他們的價格建立在產(chǎn)品認知價值的基礎(chǔ)上。他們明白作為定價的關(guān)鍵不是買房成本，而是買房愿意對產(chǎn)品價值的認知。企業(yè)利用營銷組合中的非價格因素在購買者心目中建立起來認知價值石的價格建立在捕捉住的認知價值上。自我定價：即營銷者通過邀請Jehu自己定價，并與他們建立關(guān)系。價值定價：即高質(zhì)低價的策略，企業(yè)才用較低的價格出售高質(zhì)量的個產(chǎn)品新產(chǎn)品的定價策略：1撇脂定價法，在新產(chǎn)品進入市場是以盡可能高的價格進入，以求的最大的收入；2市場滲透定價，指在新產(chǎn)品引如其制定較低的價格，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率。第三節(jié) 渠道策略渠道的米的就在于它們能狗能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。營銷中介憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識及活動規(guī)模將不企業(yè)自己做的更好。一般按中間環(huán)節(jié)的多少吧渠道分為以下四類。直接渠道：又被稱為零級渠道，指沒有中間商的參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接給消費者的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。一級渠道：指在制造商和消客戶之間，指通過一個中間環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)在消費品市場中指零售商。二級渠道:指在制造商和客戶之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)三級渠道：在皮打上和零售商之間再加上一道批發(fā)商，應(yīng)為小零售商一般不直接從大批發(fā)商進貨。小結(jié)：渠道是連接企業(yè)與客戶的通道和橋梁，是產(chǎn)品由企業(yè)到客戶的中轉(zhuǎn)站。渠道質(zhì)量的好壞直接影響著服務(wù)質(zhì)量、客戶對企業(yè)的信任。建立良好完善的渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足客戶需要的重要手段。也是客戶滿意與否，企業(yè)在價值大小的體現(xiàn)更是提高客戶忠誠的重要手段。第四節(jié) 促銷策略常用的促銷手段有廣告、人員推銷、銷售促進、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。公共關(guān)系：這幾個中計劃宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。營業(yè)推廣：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。人員推銷：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。直接營銷：使用有機、電話、電信和其他非人員接觸工具以溝通顧客并得到回復(fù)。小結(jié)：促銷策略向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，幫助客戶了節(jié)或認識辦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所能給他們帶來的實際利益，從而得到呵護的關(guān)注引起下客戶的興趣，激發(fā)客戶期望，促進客戶采取購買行為。本章小結(jié)：企業(yè)的營銷策略的各個方面對在直接或間接的影響這客戶的忠誠度。企業(yè)的產(chǎn)品策略是客戶需求的基本點，是客戶交換的目標物體，而企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)制定的價格直接影響這客戶是否進行消費。企業(yè)具有完善的渠道是客戶可以便利的獲得企業(yè)的產(chǎn)品并減少了購買的等待時間。企業(yè)的促銷策略影響著客戶忠誠度的保持情況，并且可以為企業(yè)營造一個石的消費者信賴、滿意的企業(yè)形象。第三章 客戶忠誠度分析第一節(jié) 客戶忠誠度現(xiàn)狀移動通信作為國內(nèi)三大通行企業(yè)之一其業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長、數(shù)量不斷增多。統(tǒng)計顯示，2011年1月底，月凈增移動電話用戶超過1000萬。其中，（），；，其中3G用戶突破5000萬。 資料來源，工信部: 一、產(chǎn)品現(xiàn)狀多品牌策略，三大品牌占領(lǐng)高、中、低三大市場。移動通信推出全球通作為它的旗艦品牌。全球通品牌的核心理念——我能，建立的較高的知名度高，品牌形象穩(wěn)健，占領(lǐng)眾多的高端客戶。它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌。動感地帶以青年為目標市場，突出青年的活力、品牌專為崇尚個性、追求時尚、潮流特點。神州行是中國移動推出的三大客戶品牌之一。神州行品牌定位：自由、實惠、便捷、親切、大眾化。神州行 “輕松由我”的品牌口號和“神州行，我看行。”的品牌主張贏得了大眾市場。神州行品牌客戶規(guī)模龐大。目前神州行客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的75%以上，收入占比超過了70%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。 資料來源，工信部：神州行客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用通話和短信業(yè)務(wù)為主，注重實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務(wù)方式的客戶均可使用。品牌口號：輕松由我。品牌主張：神州行，我看行。推出業(yè)務(wù)品牌，進一步細分三大品牌市場。移動通信推出了飛信、139郵箱手機導(dǎo)航、手機證券、隨e行等等業(yè)務(wù)產(chǎn)品來滿足全球通品牌內(nèi)消費者不同的需求。推出學(xué)生套餐、娛樂套餐、和時尚套餐等業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合來滿足青年客戶個性化的需求。而為神州行客戶推出簡易的套餐形式和家庭號碼綁定滿足其不同的需求。二、定價情況（一 ）彈性策略首先移動通信針對全球通、動感地帶、神州行三大品水細分的市場部同采用圖同的價格。全球通針對的是高端人群特別是商務(wù)人士采用高質(zhì)高價的策略為其定制高于其他兩個品牌的定價，而動感地帶面向年輕人市場價格相對于全球通要低，而高于神州行。其次在品牌了內(nèi)部進一步采用歧視價格。如全球通品牌中分出了88元、128元、158元等不同的套餐費用進一步對全球通品牌市場內(nèi)部消費者作出區(qū)分。在三大品牌內(nèi)消費者可以根據(jù)自己的需要以及經(jīng)濟情況選擇不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及不同的套餐資費這樣豐富了產(chǎn)品的定價，而且給予了消費者足夠的選擇權(quán)。（二）通行定價策略由于競爭的需要制定和競爭對手相似、相同或是低于競爭對手的價格。這種策略主要體現(xiàn)在動感地帶和神州行這兩個中低端品牌上。這樣的定價主要是出保留客戶的目的但是在價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下一些消費者出現(xiàn)虛假忠誠的現(xiàn)象，當有其他企業(yè)的類似的產(chǎn)品價格較低是他們會毫不猶豫的轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。（三）多樣的支付方式如可以以不同的方式繳費：充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等；鼓勵預(yù)存話費：如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費在今年給予一定的獎勵等等。三、渠道現(xiàn)狀在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。經(jīng)過多年的經(jīng)營，移動通信建立的多樣化的渠道，以滿足不同的客戶需求。其主要分為直接渠道和間接渠道兩類：直接渠道主要是中國移動自己建立的渠道主要包括營業(yè)廳 大客戶服務(wù) 客戶熱線 運營商網(wǎng)站等。間接渠道是通過中間商或第三方建立起來的渠道，主要有品牌店、自助服務(wù)、加盟店、社會代理商、授權(quán)銷售、標準卡類直供零售等。 復(fù)合渠道的應(yīng)用使得移動通信可以以最小的成本來完成最大的市場覆蓋率。這樣就可以為顧客提供在地域上的廣泛的服務(wù)，有效的降低的顧客的購買成本，提高了顧客獲得產(chǎn)品的的機會。四、整合營銷傳播中國移動實施整合營銷傳播，強調(diào)“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。企業(yè)在不斷樹立良好并符合消費者心理需求的企業(yè)形象、品牌形象。讓消費者感覺到該企業(yè)就是為他的需求量身定做的，使得消費者愿