【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠(chéng)度正向影響也就越大。第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響“轉(zhuǎn)換成本”（Switching　Cost）的改變最早是由邁克爾波特在 1980 年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠(chéng)就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來(lái)維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)自然也就會(huì)降低，但這個(gè)未必會(huì)影響到顧客的行為忠誠(chéng)，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅(jiān)持自己所購(gòu)買的商品以及品牌，因此會(huì)導(dǎo)致雖然情感忠誠(chéng)度在降低，但是行為忠誠(chéng)度卻在提高。第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度第一節(jié)：英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在近來(lái)的三十年里發(fā)生了較大的變化。現(xiàn)今中國(guó)有著近3億人的龐大英語(yǔ)消費(fèi)群體，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)家，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，尤其是申奧成功，中國(guó)入世，中國(guó)將需要更多的大量的外語(yǔ)人才。在此需求之上，英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)在英語(yǔ)培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場(chǎng)，在我國(guó)的各大城市，英語(yǔ)口語(yǔ)從最基本的語(yǔ)言交流到高端的商務(wù)談判，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。目前，有相當(dāng)多的口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請(qǐng)外教授課，為學(xué)員營(yíng)造一個(gè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)從事多年的英語(yǔ)教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，和生動(dòng)的語(yǔ)言為學(xué)員授課；或以中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。從這幾個(gè)事例來(lái)看，口語(yǔ)市場(chǎng)應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。一從培訓(xùn)學(xué)校自身的教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題出發(fā)， 二從培訓(xùn)學(xué)校的市場(chǎng)公關(guān)策劃出發(fā)。其實(shí)不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯(cuò)，但市場(chǎng)推廣有問(wèn)題，沒(méi)有找出自身的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有充分展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。其扎堆式的宣傳方式，沒(méi)有將自己的教學(xué)特點(diǎn)展現(xiàn)在求學(xué)者的視野之中，沒(méi)有讓學(xué)員了解符合他自身的特點(diǎn)，從而讓自身淹沒(méi)在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。同時(shí)，求學(xué)者也在魚龍混雜的口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)，全外教口語(yǔ)并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。因此對(duì)于口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)抓住自身優(yōu)勢(shì)，完善教學(xué)方式，誠(chéng)信服務(wù)，才能脫穎而出。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財(cái)富，根據(jù)“二八原則”，公司80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的忠誠(chéng)顧客中，再加上如果市場(chǎng)需求巨大，那么只要抓住這20% 忠誠(chéng)的顧客，再由這20% 忠誠(chéng)的顧客又會(huì)挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素由于本人所在的實(shí)習(xí)單位是一家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，而且在實(shí)習(xí)期間也曾多次到其他英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行過(guò)實(shí)地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對(duì)于學(xué)校的生源來(lái)講，很多一部分也是通過(guò)口碑效應(yīng)相傳開(kāi)來(lái)的。在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠(chéng)度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以及顧客。通過(guò)對(duì)訪談?wù)哒勗拑?nèi)容的整理，歸納出訪談工作獲得的一些關(guān)鍵性語(yǔ)句，這些語(yǔ)句能夠比較深刻地表示顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其作用機(jī)制。然后通過(guò)對(duì)比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠(chéng)度的一般影響因素?；谄髽I(yè)的訪談，主要內(nèi)容是詳細(xì)介紹本企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素有哪些？結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何理解顧客忠誠(chéng)度的影響因素？ 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于企業(yè)的訪談訪談企業(yè)典型語(yǔ)句描述因素提煉外語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校1． 本學(xué)校每月將近30%的生源是老生續(xù)報(bào)其他級(jí)別，30%的生源是通過(guò)老生介紹，40%的生源是通過(guò)各種宣傳活動(dòng)。2． 外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，雖然市場(chǎng)需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。3． 可供選擇的外語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校很多，不滿意的顧客很容易發(fā)生流失4． 學(xué)?，F(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)表明，忠誠(chéng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量都是十分滿意的5． 學(xué)校在本行業(yè)中的社會(huì)美譽(yù)度較高，每年都會(huì)獲得榮譽(yù)證書6． 由于英語(yǔ)學(xué)習(xí)是階段性學(xué)習(xí)過(guò)程，因此學(xué)生在報(bào)名時(shí)也會(huì)根據(jù)想要達(dá)到的效果進(jìn)行級(jí)別連報(bào)。7． 英語(yǔ)學(xué)習(xí)最重要的是學(xué)習(xí)環(huán)境，我們提供給學(xué)生的是全英文環(huán)境，以及專業(yè)的老師，很多學(xué)生都會(huì)因?yàn)槔蠋熃痰暮芎茫约袄蠋煹娜似泛懿诲e(cuò)，之后與老師成為朋友的。1． 先前消費(fèi)體驗(yàn)2．行業(yè)壁壘3．競(jìng)爭(zhēng)者的替代性4．服務(wù)質(zhì)量5．企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象6．長(zhǎng)期性7．員工素質(zhì)，人際關(guān)系，關(guān)心信任結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進(jìn)顧客滿意形成的幾個(gè)方面；人際關(guān)系，長(zhǎng)期性是屬于關(guān)系信任的范疇；而企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象是屬于品牌形象的范疇。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，通過(guò)實(shí)地訪談還發(fā)現(xiàn)：先前的顧客的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，行業(yè)本身的特性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)形成的因素。第三節(jié) 顧客訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于顧客的訪談訪談?lì)櫩偷湫驼Z(yǔ)句描述因素提煉外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客1． 選擇這家英